Come Analizzare il tuo Sito e-Commerce per Ottimizzare i Risultati

Come Analizzare il tuo Sito e-Commerce per Ottimizzare i Risultati | Davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

I famosi big data diventano rilevanti: La differenza sostanziale tra dati, informazioni e conoscenza

Pronto, parlo col servizio percorribilità strade? Ah buongiorno, senta io sono un socio ACI numero di tessera 917655 barra UT come Udine Torino; la disturbavo per avere qualche delucidazione dato che mi devo recare a Roma a votare.  Senta ho sentito dal bollettino dei naviganti che è in arrivo un’area depressionaria di 982 millibar, e questo purtroppo mi è anche confermato da un fastidiosissimo mal di testa che sopraggiunge ogniqualvolta c’è un brusco calo di pressione; d’altro canto, caro amico, questo è il prezzo che dobbiamo pagare noi meteoropatici. Senta, io le domandavo questo, secondo lei, partendo fra circa… 3 minuti e mantenendo una velocità di crociera di circa 80/85 chilometri orari… secondo lei faccio in tempo a lasciarmi la perturbazione alle spalle diciamo nei pressi di Parma? Operatore ACI: Ma va a cagher!

Senza toccare le vette tragicomiche della pedanteria di Furio Zoccano, in “Bianco Rosso e Verdone”, che fa del rigore un atteggiamento fondante la propria personalità, ritengo che la precisione è un atto necessario, una caratteristica comportamentale che rende le interpretazioni più chiare, le scelte più facili.

Da anni sento parlare di Big data, di business Intelligence, di data driven marketing, e sento parlare della loro importanza, della necessità di avvalersene, ma l’interpretazione concreta dei dati rimane sempre poco presentabile a chi poi deve operativamente compiere delle scelte.

Insomma tanto clamore, ma al momento ancora pochi risultati concreti.

Da Dove partire per fare l’analisi del mio sito e-Commerce!?!?

Manca una seria interpretazione critica che spieghi la differenza significativa che c’è tra i big data, cioè i dati che raccogliamo con i nostri “point di lavoro” e la conoscenza che generiamo.
Essere precisi, sin dall’inizio, può schiarire delle zone d’ombre di comprensibilità, che fino ad adesso, hanno tenuto coperte le potenzialità di una gestione oculata e rilevante dei dati.
Per spiegare con semplicità il processo di conoscenza che dobbiamo attuare per comprendere meglio come utilizzare le informazioni o i dati che riceviamo, possiamo usufruire dello schema della gerarchia piramidale del knowledge management.
Il KM ha come obiettivo quello di mettere al servizio di ogni professionista che lavora in azienda le conoscenze che tutti gli altri hanno raggiunto. L’obiettivo è la condivisione del sapere.

  • DATO:
    Alla base di questa piramide troviamo i dati che sono dei valori concreti ma non tangibili, nel senso che di per sé non hanno alcun significato pertinente.
  • INFORMAZIONE:
    L’informazione invece è il gradino successivo, è il dato posto in un contesto ben preciso. Il dato viene perciò contestualizzato per definire delle premesse, attraverso le quali noi traiamo delle conclusioni. L’informazione non è altro che la nostra opinione.
  • CONOSCENZA:
    Ma l’informazione di per sé non ha una applicazione concreta, solo la conoscenza ce l’ha, perché noi raccogliendo diverse informazioni, possiamo stabilire delle azioni.Decidiamo delle direzioni.
  • SAPIENZA:
    La conoscenza pertanto è un atto personale, perché siamo noi che scegliamo delle informazioni rispetto a delle altre, e proviamo delle esperienze rispetto a delle altre a seguito delle nostre scelte. La scelta delle informazioni, lo stabilire delle scelte, ci pone ad aumentare la nostra conoscenza personale. E qui arriviamo attraverso l’esperienza e l’intuizione a parlare di sapienza. Il gradino ultimo della conoscenza.

