Aumenta le Vendite del tuo e-Commerce con il Marketing Automation

Aumenta le Vendite del tuo e-Commerce con il Marketing Automation | Davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

Qual è l’obiettivo di un sito e-commerce?

Prima di tutto vendere.

L’obiettivo è quello di aumentare il numero e il valore delle vendite incrementando il fatturato della web company o cercando di ridistribuire i ricavi anche nel segmento della vendita on-line se si ha già una distribuzione tradizionale.

Nel tentativo di incremento dei ricavi è necessario, però, mantenere la sostenibilità economica del business e farlo rispettando l’identità del brand.

Quindi la vendita attraverso un e-commerce non è fine a se stessa ma deve rispettare oltre ai volumi anche dei criteri qualitativi.

Ed è chiaro che per poter vendere e farlo in maniera redditiva ogni e-commerce manager debba implementare una strategia di marketing efficace per acquisire traffico.

Ricapitolando quindi, ogni proprietà apre un e-commerce per 3 buone ragioni:

  1. Acquisire nuovo traffico qualificato
  2. Fidelizzare il cliente nel tempo, in modo che riacquisti
  3. Massimizzare gli Utili

Ma come ben sai ogni obiettivo per poter essere migliorato ha bisogno di essere misurabile.

Quindi dobbiamo cercare di trovare degli indicatori, delle kpi, che possano in qualche modo verificare in maniera diacronica i risultati rispetto agli obiettivi prefissati.

1. Acquisire nuovo traffico qualificato

L’acquisizione del traffico è legata alla spesa marketing, si riferisce quindi a quanti soldi dobbiamo investire per poter portare a casa una vendita o comunque a quanto ammonta lo sforzo economico per far compiere una azione da parte di un customer.

Una ottima kpi è adottare il CAC (costo di Acquisizione Cliente), e vedere se riusciamo a diminuirla nel tempo. (in realtà possiamo anche aumentarla però contestualmente dobbiamo incrementare la  fidelizzazione del cliente).

2. Fidelizzare il cliente nel tempo

Per il secondo obiettivo invece utilizziamo il LCV (Life Time Customer Value), cioè il valore del profitto che abbiamo nel tempo grazie al rapporto con il cliente. Più è lungo il periodo nel quale acquista da noi, più sono le volte che nel periodo compie, più lo fa con scontrini alti, più quel cliente ha valore.

Quindi la nostra attività di fidelizzazione deve essere indirizzata verso la massima retention del customer, in un ottica del rispetto della customer experience. Visto che il costo per acquisire i clienti è sempre più alto, e tende, nel tempo, ad aumentare sempre di più, dobbiamo essere consci che la soddisfazione del cliente deve essere massima, in modo che riacquisti da noi.

3. Massimizzare gli Utili

Un altro aspetto importantissimo è vendere bene, guadagnandoci.

Quindi dobbiamo cercare di aumentare lo scontrino medio dei nostri ordini; questo è sicuramente uno dei kpi più importanti da considerare nel tentativo di vendere meglio, senza dimenticare di abbassare i costi vivi dell’attività, contrattando quindi gli acquisti, la logistica, il trasporto, le risorse con le quali collaboriamo.

Ogni esperto di vendita elettronica sa che sono innumerevoli le tecniche e le strategie per migliorare questi obiettivi, possiamo ottimizzare e diversificare correttamente le nostre attività di digital marketing, possiamo cercare di creare una esperienza di acquisto semplice e profittevole per il consumatore, e possiamo premiarlo con premi e servizi aggiuntivi, possiamo, altresì, migliorare i nostri rapporti commerciali, sono tutte attività che intervengo abitualmente nella ottimizzazione di uno di questi obiettivi.

C’è un attività che può, in qualche modo, intervenire nell’ottimizzazione dei tre obiettivi contemporaneamente.

Stiamo parlando del Marketing Automation.

  • Acquisire nuovo Traffico: Regaliamo al traffico che acquisiamo una esperienza personalizzata in base alla source di arrivo, ma soprattutto cerchiamo di attrarre solo traffico targetizzato alle nostre esigenze (Programmatic advertising)
  • Fidelizzare il Cliente nel Tempo: In relazione alle caratteristiche demografiche, comportamentali, di navigazione segmentiamo gli utenti e garantiamo delle offerte personalizzate, in modo da aumentare il tasso di conversione del sito ma anche di aumentare le vendite dei clienti abituali
  • Proponiamo offerte più consistenti a chi è abituato a comprare da noi, e quindi è già stato abituato ad aprire il portafogli.

