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Come fare una analisi approfondita di un sito e-commerce prima di iniziare ad ottimizzarlo

Ogni e-commerce manager, o esperto di vendita elettronica, quando entra in contatto con un nuovo e-commerce può provare una sorta di smarrimento.

I proprietari normalmente chiedono risultati immediati, e sperano che il professionista, da una occhiata del sito, o attraverso qualche piccolo test online, possa comunicargli la panacea a tutti i problemi che attagliano l’e-commerce.

Dare delle risposte certe ed immediate è impossibile, soprattutto quando le cose vanno male.

Bisogna prendersi del tempo ed avere una strategia di analisi chiara e strutturata.

Ecco come fare un check up di un sito e-commerce completo ed efficace.

 

L’approccio di un check up deve essere integrato, e deve coinvolgere tutte le aree aziendali dell’e-commerce

L’e-commerce non vive solo di pubblicità.

Tutti gli esperti del settore, per ottimizzare un sito e-commerce, convogliano le loro energie sul miglioramento delle campagne marketing. Ma questo assunto è sbagliato, l’e-commerce è una azienda a tutti gli effetti.

Come ogni società ha un bilancio, un magazzino, dei dipendenti, uno strumento per farsi conoscere (il sito), degli strumenti per gestire i dati ( i gestionali), e tante tante altre appendici.

Ogni e-commerce è un universo dove nel suo spazio sono presenti diversi altri pianeti. Occuparsi solo della pubblicità, non consente di analizzare in profondità l’e-commerce.

Noi portiamo probabilmente più traffico ad un costo più basso, ma ciò non vuol dire che la nostra società e-commerce vada meglio.

Perché una volta portato il cliente sul sito dobbiamo farlo convertire; una volta che ha acquistato dobbiamo essere capaci di offrirgli la merce nel più breve tempo possibile garantendogli un servizio eccellente.

Il nostro lavoro non finisce quando il consumatore  riceve il pacco, ma prosegue nell’incentivazione al riacquisto; e noi, in casa nostra, dobbiamo affrontare tutte le questioni interne, il dipendente che si lamenta, la piattaforma che non riusciamo a scalare, il server che va giù ad ogni aumento del traffico…

Quindi per fare un check up completo ed efficace di un sito e-commerce devi agire su più aree aziendali.

Ecco quali sono, vediamole nel particolare.

Analisi del Traffico

Partiamo dall’area conosciuta da tutti i marketers e da tutti gli esperti digitali: il web marketing.

L’analisi di un sito e-commerce non può esimersi dal fare un attento check up alle campagne di adv accese dall’e-commerce in questione.

Prendiamo in mano il budget media destinato all’adv online e partiamo dall’attività che richiede maggior investimento. Poi proseguiamo sulle altre.

Analizzeremo, probabilmente,

  • Google Ads,
  • Facebook Advertising,
  • l’e-mail marketing,
  • la seo,
  • la link building,
  • il content marketing

Lo scopo della nostra analisi e capire qual è lo stato attuale delle campagne. Devi fare una fotografia dello stato attuale: costi, reach, conversioni…

Tutte le kpi sono importanti. Bisogna avercele sott’occhio.

Una volta che sappiamo dove siamo, dobbiamo capire qual è lo scopo della nostra analisi. Qual è l’obiettivo che ci poniamo? Dobbiamo aumentare i ricavi? La reach? Oppure dobbiamo fare lead generation.

In base all’obiettivo dell e-commerce, scegliamo le kpi adatte per raggiungere il nostro scopo.

Chi ha maneggiato tanti e-commerce è chiaro che abbia idea di quali siano i benchmark medii delle kpi, ma io non consiglio di fare una analisi basandosi su questi dati.

Perchè ogni settore ha una propria realtà, ogni azienda ha una propria storia.

Ogni analisi ha un’obiettivo, non è una misurazione accademica. Quindi dobbiamo avere ben chiaro qual è l’obiettivo del sito.

Recentemente un sito con il quale ho fatto una consulenza e-commerce, era fortemente scontento dei risultati delle proprie campagne di Google Ads. Aveva già ben chiaro quello che voleva.

Voleva fare più ricavi in relazione al budget speso. In tal maniera per colui che appronta il check up è tutto più semplice.

Sono andato a vedere le campagne che performavano meno in base al suo obiettivo, e ci siamo resi conto che l’oggetto della nostra analisi, almeno inizialmente, sarebbe stata la campagna di shopping e quella della search dinamica.

Erano le due campagne che spendevano di più ma portavano, in proporzione, meno.

Quindi quando devi fare una analisi di un sito e-commerce parti dall’analisi delle campagne di marketing, avendo, sempre, ben chiari, quali sono gli obiettivi dell’imprenditore e del ceo.