Tutto ciò dovrebbe chiarire come la raccolta dei dati non serva a nulla. I dati sono scatole vuote, sono un corpo senza cuore. Siamo noi, che attraverso la scelta di un contesto e di un obiettivo le trasformiamo, per il nostro e-commerce, in informazioni, e poi, successivamente, attraverso la nostra personale interpretazione le mutiamo in esperienze e in scelte.

Il processo di conoscenza che ci porta a compiere delle scelte rilevanti per il nostro e-commerce

Il Processo prevede 5 step:

  1. Mappatura ed Integrazione per Raccogliere i dati per l’analisi (conditio sine qua non)
  2. La Raccolta dei (Dati)
  3. La Profilazione e Segmentazione (Informazione)
  4. Il Posizionamento (Conoscenza)
  5. La Personalizzazione (saggezza)

1.Mappatura ed Integrazione

L’integrazione dei sistemi e degli applicativi in un ecosistema digitale unico per il tuo e-commerce.
Poi dissero: «Venite, costruiamoci una città e una torre, la cui cima tocchi il cielo e facciamoci un nome, per non disperderci su tutta la terra». 5 Ma il Signore scese a vedere la città e la torre che gli uomini stavano costruendo. 6 Il Signore disse: «Ecco, essi sono un solo popolo e hanno tutti una lingua sola; questo è l’inizio della loro opera e ora quanto avranno in progetto di fare non sarà loro impossibile. 7 Scendiamo dunque e confondiamo la loro lingua, perché non comprendano più l’uno la lingua dell’altro». 8 Il Signore li disperse di là su tutta la terra ed essi cessarono di costruire la città. 9 Per questo la si chiamò Babele, perché là il Signore confuse la lingua di tutta la terra e di là il Signore li disperse su tutta la terra.”
Attraverso questo passo della Genesi possiamo capire come linguaggi diversi portino alla separazione e quindi alla incomprensione tra le parti.
Il problema linguistico in un e-commerce diventa una questione tecnica. Per il funzionamento di un sito di vendita elettronica utilizziamo diversi sistemi che parlano lingue diverse:

Quindi dobbiamo sapere quali sono i nostri point di lavoro per poterli registrare, mappare:

  • Piattaforme e-commerce (cms)
  • Moduli
  • web analitycs
  • Applicativi esterni (sms, newletter…)
  • Sistema gestione (Erp) (vendite, acquisti, magazzino…), Un gestionale dei progetti, Un gestionale clienti (Crm)
  • I touch point tra cliente e azienda

La capacità di essere digitali sta proprio nel far dialogare le varie unità che compongono la tua società e-commerce. Ogni pezzo della tua macchina deve comunicare simbioticamente con il suo vicino, l’integrazione tra ogni tessera del puzzle è fondamentale per creare il famoso ecosistema digitale.
Ogni servizio o applicazione che utilizziamo deve interagire con gli altri prodotti che utilizziamo. In caso contrario abbiamo un organismo indefinito.
Il perché di questa considerazione è di natura gestionale. Se esiste un cuore pulsante che fa girare il sangue in tutto il corpo, e riceve al suo interno quello carico di anidride carbonica, allora noi possiamo concentrare i nostri sforzi su un unico elemento, risparmiando tempo e fatica.
L’integrazione di sistemi diversi nella formulazione di un ecosistema digitale unico permette di riunire i dati in un unico posto, attraverso la sincronizzazione. Se tutti parlano la stessa lingua, se tutti hanno lo stesso codice, il libro che viene scritto dai vari autori, è facilmente comprensibile per chi deve materialmente prendere le decisioni, ma anche epr tutti gli attori che prendono parte al progetto, in quanto sanno qual è l’obiettivo dle “faticare”.
Quante volte avete sentito parlare di business intelligence, ecco questa volta è il caso che utilizziate questa fantomatica BI per il vostro e-commerce, proprio per le ragioni che ci siamo detti prima.

La Business intelligence non è solo un aspetto tecnico, ma è composta da tre elementi:

  • Processi: sono appunto quei processi che servono a raccogliere i dati
  • Tecnologia: sono i sistemi utilizzati per stoccare le i dati
  • Informazioni: rendono i dati maneggiabili

A differenza di cosa si pensa, lo strumento per fare Business intelligence per un e-commerce non è google analytics, questo strumento di analisi è uno degli elementi che produce dati che vanno raccolti in un calderone più ampio.

