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I Pilastri dell’Analisi di un sito e-Commerce

L’e-Commerce ha bisogno di analisi.

Ogni e-commerce deve partire da un processo analitico per:

  1. Conoscere il mercato, i concorrenti e i clienti
  2. Capire le performance delle attività di Adv
  3. Migliorare i processi quotidiani e l’organizzazione aziendale
  4. Facilitare le scelte di sviluppo e di ottimizzazione

Attraverso l’analisi (Marketing Analitico) possiamo ottenere un insieme di dati che ci aiutano a definire correttamente le strategie e le logiche finalizzate alla creazione di valore (Marketing Strategico).

Il valore può sembrare un concetto astruso, ma in realtà è quell’elemento che ti permette di essere identificato dal pubblico, ma è anche quel concetto per il quale vieni scelto.

Per lavorare e migliorare un e-commerce si parte sempre dall’analisi del contesto nel quale si opera, in modo da capirne le logiche e le dinamiche principali, fino ad arrivare allo studio dello store stesso.

Affinché un’analisi sia efficace, oltre al contesto, è necessario avere degli obiettivi. Bisogna conoscere gli obiettivi dell’e-commerce in questione.

Se conosco il mercato (clienti, concorrenti, azienda) e conosco gli obiettivi dello shop si possono definire le cose da misurare e da valutare.

Solo così abbiamo un obiettivo di misurazione.

In tal modo riusciamo a capire qual è lo stato delle performance del sito sottoposto ad analisi.

Per capire come ottimizzare un e-commerce, per apportare valore allo store online e indirettamente anche al consumatore, pertanto si devono avere ben chiari il contesto e gli obiettivi aziendali, in modo da identificare le misurazioni che si devono utilizzare.

Un esempio concreto. Ipotizziamo che l’obiettivo sia il miglioramento del ritorno dell’investimento pubblicitario.

Potremmo analizzare queste misurazioni:

  • qual è il roi delle campagne di adv?
  • qual è il canale che in termini di ritorno è il migliore?
  • come entrano i vari touch point di adv nel processo di acquisto?

Gli Step temporali di un Processo Analitico

Ora sappiamo quali sono i pilastri di una analisi.

Ma andiamo a vedere come si realizza nel tempo, cioè quali sono gli step di un processo analitico.

Raccolta

Ogni nostro touchpoint entra in contatto con il consumatore, nel primo momento del processo analitico, si devono raccogliere tutti i dati grezzi.

Mappatura

I dati grezzi non ci danno alcuna informazione, sono scatole vuote, sono privi di significato. Ora serve un mezzo tecnologico che li mappi. Insomma i dati vengono strutturati. I dati vengono uniti in strutture, in tendenze dal significante uguale.

Ad Esempio Fonte di traffico, Pagina di Destinazione.

Dati che non sono ancora comprensibili, sono leggibili, ma in realtà non ci dicono ancora nulla. Sono dati che possono darci una idea temporale della evoluzione dei dati.

Analisi

Grazie al contesto e agli obiettivi aziendali leggiamo i dati mappati, scegliamo quelli che ci interessano, e possiamo tirare giù una lista di osservazioni strategiche e tattiche da concretizzare.

Nella semplificazione di questo processo possiamo comprenderne l’obiettivo di fondo.

Partire da un punto ben stabilito e vedere come le convinzioni estrinsecate portino, nel tempo, effettivamente dei risultati positivi.

L’ottimizzazione parte da un punto stabilito, e grazie a delle kpi, tiene monitorati i risultati.

Come abbiamo detto antecedentemente l’analisi ci aiuta a conoscere molte cose sulla nostra realtà aziendale, potendo andare ad agire sulla brand equity, ma, nello stesso tempo, può avere anche delle percezioni operative e concrete, come quelle che portano ad aumento delle vendite e della fidelizzazione, e al risparmio della spesa pubblicitaria.

Quali sono le aree oggetto di Analisi

Le domande alle quali rispondere quando si vuole analizzare e migliorare un sito e-commerce sono tante.

Io propongo di solito un approccio catalizzato su 4 Macroaree. L’analisi va fatta sul:

Progetto

E’ fondamentale conoscere il progetto e le strategie dell’e-commerce in questione e del mondo che ci gravita attorno.

Pertanto le domande più frequenti possono essere:

  • Capire come si è evoluta la società nel tempo.
  • Come funziona e come è costituito il mercato nel quale si vende.
  • Quali sono i concorrenti, cosa vendono e come lo vendono?
  • I punti di forza e debolezza degli stessi.

Analizzare i prodotti, e fare le prime considerazioni sul marketing analitico, cioè saperne di più sulla brand equity, quindi reputazione, identità, positioning, value proposition.

In tal modo si comprende qual è l’identità del brand nel contesto merceologico, in modo da definire i punti di forza e quelli di debolezza.

Una volta che si conoscono i concorrenti e l’azienda, bisogna interrogarsi in merito al consumatore che acquista questi prodotti. Quali sono le caratteristiche fondamentali dei clienti di questo e-commerce e del mercato in generale?

Sito e parte tecnica

In che modo è strutturato il mio sito. Quindi analizziamo la home, la pagina del carrello, il listing dei prodotti, la landing page dei prodotti, la search del sito.

Insomma tutte le aree che costituiscono l’integrità del sito.

L’analisi deve comprendere aspetti di usabilità e di customer experience.

Quindi studio della struttura del sito, dal menu alla alberatura delle pagine. Si può analizzare la velocità così come i pop up, le varie cta, e anche la parte visuale.

Può essere utile avere con sé la lista di tutti i siti che fanno parte dell’universo di quell’e-commerce, dal sito istituzionale al blog, ad eventuali siti esteri collegati.