Analisi del Front e del Back del sito e-Commerce

Qual è l’altra area da analizzare per fare un check up di un sito e-commerce? Il front e il back del sito

Quante volte hai sentito parlare di usabilità del sito, quante volte hai sentito menzionare la parola customer journey?

Un sito e-commerce deve essere chiaro e deve rispondere alle esigenze del consumatore, in qualunque momento dell’acquisto esso sia. Per questo diventa sempre più importante dare output allineati al nostro cliente.

Grazie alla tecnologia e alla definizione, da parte di un e-commerce manager, dei criteri strategici con i quali operare, personalizziamo un sito e-commerce.

Adattiamo il sito in base al cliente che entra sul sito, ma non solo, diamo una risposta in relazione anche alla richiesta di quel momento? Vuole informazioni? Vuole Comprare? Vuole interagire con noi?

Ogni sito e-commerce quindi va analizzato in profondità in ogni elemento strutturale (pagina prodotto, carrello, listing), ma va studiato anche nelle sue logiche di risposta.

Il marketing automation e l’intelligenza artificiale ci aiutano. Cosi come gli a/b Testing.

Ma prima di approcciare ogni proposta strategica dobbiamo analizzare il sito, provandolo, testandolo, ma soprattutto sbirciando approfonditamente nella search console, e in google analytics.

Tutto ciò non è sufficiente però. E’ fondamentale analizzare, e fare un check up, anche degli strumenti tecnici.

Quali sono i limiti e le potenzialità del cms utilizzato? Quali plug in sono installati? Quali gestionali parlano con il nostro cms?

In relazione agli obiettivi aziendali la situazione tecnica può essere definita scalabile, può crescere insieme alle al traffico o agli ordini?

Sono tante le domande da porsi, prima di definire delle convinzioni sull’ottimizzazione.

Analisi dell’Operatività

Oltre il sito e-commerce c’è di più.

Ogni e-commerce è fatto di persone, idee e lavoro. Ogni e-commerce manager deve avere come oggetto di analisi per fare un check up completo di uno shop online, anche la gestione della operatività quotidiana.

Per dare un servizio di qualità ogni nostra attività quotidiana deve essere ottimizzata e il più possibile automatizzata.

Le aree che coinvolgono l’analisi della operatività sono la gestione del:

  • customer service,
  • ordine,
  • magazzino e della logistica,
  • amministrazione
  • gestionali (non sto parlando ora dei cms, ma di tutti quegli strumenti che allacci al tuo cms)

Immagina se il tuo prodotto non giunge al cliente per una rottura di stock, o perchè il corriere lo ha perso.
Supponi che il tuo gestionale non “parli” bene con il tuo cms e non sai mai cosa c’è in magazzino, o il numero dei prodotti disponibili sul sito non sia mai quello reale.

Immagina se il customer service riuscisse a vendere altri prodotti oltre a quello che aveva già intenzione di acquistare il cliente, un po’ come una brava commessa.

Ogni piccola attività che viene portata avanti in un e-commerce, se gestita bene, può portare grandi vantaggi di profitto e di utili.

Quindi ogni check up di un sito e-commerce non può esimersi dall’analizzare cosa fanno i dipendenti e da come lo fanno. La parte della operatività deve essere altamente automatizzata e regolamentata.

Ogni professionista deve sapere cosa fare e come farlo. Ci vuole un codice comportamentale operativo per ogni e-commerce.

Ne hai mai sentito parlare? No.

Perchè nessuno lo fa, infatti ci troviamo con un mondo e-commerce in un ritardo decennale in termini di fatturato, appealing e strutture, rispetto al nord europa.

Analisi Commerciale

Qual è la prima assunzione che fa ogni imprenditore la mattina?

Quanto devo incassare per mantenere viva la mia società.

Ogni giorno che tu sia un libero professionista, un imprenditore, ma anche un dipendente, la prima cosa alla quale devi pensare, e devi sapere, e quanto devi guadagnare, o far introitare, affinchè la società possa rimanere in vita, o meglio rimanga sana.

Quanto deve introitare il tuo e-commerce per fare utili?

Io sono ossessivo su questo argomento, ma la prima cosa da guardare quando si analizza una società è il bilancio. Bisogna sapere se produce utili. Il nostro lavoro serve a qualcosa? Produce benessere?

Solo se ci sono i cosiddetti earnings allora facciamo bene il nostro lavoro. In caso contrario, a meno che abbiamo un chiaro business plan che che prevede un progetto con un break even definito, a breve chiuderemo la società, o ancor peggio faremo un sacco di debiti.

Quindi un check up di un sito e-commerce deve analizzare i dati di bilancio della società, perchè sono parametri fondamentali per capire se il business può stare in piedi.