Facciamo un passo alla volta e cerchiamo di capire cosa è il marketing automation e perché è perfetto per essere adottato su ogni e-commerce.

 

Cos’è il Marketing Automation

A causa dell’aumento della concorrenza nel mondo della vendita e-commerce diventa necessario aumentare i ricavi prodotti da ogni nostro cliente.

Nel ciclo di vita di un consumatore, perché nessun consumatore è fedele per sempre ad un marchio, dobbiamo tentare di vendergli il più possibile, nell’ottica di migliorare il Roi, il ritorno sull’investimento.

Quindi più aumentiamo il valore della spesa del cliente nella finestra temporale della relazione che ha con il brand, più diminuisce il Cac, cioè il costo che abbiamo sostenuto per prendere quel cliente.

Quindi se fare lead generation è indispensabile per dare ossigeno alla società, per crescere e fare economica di scala, allo stesso tempo dobbiamo fidelizzare i nostri clienti.

Il marketing automation ci aiuta a massimizzare il profitto personalizzando l’esperienza per ognuno dei nostri utenti-clienti.

Attraverso l’automation personalizziamo la risposta in relazione alle caratteristiche del cliente.

Noi targetizziamo i nostri clienti, o meglio utenti, in categorie definite secondo criteri che vedremo, e poi offriamo una personalizzazione diversa del messaggio, modifichiamo la grafica, i testi, le promozioni, le mail, insomma possiamo cambiare tutti i contenuti del nostro e-commerce ( e non solo, vedasi le mail…).

Attraverso il marketing automation non hai più un sito e-commerce unico, ma siti diversi per ogni segmento che hai deciso di targetizzare.

Deve essere chiaro che fare marketing automation è molto faticoso, ed oneroso in termini di tempo, soprattutto nel settaggio della logica di un piano operativo, perché molti contenuti devono essere replicati e adattati per ogni segmento.

Compreso che fare marketing automation è una delle strategie per ottimizzare i risultati di un e-commerce, ogni store online manager deve capire se e quando iniziare una attività complessa come questa.

Quando fare Marketing automation

Abbiamo detto che la concorrenza aumenta e migliora giorno per giorno sul web.

Quindi ogni e-commerce che voglia entrare nella competizione della vendita on-line in maniera redditiva e di successo deve rispettare alcune criteri operativi e strategici. Altrimenti fallisce miseramente.

Sei una Start Up e-Commerce?

In primo luogo bisogna avere un piano industriale, un progetto di sviluppo, un business plan, chiamalo come vuoi. In altre parole ti serve avere una indicazione di quale sia la strada che devi percorrere per raggiungere gli obiettivi che ti sei posto.

Quindi prima di tutto devi realizzare un business plan per il tuo e-commerce, che valuti:

  1. La concorrenza,
  2. Lo scenario del mercato,
  3. Chi sono e cosa vogliono i clienti tipo,
  4. Un piano di marketing,
  5. La Gestione dei progetti,
  6. Le risorse necessari per la gestione delle operations,
  7. Gli sviluppi a medio-lungo periodo che intendi portare avanti (multicanalità, sviluppo di nuovi prodotti…),
  8. La piattaforma e i gestionali da implementare,
  9. Chi sei e cosa puoi dare rispetto agli altri. Insomma qual è la tua brand identity e la tua value proposition,
  10. Quanti soldi puoi investire e quanto pensi di introitare nei primi anni, in modo da prevedere un bilancio, con costi e ricavi evidenziati,
  11. I partner e le strategie di gestione della logistica, del customer service e dei flussi operativi quotidiani
  12. Quali sono e quali potranno essere i fornitori che lavorano con te, e come gestirai il catalogo per aumentare il sell out e diminuire i costi di acquisto…

Ogni nostra azione e strategia deve essere pensata in ottica di scalabilità, solo gli e-commerce che crescono costantemente e costantemente avranno un futuro (Growth Hacking per e-Commerce: come aumentare le vendite del tuo business on-line). Ma crescere non è, come sembra, una sola azione quantitativa, ma anche di ottimizzazione delle proprie attività.

