Come realizzare uno Store Digitale (e-Commerce) innovativo e sostenibile

Come realizzare uno Store Digitale (e-Commerce) innovativo e sostenibile

Come realizzare uno Store Digitale (e-Commerce) innovativo e sostenibile | davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

C’è sempre un inizio, c’è sempre una fine. Nel mezzo c’è una linea curva, probabilmente una parabola, dove, i più fortunati, possono conoscere il fulgore delle luci della scena, ma inevitabilmente incontrano anche l’amarezza dell’oblio, della dimenticanza.

Wendelin Wiedeking è un ragazzo giovane, bravo ma nulla di più, è nato in Germania negli anni 50 e eccelle negli studi. A poco più di 30 anni riceve i primi riconoscimenti, l’ottenimento di un dottorato in ingegneria, ed un prestigioso ruolo in Porsche, come assistente del direttore responsabile della gestione della produzione e dei materiali.

Il ragazzo però ha una grinta e una visione fuori dal comune, una capacità gestionale, ma anche comunicativa che, in meno di 10 anni, lo portano ad essere nominato amministratore delegato. Sì, Ad della Porsche. Per Wendelin è il raggiungimento di un sogno.

Ma proprio mentre arriva al vertice, si trova alla guida di una utilitaria, i fasti degli anni ’80 sono un retaggio del passato, i motori prodotti non scaldano più i cuori  dei consumatori.

Come tutti i manager illuminati propone una rivoluzione aziendali. Taglia i costi che ritiene superflui, indaga nuovi campi in cui sviluppare prodotti innovativi,  cerca di efficientare le dinamiche gestionali ed operative interne, attraverso, per esempio, le assunzioni di coloro che, al tempo, erano i migliori in quel settore: i giapponesi.

La sua giovane età, per il ruolo, la sua visione chiara, lo portano a vincere tutte le mani. Nel 2003 cala l’asso, la Porsche è una macchina sportiva, fa della sua linea ribassata, particolare, il suo marchio di fabbrica.

Attraverso una analisi sul campo pre-produzione si cerca una soluzione innovativa, per sbaragliare il mercato, ed accontentare i consumatori. Wiedeking, in cuor suo, sta pensando a un tipo di macchina rivoluzionaria per il settore, ma soprattutto per il brand, un Suv.

Nella mente di tutti, la Porsche è la classica macchina sportiva, con un target ben preciso. La nascita del Suv sbaraglierebbe tutte le credenze di una vita aziendale. Non è più il single, ma la famiglia con bambini, il consumatore di riferimento. La Porsche perde la pretesa di essere una “macchina da corsa”, seppure abbia un ottimo motore, diventa una macchina elegante e spaziosa per la famiglia.

Gli exit poll rispondono in maniera entusiasta. Il suv Cayenne della Porsche si farà.

Un successo straordinario, una macchina che ha dato il via al successo dei suv. La Porsche grazie a quella mossa, non solo rimette a posto il conto economico, ma definisce un chiaro posizionamento sul mercato (brand positiong).

Ma dopo la luce del sole, arriva la notte, con tutte le sue paure e le sue incertezze. Wiedeking si trova ad acquisire la Volkswagen.

“La scalata Vw suscita in Germania delle perplessità che spesso sfociano in aperta ostilità. E quando la crisi Usa determina la stretta creditizia, diventa impossibile rifinanziare l’enorme debito accumulato per rastrellare azioni Vw che, perversamente, proprio l’interesse di Zuffenhausen ha fatto lievitare a prezzi folli. Mentre le vendite Cayenne crollano e le Boxster arrancano. La sola 911 mantiene vendite accettabili, ma ci vuol altro per colmare la voragine di bilancio. Wiedeking va avanti verso la sua inevitabile Stalingrado (in Germania non si parla di Waterloo per ovvie ragioni).Porsche, ascesa e caduta dello scalatore herr Wiedeking

La parabola di Wiedeking si chiude con una nota amara, l’uscita dalla casa automobilistica nella quale ha sempre lavorato e nella quale la sua stella ha luccicato fulgente. Ora è il passo di lasciare lo spazio ad altri.