Oltre le informazioni delle prestazioni del nostro sito, che possiamo prelevare da google analytics, possiamo prelevare i dati anche dalla nostra logistica, dal corriere, dai nostri gestionali…

Ogni elemento che utilizziamo durante la processazione delle nostre attività quotidiane dell’e-commerce produce dati, questi dati devono essere raccolti su una macchina, che poi li rende operabili, comprensibili…

Lo scopo di raccolta è quello di facilitare le decisioni del tuo e-commerce. Mappare tutti gli elementi che prendono parte al funzionamento del nostro e-commerce e saperli integrare diventa una esigenza di qualunque store on-line innovativo, che vuole anticipare il futuro, ma che anche, e soprattutto, vuole lavorare bene.

Quindi ogni e-commerce deve entrare in contatto con terminologie astruse, almeno per le piccole e medie imprese, come Business intelligence, data warehouse, marketing data driven.

Ogni elemento produce contenuto, e il contenuto raccolto intelligentemente può facilitare le decisioni.

2.La raccolta dei dati (big data) per il tuo e-commerce

Come detto, l’integrazione permette la condivisione, e l’integrazione è sinonimo di prossimità, di vicinanza territoriale.
Quindi la conseguenza della integrazione è la raccolta in un unico deposito di un materiale omologo.
I famosi big data non sono altro che il materiale raccolto attraverso l’integrazione.
I dati che raccogliamo pur avendo lo stesso linguaggio e la stessa destinazione possono avere una funzione diversa. Ma concentriamoci sulla natura stessa dei dati. I dati sono scatole vuote, sono forma senza senso.

Affinché possano essere conservati, immagazzinati, e cognitivamente compresi devono comunque essere catalogati. In gergo si dice profilati.

3. La profilazione e segmentazione per il tuo e-commerce

Tutti i dati in nostro possesso devono essere contestualizzati per poter prendere vita, per poter assumere ad un significato comprensibile.
Il dato deve diventare informazione.

Affinchè ciò avvenga procediamo con la profilazione e la segmentazione dei dati. Noi possiamo trasformare i nostri dati, trasformandoli in informazione.

I dati diventano informazione catalogandoli all’interno di uno di questi contesti.

  • per ragioni quantitative (visite, bounce rate…)
  • per ragioni qualitative (navigazione del sito, fruizione dei contenuti…)
  • per finalità di vendita ( quindi indirizzandoci alla mappatura del cliente attraverso suddivisioni anagrafiche, comportamentali -recency, frequency, monetary (dati di acquisto)-, i touch point)
  • per ragioni commerciali (dai sui fornitori, controllo fatture…)
  • per ragioni gestionali (andamento dei progetti, colli di bottiglia…)
  • per ragioni pubblicitarie (risultati dei vari canali, posizionamento…)

Un sito e-commerce, sembra banale dirlo, è una azienda vivace e complessa, tale e quale a quelle tradizionali, un e-commerce nativo ha le stesse identiche aree aziendali che potrebbe avere una società più blasonata nel settore farmaceutico o automobilistico.
La mappatura della nostra situazione attuale, attraverso lo scatto di una fotografica che atemporalizzi il punto di partenza della nostra attività di ottimizzazione, l’integrazione di tutti i sistemi ed applicativi dei quali ci serviamo, la raccolta dei dati che ognuno di loro raccoglie attraverso una profilazione che li renda contestualizzati, provoca la creazione di un mare magnum di informazione.
Il mare immenso che si viene a creare racchiude al suo interno correnti diverse….

4.Il Posizionamento per il tuo e-commerce

Le informazioni che sono state generate dalla profilazione dei dati devono essere posizionate, personalizzate, cioè umanizzate.

La soggettivazione delle informazioni permette di fare delle scelte, e di consentire o anticipare delle scelte.
L’e-commerce manager, o chi per esso, si troverà davanti a questa mole immensa ma strutturata di informazioni e dovrà decidere quale scelta fare, e quale esperienza di acquisto e commerciale dare al proprio sito e-commerce.