La qualità è legata agli aspetti della famosissima CRO, conversion rate optimization.

L’ottimizzazione delle conversioni è un tema focale per gli e-commerce, che anticipa l’attuazione del marketing automation.

Sei un e-Commerce già avviato?

Se sei un e-commerce già in funzione prima di buttarti nello sviluppo di una strategia di automation devi avere le idee ben chiare di chi sei e di perché sei sul mercato, devi avere un traffico qualificato, quindi aver ottimizzato le campagne di marketing (perché se porti persone non interessate al tuo business anche se gli parli one to one non servirà a nulla), devi avere le idee chiare su come gestire il servizio clienti, il magazzino, i reclami eccetera eccetera, e devi avere una piattaforma stabile e scalabile, che può crescere e sostenere più ordini.

Vendere di più grazie al marketing automation ma avere un servizio clienti inadatto ed impreparato che non sa gestire le telefonate o le risposte nei vari touchpoint non fa altro che buttare via gli sforzi e i soldi.

Il servizio è importante tanto e quanto il prodotto che un cliente compra.

Quindi che tu sia un e-commerce di successo o che tu sia all’inizio della tua avventura devi avere una strategia di business ben chiara prima di attivare il marketing automation.

La Logica per avviare una strategia di marketing automation per un e-commerce

Per fare marketing automation devi avere ben chiari 3 punti:

Adatta il marketing automation al settore merceologico nel quale lavori.

  • Hai un catalogo trasversale o vendi prodotti in un campo ben determinato?
  • I prodotti del tuo e-commerce sono semplici di utilizzo o hanno bisogno di un tempo maturazionale per poter essere acquistati abbastanza lungo poichè non sono immediati?
  • Sul tuo shop commercializzi prodotti riacquistabili nel breve tempo?

Conoscere il proprio settore, i propri clienti aiuta a capire quale logica potrebbe essere adatta per attivare una strategia di marketing automation.

Bisogna ricordarsi che queste attività automatizzate devono produrre un evidente vantaggio al cliente e non arrecare un disturbo alla navigazione o alla scelta dell’articolo. Quindi conoscere il mercato e i clienti target è fondamentale per implementare una efficace campagna di marketing automation.

Definisci i tuoi Obiettivi

Il secondo concetto molto importante dal quale partire prima di fare una campagna di marketing automation è quello di conoscere i proprio obiettivi. Come facciamo a sapere che cosa dobbiamo fare, come facciamo a settare i nostri obiettivi?

Partendo da una analisi dei dati che riceviamo, attraverso l’analisi dei famosi big data. L’analysis è un elemento fondamentale per capire cosa manca ad un segmento preciso.

Attraverso i dati raccolti dalle interazioni degli utenti possiamo conoscere le loro caratteristiche demografiche, comportamentali, navigazionali (da dove è entrato, cosa ha visitato, e dove ha abbandonato il sito e-commerce), le informazioni di acquisto, le informazioni temporali (l’ultima volta che ci ha visitato o ha acquistato).

E qui arriviamo al terzo concetto fondamentale per strutturare una efficiente strategia di marketing automation.

Realizzare dei segmenti degli utenti-Clienti

In questo terzo step noi definiamo la nostra strategia di marketing automation. Noi, a questo punto, dobbiamo porci quattro domande.

 

CHI? Scegliamo i Segmenti

Noi in base alla raccolta e alla profilazione dei visitatori creiamo dei segmenti che separano gli utenti (prospect) dai lead (coloro che si sono iscritti alla news o ad un servizio) e dai clienti, suddivisibili, a loro volta, in più sotto-segmenti.

 

PERCHE’ li abbiamo segmentati così?

Noi dividiamo un segmento con l’altro perché ognuno ha bisogno di una risposta diversa, personalizzata; produciamo output che se fossero consegnati al segmento sbagliato produrrebbe indifferenza o anche dei danni economici.