L’imprenditoria è questa, non è successo imperituro, ma è un processo di apprendimento continuo. (Il successo del tuo Progetto e-Commerce attraverso l’Innovazione).

L’innovazione non è un momento, non è una accezione temporanea, ma è un modo di comportarsi, è un modo di essere. Un vero progetto imprenditoriale, quindi, anche l’esperienza della realizzazione e gestione di un e-commerce, è un processo strutturato in 3 parti (così come suggerisce Eric Ries con il suo capolavoro “Partire Leggeri)

Il peso della Visione (Brand Value)

La visione che abbiamo di noi stessi e del nostro lavoro è un tassello fondamentale, ci aiuta a capire cosa vogliamo fare nella nostra attività imprenditoriale e-commerce. Prima dell’interrogazione dobbiamo preparaci, così, prima di aprire il nostro digital store, dobbiamo capire la nostra brand value.

Se abbiamo questo elemento ben chiaro, la domanda da porsi è: Come trasporre l’idea in maniera congrua sull’e-store.

Solitamente ci buttiamo nella realizzazione di un business plan per l’e-commerce, ma, i più, si dimenticato di attuare anche una roadmap che evidenzi i passi per raggiungere l’obiettivo, cioè il prodotto (che è il nostro sito e-commerce, gli articoli da vendere, la grafica da proporre…).

Serve valutare, soprattutto, la nostra strategia operativa attraverso un ciclo che prevede 3 momenti: Creazione, Misurazione e Apprendimento. Poi si riparte a rimodificare il prodotto secondo le esperienze raccolte.

Noi abbiamo la visione aziendale, ma attorno a questo proposito, per avere successo, dobbiamo raccogliere questi altri elementi.

La nostra imprenditorialità, o, comunque, la nostra attività manageriale deve essere improntata alla innovazione, a realizzare qualcosa che dia un quid in più rispetto a cosa c’è già. Può essere un progresso tecnologico, si pensi all’ipad, scientifico, la produzione di un farmaco, un aumento del valore percepito da parte del consumatore, come i robot che pulisce da solo i pavimenti, o il miglioramento, o chiamiamola evoluzione di un modello di business, come Uber.

Quelli proposti non sono ottimizzazioni di qualcosa di già esistente, ma soluzioni innovative, radicalmente nuove rispetto al passato.

 

La Guida delle Kpi

Il mondo digitale è colmo di store online, pensare di fare l’ennesimo senza proporre una caratteristica innovativa, significa andare a sbattere contro un muro. Buttiamo via un sacco di soldi, e ci facciamo male.

In questo triplice processo ciclico, il fattore determinante è l’apprendimento, è capire cosa bisogna modificare per allinearsi alla visione iniziale. Noi impariamo mentre facciamo i manager o gli imprenditori. Per questo sostengo fermamente che e-commerce manager non si nasce, ma si diventa con passione, ma soprattutto con tanta esperienza. Non esistono e-store manager junior.

Noi attraverso questo processo esperienziale dobbiamo capire solo cosa vuole il cliente (anche se come direbbe Steve Jobs, siamo noi, in realtà, a fargli capire cosa cerca, perché non è mail lui a chiedere un ipad, ma noi a proporglielo).

Quindi, nella nostra operatività quotidiana, nell’azione, dobbiamo scegliere delle metriche che ci aiutino a fare un passo alla volta, in maniera concreta. Dobbiamo evitare le vanity metrics (Come Ottimizzare il tuo sito e-commerce utilizzando le Kpi e la Cro: La strategia (1 di 4))

L’innovazione non è un problema tecnico, o meglio, non dovrebbe esserlo. Noi dobbiamo pensare quando vogliamo fare un nuovo sito e-commerce se quel prodotto produce un valore, risolve un problema evidente, se nella sua efficacia, è anche efficiente, cioè produce utili.

Quindi prima di aprire un e-commerce, o nella volontà ottimizzatrice di uno store già esistente, dobbiamo chiederci:

  1. creiamo valore?
  2. come promuovere la conoscenza del valore proposto?
  3. ci guadagniamo?

