Ogni e-commerce deve avere un Budget Media da definire e gestire.

Il Budget, ed i budget media di un e-commerce, sono fatti per essere sforati. Purtroppo.

Così non dovrebbe essere, a meno che, dietro ci sia una strategia ben precisa.

Per esempio, nel dicembre 2018, la società sportiva del Milan, ha scelto di investire nel mercato invernale, nonostante avesse già un pesante passivo di bilancio.

La ragione degli investimenti non preventivati nel piano estivo, era finalizzata ad arrivare tra le prime quattro formazioni in classifica.

In quel tempo il Milan se la stava giocando, quella posizione, insieme ad altre due squadre, con un nuovo sforzo economico cercava di aumentare le chance per vincere la concorrenza.

Arrivando in tale posizione si garantiva la presenza nella champions league dell’anno venturo, ma soprattutto tutti i benefici economici di partecipare alla più importante manifestazione calcistica per club.

Purtroppo questo investimento, non permise il raggiungimento dell’obiettivo, ma soprattutto ha portato la Fifa ad escludere la società sportiva dalla competizione europea per le note questioni di bilancio.

Il tentativo aveva una strategia ed un obiettivo preciso. Solo in questi casi ha senso sforare il budget prefissato. Anche se poi non si riesce a raggiungere lo scopo prefissato.

 

Perchè un e-commerce deve avere un Budget media

Normalmente però il budget deve fornire un limite da non travalicare, in quanto deve:

  • È un elemento fondamentale per avere un bilancio a posto,
  • dovrebbe servire da benchmark per promuovere una crescita sana
  • Servire ad avere una idea precisa dell’andamento e dei risultati delle attività di marketing anno su anno

Viste queste ragioni è importante che una volta stabilito un budget media venga rispettato.

Quindi la prima cosa da fare quando si inizia un nuovo anno è quello di stabilire un budget media.

Quanti soldi puoi investire nella tua società e-commerce quest’anno?

Non c’è una risposta giusta o una sbagliata, la scelta ricade dopo la considerazione di vari elementi.

Normalmente non si investe più del 7-8 % del fatturato in attività di marketing, ma in relazione al settore la forbice si amplia e si può ridurre la spesa a pochi punti percentuali, sino ad arrivare a doppia cifra.

Quanto investiamo del Budget Media di un e-commerce in ogni attività marketing?

Una volta che sappiamo quanto possiamo investire in attività di adv, dobbiamo fare la scelta più complessa. Come articoliamo questo budget nelle varie attività?

Scegli il tuo obiettivo e le kpi che monitoreranno i risultati

Io utilizzo un metodo semplice ma utile.

Ogni attività di adv è legata d un obiettivo ed ogni goal va misurato con una kpi. Scegli l’obiettivo che vuoi ottenere, che so la ricezione di lead, poi scegli la kpi che li registra.

Se scelgo di investire senza considerare questi dati, mi troverò a suddividere il budget senza un criterio razionale. Mi trovo a suddividere equamente il budget tra tante attività, rischiando di fare attività senza riscontro.

Ipotizziamo che vuoi fare pubblicità su radio Deejay, ed hai a disposizione 3 mila euro per quel canale. Avrebbe senso farlo? Secondo me sarebbe una follia farlo.

Cosa pensi di ottenere con quella cifra con uno spot una tantum? Nessuno si ricorderà del tuo brand, perchè con quel budget non avrai tempo di entrare nella testa del consumatore, in quanto avrai pochi passaggi in un tempo limitatissimo di tempo.

Quindi meglio non farla. Per decidere come suddividere il budget media del tuo e-commerce tra le varie attività di marketing, la prima cosa che devi fare è conoscere i tuoi obiettivi e i kpi correlati hai scelto per monitorare le performance.

Una volta che hai capito queste cose, puoi decidere se fare una attività e quanto ti può cubare quella attività sull’intero budget.

 

Considera i Benchmark del mercato

Devi considerare i benchmark di mercato.

Quanto spende normalmente un concorrente nel tuo settore per fare Google ads? Questo è un dato importante. Se spendi sensibilmente meno del tuo concorrente è probabile, che lui venga sempre prima di te su Google. Quindi ha senso per te questa situazione o no?

In quale momento si trova la tua società

Nello stesso tempo la scelta di quanto investire per ogni attività, e sapere nel momento aziendale nel quale ti trovi.

Se sei all’inizio con il tuo e-commerce è inevitabile che utilizzi Google Ads, mentre se sei abbastanza conosciuto puoi valutare anche le campagne di content marketing o remarketing (sto chiaramente radicalizzando il discorso).