Provate a spedire ad un cliente fidelizzato una campagna promozionale dedicata ai nuovi lead dove gli viene garantito uno sconto superiore a quello che avete offerto a lui nell’ultima promo!? Cosa potrebbe succedere? Potreste perdere gran parte della vostra credibilità e in tal modo rovinare il rapporto con i clienti fidelizzati che sono coloro che vi permettono di portare redditività al vostro shop on-line.

Il perché dobbiamo creare questi segmenti è evidente dalla manchevolezze che riscontriamo nei dati che raccogliamo. Noi attraverso i dati comprendiamo che dobbiamo migliorare verso questi segmenti un servizio, una offerta, lo scontrino medio, le promo…

COSA gli proponiamo come personalizzazione?

Ogni segmento riceve una risposta personalizzata, che può essere un coupon, un pop up, una mail informativa…

Un cliente che acquista ripetutamente può ricevere l’accesso ad un’area riservata, un utente che non si è ancora registrato può vedere un pop up con uno sconto applicato, colui che invece è congelato da un po’ di tempo, in quanto ha comprato, ma è da mesi che non riacquista, potrebbe ricevere una mail che lo informa che gli bastano pochi punti fedeltà per raggiungere un premio regalo…

Ogni risposta è innescata da una azione dell’utente.

QUANDO deve attivarsi la risposta personalizzata?

L’evento che fa scatenare la risposta personalizzata viene chiamato trigger.

Il trigger quindi è un altro elemento che dobbiamo scegliere prima di avviarci operativamente a realizzare una campagna di marketing automation.

Quali sono le azioni che determinano, per i segmenti scelti, un premio, una risposta, una informazione precisa?

Per settare una strategia di marketing automation dobbiamo conoscere il mercato nel quale operiamo, dobbiamo saper leggere i dati che raccogliamo per profilarli e segmentarli in determinati cluster. Una volta che abbiamo delle categorie di consumatori precisi dobbiamo scegliere cosa vogliamo offrirgli, scegliendo quale sarà l’azione che determinerà il rilascio di un “premio”.

 

Le soluzione di marketing automation per un sito e-commerce

Se hai avuto la pazienza di leggere sino a qui, sai che prima di attivarsi concretamente nella produzione di una campagna di marketing automation devi avere ben chiari diversi punti focali per la riuscita dell’attività:

  • qual è la tua identità e quindi qual è il valore che hai rispetto agli altri, e su quello lavorare,
  • conoscere che cos’e il marketing automation, ma soprattutto come funziona,
  • senza dimenticare che il progetto e-commerce deve essere già ottimizzato, deve essere già efficace ed efficiente.

Ora che abbiamo definito su una mappa mentale o cartacea tutti questi punti possiamo decidere quali soluzioni di marketing automation utilizzare.

Sono diverse e numerose, vediamo le principali partendo da quelle basiche:

1. Personalizzazione delle e-mail

Il database di un e-commerce deve essere segmentato in base alle caratteristiche demografiche, navigazionali e comportamentali degli utenti.

Più il database è correttamente suddiviso, più ciò che proponi può portare a dei risultati notevoli. Detto in altre parole, puoi incrementare le vendite avendo sempre lo stesso parco clienti.

Le tipologie di mail sono innumerevoli, oltre quelle transazionali che ti avvertono dello status dell’ordine, puoi offrire sconti ed offerte personalizzate anche in real time.

Impostare un piano promozionale annuale ben strutturato e definito per ogni segmento può incrementare di decine di punti i ricavi dell’anno, ottimizzando anche la redditività del tuo shop.

 

2. Recupero dei Carrelli

Questa è la base. Ogni e-commerce deve avere una logica di recupero carrelli. Ricordiamoci che si parla di un tasso di abbandono del carrello che arriva anche al 60%.

In sostanza, un possibile consumatore su tre al momento di pagare esce dal sito. Tutti questi consumatori, che ovviamente si sono registrati, devono essere recuperati.

Per esperienza personale una buona campagna di recupero carrelli può portare anche ad un tasso di conversione delle comunicazioni di recupero pari al 20%.

 

3. Campagne di Remarketing

Come visto, chi ha già messo nel carrello un prodotto spesso abbandona l’acquisto, perché non dovremmo cercare di recuperarli ricordandogli che hanno lasciato qualcosa di incompiuto?