Ogni aspetto del sito deve essere analizzato, dalle pagine istituzionali ai contenuti delle pagine del prodotto.

Un aspetto spesso non considerato è il processo di acquisto tipico di quel settore o di quel e-commerce.

Ricordiamoci che siamo in un mondo digitale sempre più omnicanale, quindi esistono negozi collegati in molti casi.

Conoscere se esiste il fenomeno del Try and Buy, del Ropo, del click and collect è fondamentale per capire la mentalità del consumatore.

E’ necessario studiare anche i vari moduli o plug in collegati con la tua piattaforma, per capirne il grado di integrazione e per comprendere come possono essere utilizzati in maniera migliorativa. Si pensi alla chat o a delle toolbar per raccogliere lead.

Marketing – Commerciale

Qui ci possiamo veramente sbizzarrire.

Si può analizzare

  • il traffico e le fonti di traffico,
  • il posizionamento del sito nella serp,
  • come è strutturata la seo off line, cioè quella riguardante il content marketing su altri portali, e la link building.

Anche le fonti a pagamento sono un passaggio analitico obbligatorio. Si analizzano le Paid Campaign, il presidio sui social, anche in ottica concorrenziali. Cosa facciamo noi e cosa stanno facendo gli altri. Come siamo posizionati attualmente nelle mappa del nostro universo settoriale?

L’analisi delle fonti di traffico aiuta ad andare oltre. Si possono analizzare le altre attività di Advertsing, come l’e-mail marketing, e il traffico da referral. E perchè no analizzare il lavoro sui marketplace se attivo.

Anche se sei un e-commerce, nulla ti vieta di fare advertsing tradizionale, quindi anche questa va presa in considerazione. Una campagna pubblicitaria televisiva quale apporto o problematica ha scatenato sul nostro e-commerce? Quali clienti ha portato? Sono targetizzati o meno?

C’è infine un aspetto troppo spesso dimenticato, che invece fa la fortuna di tutti gli e-commerce, soprattutto in questo momento di forte concorrenza: l’analisi della parte commerciale.

Come siamo posizionati come prezzi rispetto alla concorrenza. Abbiamo pricing dinamici? Li gestiamo secondo quali criteri? Relativamente a questo discorso possiamo approfondire l’analisi delle attività promozionali.

Come vengono gestite. C’è un piano promozionale? Utilizziamo i bundle, o il cross selling?

Insomma come cerchiamo di massimizzare i nostri utili e lo scontrino medio?

Economico – Finanziaria

L’aspetto economico finanziario questo sconosciuto. Eppure è la fortuna del tuo sito.

Se non sei sostenibile con la tua attività te ne accorgi solo con questa analisi, o, purtroppo, a fine mese quando i conti non tornano.

Quindi dobbiamo analizzare le marginalità, i costi fissi e variabili.

Ogni e-commerce deve sapere quanto margine rimane di un ordine medio, in modo da capire quale può essere, ad esempio, la spesa massima per acquisire un cliente.

Sono temi tutt’altro che banali che hanno a che fare con la redditività e con la sostenibilità del tuo e-commerce.

Processi

Ed eccoci all’ultima macroarea. Che cosa facciamo quotidianamente per far funzionare al meglio l’e-commerce?

Perchè si devono analizzare solo è sempre le cose visibili. Perchè dobbiamo vedere solo i dati che troviamo su google analytics? Invece la fortuna di un e-commerce dipende in buona parte anche da come vengono gestite le operatività quotidiane. Quindi come vengono portati avanti i processi e le procedure aziendali.

Come viene gestito il magazzino, la logistica, il customer service?

Questi sono piccoli esempi, ma tutto ciò che fai deve essere monitorato.

Dobbiamo usare degli strumenti che ci permettano di registrare ogni nostra attiviutà, in modo da poterla mappare e valutare per ottimizzarla.

Per esempio per il customer care esistono dei tool, tipo Zendesk, che permettono di registrare il contatto con il consumatore. Quei dati ci servono per migliorare il nostro servizio e per automatizzarlo il più possibile.

Gli Strumenti dell’analisi

Quali strumenti utilizziamo. Non esiste un tool  che permetta di fare tutto.

Sicuramente Google Analytics ha il merito di essere gratuito e di dare una buona rete di informazioni, inoltre fa parte della stessa suite, che propone altri tool veramente utili, come Google Tag Manager o Google Data Studio (secondo me ancora poco usabile).

L’importante però non è il mezzo utilizzato, ma il suo settaggio. Deve essere settato perfettamente per gli obiettivi che ti poni. Se non hai settato Google Enhanced e-Commerce (modulo di e-commerce avanzato), tutto diventa meno comprensibile.

Finalità dell’Analisi: L’azione

Abbiamo già detto che l’analisi di un sito e-commerce non è finalizzata a se stessa, ma serve a produrre azione.

Ogni nostra analisi deve produrre delle strategie e delle tattiche da mettere in pratica, dobbiamo suggerire delle call to action.

… e Poi l’importanza dello Storytelling dei dati analizzati

Fare dei Report post analisi serve sia per presentare i risultati agli investori o ai proprietari dell’e-commerce, ma è fondamentale anche se sei un e-commerce manager, e stai facendo l’analisi per un sito cliente.

Fare un report vuol dire rappresentare attraverso i dati e attraverso le immagini,

  • la situazione del sito analizzato e del contesto,
  • fissare gli obiettivi,
  • collegarli a delle Kpi,
  • e mostrando ciò che si è evinto arrivare alla conclusioni nelle quali si consiglieranno delle azioni da implementare.
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