Noi decidiamo in quel momento che cosa diventare sia per il pubblico, sia per i nostri collaboratori, sia per le aziende che collaborano con noi. Noi nel momento della trasformazione della informazione in conoscenza produciamo la nostra identità. Noi di ventiamo un e-commerce che ha una carta di identità ben definita. (Brand identity per il tuo e-Commerce)

Una volta che abbiamo una identità, abbiamo compiuto delle scelte, che hanno delle ricadute operative nella gestione di tutte le attività quotidiane di un sito e-commerce, ma soprattutto permettono di focalizzarsi su ciò che fa veramente la differenza: il rapporto con il cliente.

5.La personalizzazione per il tuo e-commerce

In questo momento la conoscenza deve diventare sapienza.
Noi operativamente facciamo qualcosa. Noi diventiamo creatori, noi diventiamo artefici del nostro destino, noi diventiamo dio.
La saggezza non è altro che usare la nostra esperienza per tramutare in atto la nostra conoscenza.
In un contesto digitale sempre più complesso, in particolare per quanto riguarda il percorso decisionale del cliente quando deve e compiere un acquisto, dobbiamo fare la differenza attraverso la sapienza.
La competizione diventa sempre più pressante e forte, una lotta monetaria basata sul prezzo, sul dequalificamento dei prodotti, sulla necessità di una gestione sempre più leggera e veloce.
Noi ci differenziamo attraverso la nostra sapienza. Noi ci differenziamo in base alle scelte che compiamo quando analizziamo la conoscenza che abbiamo strutturato lungo il nostro percorso.
Noi decidiamo i prodotti da vendere, decidiamo con quali fornitori lavorare, con che magazzino strutturare l’e-commerce…, ma soprattutto percepiamo cosa vogliono i nostri clienti da noi.
Noi attraverso un contesto e una segmentazione abbiamo strutturato i dati spuri, ed ora parliamo ai nostri clienti  creando valore. Noi attraverso la sapienza creiamo valore.

Noi sappiamo tutto del nostro cliente (quando si è informato, dove ha preso l’informazione, e come ha raggiunto il nostro negozio), noi sappiamo anche quali prodotti hanno più margine, quali prodotti si vendono meglio attraverso il telefono…)
Noi conosciamo il nostro sito e-commerce, e attraverso la conoscenza prendiamo delle decisioni sempre più pertinenti e rilevanti.
La personalizzazione tocca però due soggetti ben definiti: il venditore ed il compratore.
In entrambi i casi, il creatore della personalizzazione è il venditore. Noi attraverso la sapienza:

  • Progettiamo un servizio e prodotto personalizzato per il cliente
  • Definiamo la nostra identità sul web. (posizionamento e differenziazione nell’agone del commercio elettronico del tuo sito e-commerce)- diamo una risposta one-to one al cliente, ci avviciniamo alla tanto decantata navigazione cliente-centrica.

Perché è importante l’analisi dei dai per un e-commerce

Ci Aiuta a definire la Nostra identità Aziendale (Brand Identity)

Come abbiamo spiegato lungo il nostro intervento, raccogliere i dati, e saperli interpretare, aiuta a capire meglio noi stessi, la nostra identità, ma serve anche per proporre un’analisi dei punti di forza e di debolezza del nostro e-commerce, con l’obiettivo di individuare le attività da portare avanti più profittevoli per il nostro sito online.

Ci aiuta a Scovare i problemi del Nostro e-Commerce, in modo da poterli risolvere

Qual è il task che può portare più risultati in merito ad un obiettivo preciso (aumento fatturato e-commerce, aumento delle conversioni, aumento dello scontrino medio, miglioramento dell’esperienza del cliente…) con il minor sforzo? Si perché ogni nostra attività deve essere valutata concretamente in base all’indice di fattibilità (cioè semplicità-complessità del task) rispetto all’impatto che può avere.