Perché sprecare i soldi che abbiamo investito nell’acquisizione del traffico, senza tentare di recuperare tutti coloro che entrati sul sito ne sono usciti, solo perchè magari non erano ancora pronti, in quel momento, all’acquisto?

Se un consumatore è in modalità informativa difficilmente acquisterà, ma non è detto che sia pronto solo quando è sul tuo sito, quindi cosa c’è di meglio di farci ritrovare in giro sul web, ricordandogli che quel prodotto che lo ha incuriosito è sempre disponibile, lì, sul nostro sito?

In aiuto ci viene il remarketing che ci permette di mostrare in determinati spazi, fuori dal nostro sito, materiali legati alla precedente navigazione dell’utente.

 

4. Prodotti Raccomandati

Una delle prime attività personalizzate che ho attivato oltre dieci anni fa presso uno shop online, copiando da Amazon, fu l’utilizzo dei prodotti raccomandati.

Da allora questa soluzione è stata mutuata da tutti gli shop on-line che vogliono offrire delle soluzioni ottimali ai propri clienti, in modo da aumentare i ricavi e lo scontrino medio.
Al tempo la selezione dei prodotti da consigliare era fatta a mano, da molto tempo esistono dei tool che ci permettono di automatizzare l’operazione.

Ogni visitatore deve vedere dei prodotti raccomandati diversi, e personalizzati per lui.
In base alla logica scelta, personalizziamo le raccomandazioni all’interno dell’e-commerce: nella pagina del prodotto, nella home page, e perchè no, anche nella thank you page.

Puoi proporre prodotti alternativi, quelli più venduti, quelli complementari, c’è solo l’imbarazzo della scelta; la soluzione di visualizzazione giusta dipende dalla navigazione precedente del consumatore. Se è un acquirente abituale possiamo proporgli prodotti simili a quelli acquistati, in particolari accessori, o prodotti complementari, se è un utente basico, potremmo proporgli i best seller.

Tutto dipende da chi ci troviamo di fronte.

5. La search Interna all’e-Commerce

Ogni utente deve essere aiutato nel trovare il prodotto che sta cercando, quindi è utile che vengano mostrati i prodotti migliori per quella ricerca.

Alcuni software parlano con i dati del nostro cms e attraverso delle logiche che settiamo possono proporre prima dei prodotti rispetto ad altri. Chiaramente l’output è collegato alle keyword più che a delle caratteristiche comportamentali o demografico delle persone, ma diciamo che in questo caso i clienti manifestano già un intent che se ben soddisfatto potrebbe essere molto produttivo.

Soluzioni avanzate di Marketing automation per un e-Commerce

Le 5 soluzioni sopra descritte sono personalizzazioni basiche. Esistono anche molte altre possibilità, che possono essere implementate nel momento in cui ci sentiamo già confidenti di aver fatto un buon lavoro con le precedenti.

Lead Generation

Quella a cui tengo di più è la personalizzazione per fare lead generation. Avere sempre nuovi clienti è fondamentale per crescere, e per essere sostenibili nel lungo periodo. Quindi dare messaggi diversi in base allo stato dell’utente, può aumentare nettamente l’efficacia di una raccolta di nuovi lead.

Cross Selling e Sconti

Credo che un’altra soluzione molto interessante sia quella che vede la proposizione di sconti, promozioni e prodotti per il cross selling, personalizzata per utente, o meglio per segmento.

Se un utente arriva da una source gli proponiamo uno sconto, se è un cliente abituale, vicino a determinati prodotti gli agganciamo tutti gli accessori, poichè è più propenso a spendere…

Web personalization in tempo reale

Ogni spazio, ogni elemento del tuo sito, dal visore, al banner può essere modificato e personalizzato in base alla segmentazione per utente. Io credo che questa sia la soluzione di marketing automation più avanzata al momento, forse l’ultima da percorrere, almeno per la maggior parte degli e-Commerce, in quanto vuol dire investire nella replicazione di diverse tipologie di sito. Quindi è richiesto un buon investimento economico, professionale e di tempo.

La web personalization è un miglioramento dell’a-b testing, una tecnica che è consigliabile adottare per siti e-commerce che hanno grande traffico, perchè solo così le variazioni danno riferimenti parlanti ed efficaci.