Il segreto è quello di iniziare ad avere risultati immediati per le tue attività marketing, quindi devi partire da campagne che possano avere risultati immediati, e poi una volta che hai trovato la tua sostenibilità, impegnarti per rendere sostenibile economicamente nel lungo periodo il tuo e-commerce.

Queste sono piccole indicazioni per suddividere il budget tra le varie attività: cosa fa il concorrente, qual è la tua identità e la tua storia, e qual è il tuo budget?

Alla fine ti trovi con un budget media stabilito e con la suddivisione di un budget per ogni attività. Tu sai quanto puoi spendere in un anno per ogni campagna adv.

Il Budget Media di un e-commerce deve mantenere una forte flessibilità

A ‘sto punto sembra tutto più semplice, ma gli imprevisti sono dietro l’angolo.

Hai mai pensato che ci possono essere dei momenti nei quali devi aumentare la tua visibilità, perchè sei in promo, o perchè hai una necessità particolare, come far fuori merce dal magazzino.

Oppure la contrario ti ritrovi a dover diminuire la spesa perchè la domanda decresce, come ad agosto ad esempio?

Il tuo budget media deve essere flessibile in termini di gestione.

Pertanto ci sono da valutare i vari momenti dell’anno. Quello che spendi ad agosto non può essere, o non è detto che debba essere, simile a dicembre quando c’è il Natale.

Quindi la preparazione del budget media va di pari passo con il piano promozionale.

Ogni e-commerce manager deve sapere che cosa succederà come attività promozionale da qui ad un anno. In tal modo puoi variare in base all’esigenza la spesa.

Ricapitoliamo. Dobbiamo decidere quanto investire in advertising nell’anno che viene, e in quali attività e in quale peso. Ma ciò deve rappresentare una idea flessibile da poter mutare ed adeguare ogni mese in base a delle esigenze contingenti.

In altre parole dobbiamo usare capacità analitiche con capacità manageriale per settare un budget media.

Ma c’è uno step ulteriore da ricoprire. Quello che stiamo spendendo porta a dei risultati?

 

Il Budget Media di un e-commerce va analizzato quotidianamente: l’importanza del ROI

Ogni imprenditore, ed ogni attività imprenditoriale basa il suo successo sulla attenta analisi dei costi, e sui risultati che porta ogni dollaro, o euro, speso.

Quindi entra in gioco la parte analitica.

La parte operativa e decisionale non è più sufficiente, ciò che stiamo facendo sta portando dei risultati allineati ai nostri obiettivi?

Il budget media deve avere una propria flessibilità. Se abbiamo scelto di spendere 3 mila euro al mese in campagne Facebook, ma dopo 30 giorni ci accorgiamo che non stiamo ottenendo i lead desiderati in partenza, allora dobbiamo riconsiderare le nostre attività.

Quali strade possiamo percorrere?

Potremmo tentare di ottimizzare le campagne, facendo degli a/b test con nuove versioni dell’adv, oppure, o contemporaneamente, possiamo scegliere di veicolare parte del budget verso altre attività digital o off-line.

Quindi cosa consiglio di fare per definire un budget media ed utilizzarlo in maniera efficiente ed efficace?

Valutare giornalmente il budget media del tuo e-commerce con gli obiettivi raggiunti

Dobbiamo avere ben chiaro ogni giorno il budget di spesa che investiamo nel marketing e valutarlo in base agli obiettivi raggiunti.

Se valutiamo una campagna di e-mail marketing con le vendite su un sito e-commerce ci sta, ma se analizziamo la spesa sulla produzione di content marketing o link building con le vendite, ci stiamo sbagliando.

Un articolo porta visite, fa brand, ma non porta, quasi mai, vendite dirette. Quindi, non possiamo valutare tutto, come detto, con una kpi sola.

Come avere successo con la definizione di un budget media del tuo e-commerce

Ma ciò non sposta il concetto base da tenere in considerazione per avere successo con gli investimenti preposti in un budget media.

Ogni attività marketing portata avanti in un e-commerce deve essere valutata attraverso i risultati e i costi raggiunti e sostenuti ogni giorno.

Nel caso in cui ci sia qualcosa che non è conforme con i nostri benchmark, con il nostro storico, allora dobbiamo valutare delle scelte alternative, facendolo nell’immediato.

Il budget media non può essere settato a inizio mese, o addirittura ad inizio anno, e lasciato correre senza una quotidiana analisi ed aggiustamento. Eppure la maggior parte dei marketer fa così.