Ciò vuol dire che, per realizzare uno store digitale funzionante, dobbiamo porre l’attenzione sulla parte strategica, più che quella operativa, inizialmente. Non è importante che il nostro sito sia bellissimo, che adottiamo ogni tipologia di pagamento, che offriamo migliaia di prodotti.

L’importante è aprire nella maniera più veloce ed efficace la base di ciò che poi ottimizzeremo.

Molto spesso, mi capita di valutare la strategia marketing di e-commerce neonati, o di brand che sono agli esordi della loro avventura nel web-commerce, è noto campagne generaliste. Nel momento in cui testiamo la nostra idea, e le nostre prime azioni, dobbiamo relazionarci con gli early adopters (curva di moore. Leggi l’articolo: Supera il Burrone che divide il Fallimento dal Successo del tuo e-Commerce) non con l’universo in genere. Il nostro prodotto deve piacere a pochi, non a tutti, se vogliamo essere efficienti, inizialmente.

Concretamente credo che dovremo analizzare i risultati in base alle performance realizzate da una tipologia di clienti, bisogna lavorare con gli a/b test, ma soprattutto il customer service deve entrare in contatto con il pubblico in modo da recepire tutti i feedback in maniera profonda ed integrata.

Quindi, come indicazione guida, dopo la visione, dobbiamo agire utilizzando Kpi che siano actionable, cioè metriche che possano produrre azioni concrete, ma anche misurabili.

Quando riusciamo a quantificare la nostra ipotesi di valore con i numeri allora siamo ad un ottimo punto. Certo non esisterà nessun sito e-commerce che ha una idea  divalore che non incontri riconsiderazioni lungo il suo cammino, quindi l’apprendimento è fondamentale, ma ciò che permette di imparare è raccogliere dati quantificativi, attraverso le Kpi, e qualitativi attraverso l’esperienza diretta con il consumatore (certo la soluzione migliore, che ha meno filtri, è quella proposta nel libro Small data, anche se è difficilmente proponibile. E’ una sperimentazione diretta, attraverso l’osservazione, quindi non minata da barriere cognitive od emozionali, in quanto attraverso un dialogo il cliente potrebbe non dire la verità. Come quando si va al ristorante è il cameriere ci pone la fatidica domanda: “Tutto Bene?”. Noi vorremmo dire che abbiamo aspettato troppo il primo piatto ma  per pigrizia, per evitare discussioni, lasciamo perdere. Quel ristoratore non saprà mai, se non indirettamente, che c’è qualche falla nel suo ristorante.)

Invece una osservazione nascosta, in stile “spie al ristorante”, mette in luce tutti gli aspetti insospettabili e negativi sui quali lavorare.

Non c’è nessun percorso dritto, ma c’è sempre una parabola nella vita umana e lavorativa. Nel momento in cui ci mettiamo in gioco, nel lavoro, come nella vita, dobbiamo essere in grado di imparare in fretta e capire cosa c’è da correggere. Nel capirlo, dobbiamo essere altresì preparati a rimettere in gioco le nostre considerazioni iniziali, non la visione, ma l’operatività.

Potremmo scoprire che la clientela non è quella giusta, la piattaforma e-commerce non è adatta al nostro business, che dovremmo buttarci su un digital store btoc al posto che btob, che il nostro sito e-commerce è troppo complesso, con troppe funzioni e quindi poco usabile…

 

Al Momento giusto devi accelerare

Come è usuale al Giro d’italia, e nel ciclismo in genere, ogni atleta ha una visione della gara che vuole mettere in pratica, e, nel mentre corre, la valuta attraverso l’utilizzo di criteri di riferimento oggettivi, in modo da poter rivedere, attraverso l’apprendimento, la propria operatività.

Ma c’è un momento, in ogni gara, nel quale, il campione, colui che si differenzia dagli altri, alza il ritmo del gioco, semplicemente accelera.

Questa moto improvviso, inaspettato, deve generare il distacco tra sè è gli altri; la società e-commerce che prima si relazionava ad un target ben definito e ristretto, ora deve ampliarsi. Come può fare il quantum leap attraverso la pubblicità dei clienti esistenti?

