Come può un Brand Famoso Fare e-Commerce senza fare Concorrenza alla propria Distribuzione?

C’è un detto sugli italiani che ho sempre trovato aderente alla realtà.

Un italiano ti sorride mentre cerca di beffarti. Questo atteggiamento piacente e sfuggente ha da sempre rappresentato la forza e la debolezza del nostro paese.

Sappiamo adeguarci ad ogni nuova realtà, ad ogni accadimento esterno, facendolo con ironia e con spirito di sopravvivenza, ma proprio questa capacità di sopportazione ci impedisce di cercare il meglio e di lottare per ciò che desideriamo.

Non per niente la storia insegna che ogni italiano diventa mussoliniano nel momento del fascismo, partigiano alla fine della seconda guerra mondiale e democristiano quando vive nel benessere degli anni della rinascita economica del Paese.

Noi cavalchiamo l’onda, la cavalchiamo cercando di approfittare delle cose buone che quel momento trascina.

Noto che anche per quanto riguarda l’e-commerce riusciamo a non smentirci.

Ogni giorno leggo, attraverso una propagazione virale, sempre le stesse notizie spinte e pompate da chi ha interesse affinché alcune soluzioni e-commerce vincano su altre.

Tra queste ce ne è una che ad ondate si ripropone: la necessità di avere una scelta di opzioni di pagamento, il più vasta possibile, sul proprio sito di vendita elettronica. (Le Strategie dell’e-Commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni)

Quello che mi fa sorridere è che si parla di semplificare il processo di acquisto del cliente per aumentare le conversion (Aumenta le Conversioni del tuo Sito e-Commerce ottimizzando 3 semplici coseLa Pagina Prodotto di un sito e-commerce: come incrementare ed ottimizzare le conversioniLa gestione operativa del tuo sito e-Commerce (ottimizzazione off-line) ) e favorire l’esperienza di acquisto del consumatore per poi proporre una scelta con opzioni interminabili.

Si sa benissimo che, da un punto di vista neurologico, l’ampia possibilità di scelta paralizza il consumatore ritardandone l’azione.

Ciò non vuol dire resistere alle novità, altra caratteristica italica, ma semplicemente selezionare ciò che è più efficace in quel determinato momento.

Nascono quotidianamente nuove possibilità: Google Wallet, Amazon Pay, Satispay, tutte potenzialmente interessanti e plausibilmente migliori per alcune caratteristiche rispetto a quelle attualmente codificate e scelte, ma finché il mercato non le sceglie definitivamente può essere pericoloso buttarle nel calderone del proprio checkout.

Roberto Liscia, presidente Netcomm sostiene che “nonostante la forte regolamentazione è il settore che sta attraendo più investimenti e innovazione. Oggi l’85% dei pagamenti è effettuato con carte di credito e debito, che non sono certo nate per il mondo digitale pur avendolo conquistato, però stanno nascendo nuovi strumenti, sempre più mobile. Questo è un tema rilevante perché se il consumatore sarà multicanale, gli strumenti di pagamento dovranno adeguarsi per garantire ovunque la stessa user experience — rileva Liscia — In questo contesto una delle sfide più delicate riguarda l’impianto normativo della strong authentication prevista dalla Psd2, con il rischio di asimmetria fra i Paesi che la renderanno obbligatoria e quelli che non lo faranno“.(Sfida digitale al made in Italy “L’e-commerce va migliorato”)

Sicuramente il presidente ha ragione ma ricordo sempre a tutti gli e-shop che esiste un ciclo di vita del prodotto che nel momento dell’introduzione del mercato non raccoglierà mai un successo universale, e questa parabola vale anche per tutte le altre argomentazioni.

Inoltre i first movers, coloro che adotteranno quella tecnologia o soluzione per primi, dovranno fare i conti con il debug di quel sistema.

Essere innovativi non significa utilizzare una soluzione prima degli altri, anche perché quella soluzione è a disposizione di tutti, quindi appena avrà successo verrà condivisa senza alcuna difficoltà.

Un sito e-commerce deve scegliere soluzioni già consolidate, deve scegliere “cose” che funzionano per abbassare il rischio di azienda, per diminuire il tempo di successo e per evitare complicazioni ai propri consumatori.

C’è una grossa differenza tra novità e innovazione. Uber ha proposto un nuovo modello di business. Fa la differenza attraverso una nuova visione degli spostamenti, non ha pensato di fare una app nella quale proponeva ai tassisti una innovativa modalità di pagamento.

La tanto decantata possibilità di scelta, per accontentare una piccolissima fascia della popolazione, è una vanità lontana da una logica imprenditoriale profonda, perché quest’ultima deve guardare i numeri e la soddisfazione del cliente della fascia più robusta.