In molti casi l’analisi dei dati può far percepire una difficoltà nella navigazione del sito, e banalmente far emergere, che so, la necessità del cambio di hosting, che è una scelta abbastanza facile da fare se si hanno le competenze. Quindi il cambio di server può aumentare nettamente la facilità di navigazione, e quindi incrementare indirettamente gli ordini, con un minimo sforzo.

Quindi l’analisi dei dati di un sito e-commerce è fondamentale per prendere decisioni, e per ottimizzare ogni aspetto del nostro e-commerce, è utile per efficientare il tutto.

Ci aiuta Personalizzare il nostro messaggio con il cliente lungo tutto il customer Journey

Se ci focalizziamo sulla necessità di avere la fedeltà e la felicità del cliente come metro finale di ogni nostra attività (posto il fatto che ci dobbiamo guadagnare), analizziamo il customer journey del cliente, identificando in cosa può aiutarci una analisi dettagliata dei dati raccolti.

Acquisizione del traffico

I nostri utenti come arrivano sul nostro store online?? Quali sono le sorgenti di traffico.  Come funziona ogni sorgente rispetto ad un’altra. Porta più conversioni, c’è meno rimbalzo.

Noi dobbiamo capire qual è l’efficacia di ogni canale di traffico, e dobbiamo capire come poter ottimizzare ognuna di essa. In questa sezione diventa importante anche capire quale modello di attribuzione definire. Perché in base a quello possiamo analizzare con efficacia la qualità di acquisizione del traffico.

Comportamento – Impegno del cliente

I contenuti, materiali ed immateriali, del sito, quanto sono efficaci? Per contenuti intendo tutto ciò che c’è sul nostro sito, da ciò che serve per navigare (menu, campo di ricerca…), al visual, ai testi (descrizione prodotti, testi istituzionali…). Come si comporta ogni parte nel tutto. Noi possiamo analizzare queste informazioni cercando di capire come si comporta il cliente nel sito. Lo facciamo attraverso l’analisi del percorso sullo shop, oppure attraverso l’analisi dell’heat map, oppure attraverso i punti di contatto che ci raccontano della loro esperienza.

Noi conosciamo che cosa fa il cliente e che cosa vorrebbe fare (quello lo dobbiamo intuire noi), apportando quindi quelle modifiche che possano creare un allineamento tra desiderata dei clienti e quello che veramente abbiamo sullo shoponline.

Conversioni del sito e-Commerce

E’ il tema più dibattuto dell’e-commerce. Come faccio a vendere di più? Come faccio ad ottimizzare il mio sito e-commerce? Come posso aumentare le mie conversioni?

Tutti i gestori di un e-commerce, ed anche i proprietari vogliono capire come fare a fatturare di più, o anche a fare più utili, con gli stessi sforzi. L’analisi di un sito e-commerce seve anche per ottimizzare questo risultato. Farti vendere più prodotti, mantenendo gli altri elementi stabili. Stesso sforzo pubblicitario, stessa fatica operativa, stesso sito.

Riuscire a convertire di più, in gran parte è un risultato che si può ottenere migliorando la user experience, acquistando e quindi vendendo meglio i prodotti, offrendo servizi efficienti (e tanto altro ancora), ma anche e soprattutto conoscendo i nostri clienti.

Ed è qui che entra in gioco la segmentazione del nostro pubblico. Segmentare significare fare dei tuoi clienti dei microgruppi, riuscire a profilare dei gruppi vicini, serve ad avere un messaggio più corretto e vicino. Questa è la base. Ma ormai attraverso tutti i dati che raccogliamo possiamo arrivare a dare un messaggio one to one. Ed è quei che mi ricollego alla importanza della personalizzazione.

Quanto acquista un cliente, quanto sta sul sito, che caratteristica demografica ha. Noi possiamo aumentare il fatturato, noi riusciamo ad ottimizzare il nostro sito e-commerce. Noi dobbiamo profilare il nostro target di riferimento e possiamo ottenere dei risultati incredibili.

– Fedeltà del cliente dell’e-commerce

Ogni e-commerce cerca di puntare sulla ripetitività degli acquisti, per marginare di più, in quanto un utente fidelizzato aumenta lo scontrino medio, e perchè lo shop risparmia il costo pubblicitario di cattura del nuovo consumatore.