  • Ripetitività dell’acquisto, si pensi alle cialde del caffè
  • Influenza di utilizzo da parte di amici o conoscenti. Si pensi a Netflix che da un ristretto gruppo di “nerd” si è propagata in maniera virale nella maggior parte delle case italiane.
  • Il classico Passaparola. Il Bimby ne è un esempio. Una dimostrazione a casa di una amica, una forte credibilità, quindi, del venditore, e il gioco è fatto.

La crescita deve essere duratura, perciò la fidelizzazione del cliente deve lunga nel tempo. (Per fidelizzare i clienti al tuo e-commerce regala dei momenti indimenticabili).

La spesa della società per prendere la massa può mettere a dura prova la sopravvivenza della società stessa, se i clienti abbandonano poco dopo il brand. Le ragioni dell’abbandono possono essere innumerevoli, un prodotto poco valorizzante rispetto all’impressione iniziale, una scarsa evoluzione del prodotto nel tempo, l’uscita di concorrenti che danno qualcosa in più ad un prezzo migliore (si pensi alla Gopro che sta perdendo terreno negli anni, dopo essere stata il punto di riferimento per anni in quel settore).

Quindi la società durante l’accelerazione deve lavorare per fidelizzare il consumatore (Ottimizza il sito e-commerce aumentando la fidelizzazione dei tuoi clienti), ma anche lavorare alla evoluzione della organizzazione aziendale. Ogni reparto deve strutturarsi e diventare professionale. Quando sbagli e non sei nessuno, il mercato ti permette di riprenderti con facilità, ma se fai delle uscite infelici quando hai una grande riconoscbilità ed identità puoi assestarti un colpo definitivo.

Ricordo qualche anno fa, uno dei fratelli Barilla scrivere sui social una opinione personale in merito alla famiglia tradizionale che ha causato al brand, per un lungo periodo, uno strascico economico importante.

In questo periodo storico, dove sono nate tantissime realtà e-commerce, pertanto ci troviamo in questo famoso punto accelerativo. Il nostro digital store deve compiere quel salto, per staccarsi dalla concorrenza provinciale e amatoriale. Purtroppo i numeri sono chiari, la vendita elettronica cresce mese su mese, ma i ricavi sono in mano a pochi. Nonostante gli sforzi enormi di tantissimi e-commerce manager, e di tanti imprenditori che credono in questo settore, si trovano tra le mani una crescita dei fatturati lenta e difficoltosa; al contempo anche le marginalità sembrano nemiche dell’e-commerce.

Ci troviamo in un mercato digitale fortemente frammentato, dove pochissimi player controllano i fatturati dell’e-commerce. Per resistere nel tempo, si deve fare questa benedetta accelerazione.

Le 3 ragioni per le quali la maggior parte degli e-commerce fa fatica a consacrarti definitivamente:

  • Molti store online non hanno un valore, sono la copia di altri. Non c’è un valore tangibile.
  • Non hanno capacità adattiva. Rimangono sempre simili a se stesse. Non cambiano l’organizzazione della struttura aziendale, non imparano dagli errori.
  • Non utilizzano dei dati tangibili per valutare la loro attività. Si basano sulla sensazione.

Lanciare delle start up e-commerce, seppur con difficoltà, negli anni scorsi è stato facile, c’era un mercato da conquistare; ora è il momento di fare il salto evolutivo, per resistere nel tempo, per non essere sconfitti dal gigante di vendita elettronica di turno.

Questo è il momento per diventare un brand conosciuto nel mondo digitale, per diventare qualcuno di importante, qualcuno che non sia completamente dipendente dall’advertising. Noi dobbiamo trasformarci da start up e-commerce a store digitale che venga riconosciuto sul web con una identità propria e di valore (innovativo) e con un quadro economico che produce utili. (Quanti sono gli e-commerce che si barcamenano, perchè le marginalità calano continuamente, i costi incrementano…).

Il segreto è evolversi continuamente, o, meglio, imparare ad evolversi, imparando in fretta, continuamente. Solo così avremo il nostro shop online innovativo e sostenibile.