Ray Dalio, un famosissimo investitore americano, suggerisce di ottimizzare il rapporto con coloro che già hanno una buona opinione di noi, mentre sconsiglia le velleità di recupero per tutti coloro che invece hanno esperienza negativa con il nostro brand. Investiamo in coloro che già ci rispettano e cerchiamo di farli diventare nostri ambassador. Il passaggio da clienti a consumatori fidelizzati è più semplice che convincere un cliente che ci odia della bontà del nostro servizio.

Meglio un conoscente che diventa amico che un nemico che diventa conoscente ribaltando il famoso detto che suggerisce come “i nemici è meglio farseli amici”.

Un cliente che stupidamente non compra su un sito perché non c’è l’ultima innovativa modalità di pagamento, a meno che non rappresenti per te il cliente ideale, può anche non essere soddisfatto.

Molte volte l’evidenza è di fronte a noi, ma nel cercare sempre qualcosa di determinato, ci perdiamo l’essenziale.

Stavo guardando la classifica dei siti e-commerce più popolari d’italia e non mi sono reso conto che i marchi (i produttori) si contano sulle dita di una mano.(Nei primi 20 posti troviamo la Tre e Vodafone, Trenitalia, Decathlon e la Apple)

Gli altri e-commerce sono marketplace, rivenditori, grossisti, metamotori, forme diverse con risultati, però, strabilianti.

Di solito chi produce non commercializza online.

Mi rendo conto che fare e-commerce non è così semplice come sembra, soprattutto per un grande e riconosciuto brand, perché teme che la sua azione commerciale possa infastidire la rete distributiva e commerciale.

In parte può essere vero, perché essendo stato anche gestore di siti e-commerce in forma di rivenditore mi indispettivo quando uno shop ufficiale si allineava ai miei prezzi. “Ma come!? Già guadagni sulla cessione del bene e in più mi fai la guerra togliendomi del mercato?”

In realtà la complessità del percorso di acquisto dei consumatori del giorno d’oggi, che navigano su diversi strumenti, attraverso diverse risorse, favorisce la frammentazione del mercato. Quindi è improbabile che tutti i consumatori cerchino e trovino un prodotto solo su un sito e-commerce.

La qualità del negozio elettronico inoltre è un criterio da valutare per differenziarsi con gli altri concorrenti. Fare e-commerce è un lavoro complesso, fatto di miriadi di affastellamenti diversi che portano ad una qualità del servizio superiore o inferiore.

Ogni aspetto concorre ad una proposizione diversa tra un negozio e l’altro, quindi la sola leva del prezzo o la presenza sul web non significa farsi concorrenza.

Un cliente sgamato non compra su un sito che vende a meno ma che ha scarsi valori recensivi, e ugualmente un consumatore classico non troverà un articolo con il nome preciso ma magari con parole chiave correlate. Quindi non è detto che un brand lavori sulla famosa long tail.

Insomma c’è spazio per tutti.

Detto questo è chiaro che ci possano essere diverse forme attraverso le quali un brand può palesare la propria presenza sul web attraverso un e-commerce senza infastidire troppo la sua rete vendita.

e-Commerce BtoB:

Vendere online non significa commercializzare i propri prodotti solo verso l’end user (cliente finale). Potrebbe essere  interessante proporsi ai clienti, e in Italia sono ancora in pochi a farlo, attraverso un mercato digitale.  Un e-commerce può diventare un ottimo mezzo per vendere i prodotti ai distributori o ai rivenditori.

Una soluzione del genere snellisce le procedure perché automatizza diverse pratiche. Gli agenti potranno concentrasi su aspetti prettamente commerciali dimenticando gli aspetti collaterali.

Inoltre una piattaforma del genere rende possibile una centralizzazione dei dati che razionalizza molti aspetti. Tutti gli ordini finiscono direttamente in un gestionale senza che ci siano pizzini o telefonate che passano di bocca in bocca.

Un sito e-commerce business to business consente di vendere in maniera più armonica, razionale e probabilmente più efficace, anche se richiede grande disponibilità da parte dei tuoi collaboratori e dei clienti. (Come aprire sito e-Commerce che funziona).

Solitamente i distributori hanno più fornitori pertanto pensare di avere dei gestionali diversi per ogni realtà con la quale si collabora può essere difficoltoso, inoltre gli agenti potranno pensare di rimanere esautorati di qualche loro apporto mediatico; quindi le resistenze nel proporre una soluzione BtoB esistono.

e-Commerce Istituzionale:

Un sito e-commerce può avere anche una valenza istituzionale, non è detto che debba vendere come fine primo. Se abbiamo una strategia distributiva digitale ben sviluppata potremmo evitare di investire in una business unit dedicata all’e-commerce.

Potremmo, invece, realizzare un e-commerce istituzionale esemplificativo.

Pubblicizziamo i prezzi corretti, inseriamo le descrizioni corrette, promuoviamo i nuovi prodotti. Insomma fungiamo da esempio e al contempo promuoviamo il nostro brand.