Infatti con il tuo e-commerce puoi offrire i prodotti migliori, un servizio eccellente,e  quindi un grado di qualità riconosciuto, ma se alla fine del mese hai più spese che incassi, qualcosa non funziona.

La nostra operatività, l’investimento del marketing, l’evoluzione tecnica del sito devono sempre essere parametrizzate con i risultati che otteniamo.

Quindi il lavoro di un analista di un e-commerce deve focalizzarsi anche sui numeri, e in particolare può agire in due macroaree.

Sulla parte commerciale, cercando di capire se c’è possibilità operativa di acquistare meglio, e dall’altra quella di capire se si può vendere meglio.

Il pricing è un elemento troppo spesso dimenticato. Trovare il prezzo di vendita giusto richiede studio ed analisi. 

Non basta, anzi è deleterio, guardare cosa fanno gli altri.

Bisogna studiare un vero e proprio modello di monetizzazione (Definire un Business Plan per la Monetizzazione del tuo e-Commerce). Devi fare un business plan dedicato alla parte commerciale, dove studi e decidi cosa fare dei prezzi dei prodotti, come fare e quando fare le promo e via discorrendo…

Quindi ogni analisi approfondita di un e-commerce si confronta con i costi di una società, con i ricavi di una società, con le marginalità, lo scontrino medio, le attività promozionali, il pricing dei prodotti.

Conoscendo la fotografia del sito e-commerce si può trovare una strada per ottimizzare lo shop online. Fare un audit chiaro e strutturato di questi dati permette di definire meglio la strategia del proprio e-commerce.

Solo così si può proporre un progetto di ottimizzazione consono e sostenibile nel tempo.

Come Fare un Check Up che produca risultati per un e-commerce

Adesso una domanda.

Avete mai conosciuto una web agency che fa tutte le analisi delle quali vi ho parlato quando vi ha presentato il suo preventivo?

Avete mai conosciuto una società di comunicazione che consiglia come migliorare le risposte del customer service, o che struttura la logica per triggerare gli output di un e-commerce?

Le web agency propongo lo sviluppo tecnico e l’ottimizzazione delle campagne marketing. Il resto non esiste. Perchè non l’ha mai gestito e non sa minimamente cosa sia.

Capirai quindi che quando ti affidi a loro, provvedono a fare un check up su una piccolissima porzione del sito, che comunque vada sarà ininfluente anche se fatta bene, perchè sarà una ottimizzazione parziale.

Un paziente che ha avuto un incidente può anche essere guarito da un ottimo chirurgo ortopedico, ma il trauma gli rimane. In quel caso serve anche uno psicologo, e probabilmente un avvocato per l’assistenza legale, e così via.

Nulla è semplice in una azienda. Nulla può essere analizzato e migliorato guardando ad una sola faccia della Luna.

L’approccio deve essere integrato. Puoi vendere di più ma se noi vendi in perdita che senso ha?!

Cosa Chiedere quando il tuo e-commerce ha bisogno di un check up ed analisi

Sempre più spesso mi capita di essere contattato da responsabili di e-commerce che mi chiedono nell’immediatezza un piano per ottimizzare Il conversion rate e l’annesso preventivo.

Se dessi una opinione solo guardando il sito e-commerce sarei poco cristallino, e mi baserei sull’esperienza pregressa, e non su dati soggettivi.

Ma i risultati si ottengono con la personalizzazione e quindi uno studio dedicato ed integrato.

La strada corretta per poter migliorare le performance di un sito e-commerce, è quella di fare una analisi integrata che coinvolga l’analisi commerciale, del front e del back office, dell’area marketing e dell’operatività quotidiana.

Quindi, ogni imprenditore del web, che desidera ottimizzare le conversioni del proprio e-commerce deve selezionare dei professionisti che analizzino il sito, e facciano, insomma, un check up, prima di dare dei consigli.

Consigliare nuovi percorsi di navigazione, tricks di usabilità, prezzi adatti a fare utile, sono tutte tattiche che prima di essere esposte richiedono una analisi e la formalizzazione di una strategia.

E come sappiamo l’analisi richiede tempo e strumenti per praticarla, e la strategia richiede la definizione di un obiettivo.

Cosa Fare prima di Ottimizzare un sito e-commerce

Prima di partire con l’ottimizzazione di un sito e-commerce, quindi, si deve

  • avere ben chiaro l’obiettivo che si vuole ottenere (deve essere un obiettivo definito e misurabile)
  • mappare la situazione generale dell’e-commerce (marketing, commerciale, operativa ed economica)
  • aver definito una strategia.

Chi vi promette l’aumento delle conversion e vi manda un preventivo senza avere provveduto ad esaudire questi punti non sta facendo il bene del vostro e-commerce, ma sta facendo il bene delle sue tasche (almeno nel breve tempo, perchè poi i risultati non arriveranno).

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