Pertanto ormai prova con tutte le mosse a renderlo fidelizzato, attraverso degli abbonamenti mensili, attraverso gli ordini automatici o le carte fedeltà. Oppure tenta di renderlo “amico” attraverso una cura qualitativa particolare, riversata sul prodotto, sul customer service, sulla facilità di reperimento del prodotto…

Riuscire a fidelizzare il cliente del sito e-Commerce vuol dire essere cercato senza bisogno di mettersi in mostra. Analizzare i dati ci può aiutare a capire i clienti quante volte riacquistano da noi in un determinato periodo, quanto spendono in quel lasso di tempo, e quanto tempo fanno passare da un acquisto e un altro…

Come fare una analisi di un e-commerce

Bè, in parte lo abbiamo già detto. Attraverso l’integrazione dei vari elementi del nostro sito e-commerce, attraverso la comprensione della importanza di comprendere quei dati per ottenere delle azioni concrete.

E abbiamo anche visto come una analisi dei dati del nostro sito e-commerce abbia tre macroeffetti:

  • Capire i Punti di forza e di debolezza del nostro sito e-Commerce (Ottimizzazione e-Commerce)
  • Regalarci una identità ben precisa (identità e-Commerce)
  • Personalizzare i nostri output (Prodotti, sito ed esperienza navigazionale) (Personalizzazione e-Commerce)

Affinchè la nostra analisi possa essere utile per ottimizzare il nostro sito e-commerce dobbiamo seguire tre semplici step:

  • Individuare i nostri obiettivi (Obiettivi)
  • Decidere le Kpi (Metriche per misurare i Risultati)
  • Darsi una tempistica precisa (Darsi un tempo)

Insomma, dobbiamo partire dalla fine. L’analisi è un percorso ciclico, è una tratta che ci porta a definire un piano di azione preciso per il nostro e-commerce dopo essere passati dal via più volte.

Noi dobbiamo partire seguendo il percorso di 5 punti precedentemente descritto. Quindi mappare i nostri elementi di lavoro, raccogliere i dati, segmentarli per dargli un senso, posizionarli definendo un intento di azione, e poi personalizzando la risposta.

In sostanza ogni analisi deve produrre una azione.

Ma quello che facciamo deve avere uno scopo, sempre, per ottenere dei risultati, ma senza aver prima dato anima ai numeri come possiamo sapere cosa dobbiamo fare? Quindi è difficile porsi degli obiettivi quando si parte a fare una analisi di un sito e-commerce, e solo dopo aver provato a dare un senso al tutto, che avendo un quadro più ampio l’e-commerce manager si deve dare degli obiettivi.

L’analisi di un e-Commerce è un Processo Ciclico, Pervasivo e Strutturale

L’Analisi e-Commerce è un processo Ciclico

Quindi dovrà fare un passo indietro e rianalizzare i dati per dargli una nuova direzione.

L’analisi è un lavoro di aggiustamento continuo, è un lavoro di lima. Non c’è una risposta univoca, ci sono tentativi che possono avere dei risultati ondivaghi.

Quello che deve essere chiaro che, affinchè si rimanga efficaci, dobbiamo sempre porci degli obiettivi di miglioramento da raggiungere, capire quali indicatori sono utili per vedere se effettivamente miglioriamo, e darci una tempistica per valutare il nostro lavoro.

L’Analisi e-Commerce è un processo Pervasivo e strutturale

L’analisi è un approccio aziendale più che la deliberata intenzione di un professionista solo, è un modus operandi comune, dove il flusso dei dati circola facilmente, in modo che ognuno possa dare il proprio contributo al raggiugimento dello scopo aziendale.

L’analisi di un sito e-commerce, quindi, non è solo dare una occhiata i risultati di google analytics, è molto di più. L’analisi è un elemento che entra prepotentemente nei processi aziendali permeandoli continuamente e integralmente. Ogni area aziendale deve convivere con la raccolta e l’analisi dei dati che produce.

Come si dice: quando devi prendere una decisione importante, fidati solo dei dati. I dati (se ben interpretati) non mentono mai.