Certamente qualifichiamo un po’ la vendita dei nostri prodotti su siti terzi ma perdiamo una grossa fetta di mercato, che magari compra qualche altro marchio.

Una presenza diffusa sul web, su diversi siti e-commerce, attraverso diverse tipologie di marketing è fondamentale affinchè si riesca a vincere sulla concorrenza.

Credo che solo chi abbia una grande catena distributiva e abbia già una forte presenza digitale online (non finalizzata alla nuda vendita ma alla promozione del brand) possa permettersi di evitare di confrontarsi con la vendita online.

Sì, perchè un sito e-commerce istituzionale, alla Apple per intenderci, non aumenterà direttamente le vendite attraverso questa piattaforma, ma aumenterà la riconoscibilità del marchio, che diventerà l’ufficio stampa e l’ufficio marketing del brand.

Insomma, quando parla il sito parla il Brand.

e-Commerce Mascherato

Vogliamo vendere i prodotti che produciamo senza creare scompensi emotivi sul mercato digitale?

Abbiamo paura di creare degli scompensi al nostro reparto commerciale che si deve interfacciare con la grande distribuzione o con i rivenditori?

Realizziamo un sito e-commerce a nome diverso da quello del brand. Attraverso questo sistema possiamo avvicinarci al nostro obiettivo proponendo i prezzi che vogliamo, liberandoci dalle logiche commerciali che ci vincolano.

Certo è un sistema che non so per quanto possa essere mascherato, e che a mio parere incide fortemente sulla percezione e sulla credibilità del marchio.

A me è successo, come rivenditore, di sapere che alcuni siti e-commerce erano mascherati e ciò mi ha fatto particolarmente imbestialire tanto che ho provato a smarcarmi da quel fornitore.

Un fornitore o un brand che prova con mezzi dissimulati a fare il mio mestiere mi dà l’idea che la sua base etica possa essere alquanto lassa, e che lui non consideri fondamentali alcuni vincoli commerciali.

Ci sono, per la carità, alcuni vantaggi in questa modalità operativa, il fatto per esempio di marginare molto di più, di liberarsi dalla difficoltà di collaborazioni con terzi, di accrescere il proprio fatturato in maniera più equilibrata (sul territorio e sul web), ma a scapito della propria credibilità!?

e-Commerce Tradizionale

Vinte le paure apriamo un e-commerce e vendiamo i nostri prodotti sul web senza porci troppi lacciuoli, vendiamo gli articoli alla luce del sole utilizzando il nostro nome.

Sembra una politica commerciale scriteriata, perchè in tal modo andiamo a fare concorrenza ai nostri stessi rivenditori. Sembra che vogliamo fare affari con “dio e mammone”, ma risulta evidente che, sempre più spesso, “più marchi scommettono sulla gestione diretta della vendita, puntando sull’ecommerce e su negozi di proprietà“. (al momento soprattutto nella moda e nel food)

Ragionare in tal modo significa giovarsi però di diversi vantaggi.

  • Semplificare il processo di vendita e di acquisto

Si semplifica nettamente il processo di vendita di un brand e di acquisto di un cliente, perchè il marchio ha meno intermediari e quindi ha meno rapporti commerciali da intrattenere, mentre l’end user sa dove deve recarsi per ottenere ciò che desidera. Insomma un sito e-commerce brandizzato semplifica il processo di vendita.

  • Smarcarsi dal potere della Gdo

Inoltre ha un secondo evidente vantaggio, prendete ad esempio la gdo, ormai tutti i supermercati spingono clamorosamente i prodotti con il loro brand. La grande distribuzione quindi cerca di promuovere le cose dove margina di più, e dove guadagna di più sicuramente e sui prodotti che controlla.

  • Il controllo è potere

Un terzo elemento è il controllo. Un produttore che fa anche vendita diretta controlla ogni aspetto del ciclo, e quindi riesce a promuovere una idea diffusa della propria idea di business.

Scordiamoci che un rivenditore promuova i nostri prodotti con la cura dovuta, non li spiegherà mai come potrebbe fare invece un customer service del sito e-commerce del brand, inoltre una gestione diretta delle vendite permette di avere il polso della situazione sulle “risposte” dei clienti, i quali ci illuminano sulle problematiche e sui punti di forza dei nostri articoli.

Per Bryan Roberts, Global Insights Director di TCC Global, il motivo per cui molti marchi aprono negozi o cercano di rivolgersi direttamente al consumatore finale è quello di aumentare il livello esperienziale della vendita al dettaglio“. (E-shop e monomarca sostituiranno i super?)

Non esiste una soluzione perfetta, esiste la soluzione più adatta per te, perché nessuna opzione è priva di problematiche.

Scarica l'articolo in pdf - Davide Mare .com | The port for e-Commerce Sailors

Come può un Brand Famoso Fare e-Commerce senza fare Concorrenza alla propria Distribuzione