Come Valutare le Performance di un e-Commerce per la Sostenibilità e il Successo

Come Valutare le Performance di un e-Commerce per la Sostenibilità e il Successo | Davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

Da dove partire per realizzare un Progetto e-Commerce?

Ci sono tanti modi di fare impresa, come ci sono tanti modi di fare e-Commerce.

Devi partire dalle tue possibilità economiche e dai tuoi obiettivi per decidere saggiamente come impostare il tuo business e-commerce. (Come Realizzare il Business Plan per il tuo Sito e-Commerce)

 

Se hai grandi disponibilità economiche puoi attendere il punto di pareggio per qualche anno, pertanto puoi fare le scelte di posizionamento di prezzo o di investimento diverse da chi deve guadagnare da subito, perché parte con un budget piccolo o perché si autofinanzia.

Ma questo non è l’unico criterio da valutare quando si avvia un progetto di e-commerce, devi anche definire quali obiettivi vuoi raggiungere con il tuo e-commerce, cioè quale posizione vuoi ricoprire nel mercato in cui vai ad operare.

Se vuoi avere grande visibilità è indubitabile che tu debba investire parecchio nel digital marketing, se vuoi diventare un e-commerce cross-border sai che devi affrontare grandi investimenti per impiantare magazzini all’estero o chiudere collaborazioni con distributori locali.

In base alle tue possibilità economiche e progettuali decidi come strutturare il tuo e-commerce e tutte le attività ad esso correlato.

L’ allestimento di report interni relativi alle performance del canale e-commerce

Ogni shop online risponde alla necessità di allineare gli obiettivi ad una sostenibilità economica, se non nel breve periodo, nel medio-lungo periodo.

D’altronde tutti i più grandi player per prendere la posizione di dominio nel loro settore hanno lavorato per anni in perdita, il bilancio di aziende come Zalando pare, infatti, sia stato in deficit per lungo tempo.

Il lato economico e finanziario di un e-commerce è un aspetto fondamentale, spesso trascurato dagli addetti al lavoro, come gli e-commerce manager.

Questo punto di vista, invece, è fondamentale per chiarire lo stato di salute di un e-commerce, in parte anche per determinare il successo di uno shop on-line.

Un e-commerce può perdere per un periodo quando nel business plan c’è un intent dichiarato e condiviso, quindi esiste un progetto definito che guarda ai 3-5 anni successivi; mentre la perdita non preventivata è pericolosa per la sostenibilità stessa della società.

Lo stato di perdita deve essere un momento, deve essere uno stato temporaneo, che non deve inficiare sulla sopravvivenza stessa della impresa e-commerce.

Quindi, qualunque sia il tuo obiettivo di impresa con l’e-commerce, devi sempre valutare, possiamo dire analizzare, che sia economicamente e finanziariamente allineato ai tuoi progetti e possibilità.

Come raggiungi la consapevolezza di stare andando nella direzione giusta con il tuo e-Commerce?

Producendo analisi, e quindi report interni, che analizzino le performance dell’e-commerce

 

Le 3 tipologie di Analisi che portano al Successo il tuo e-Commerce

Procedi con 3 semplici analisi, che permettono di avere il polso della situazione del tuo e-commerce:

  1. Analisi Aspetto Finanziario,
  2. Analisi Aspetto Commerciale,
  3. Analisi Aspetto Gestionale.

1. Analisi dell’Aspetto Finanziario dell’e-commerce: Come e Perchè Calcolare l’utile di esercizio del tuo e-Commerce

Ogni giorno che apri il tuo ufficio calcola il costo della tua attività, e quindi prevedi quanti soldi fatturare per restare a galla, e tirare fuori un utile.

Realizza una tabella che preveda l’analisi dello stato economico del tuo shop online, con le voci di costo e la voce di incasso.

Conoscere l’utile di esercizio del tuo e-commerce ha fondamentalmente tre ragioni:

  1. Capire la liquidità che puoi investire in progetti di crescita o di ottimizzazione del tuo shop online (banalmente pagare i fornitori), o chiedere ai Business Angel un investimento sul tuo portale e-commerce,
  2. Comprendere se il tuo e-Commerce è sostenibile nel medio-lungo periodo,
  3. Verificare se sei allineato ai tuoi obiettivi di crescita: e, la crescita, è fondamentale per ogni e-commerce.

 

Quindi, crea un report interno essenziale ma paradigmatico; inserisci:

  • Incassi di tutte le fonti di pagamento
  • Costi Diretti, cioè quelli strettamente collegati alla gestione dell’ordine, come il costo degli acquisti, le spese del trasporto e di incasso, e il costo del magazzino
  • Costi indiretti, intese come le spese per il personale, l’e-commerce manager, le spese di marketing e quelle amministrative, dell’ufficio, e varie ed eventuali.

Attraverso questo report determini l’efficienza economica del tuo e-commerce, cioè l’Ebitda, il margine operativo lordo.

In finanza questo dato viene tenuto in grande considerazione perché valuta la redditività della tua società, e quindi giustifica l’acquisto di quote o meno di quella determinata company, da parte del trader.

Il margine operativo lordo deve essere positivo, perché vuol dire che il lavoro con quell’e-commerce produce ricchezza. In tal modo puoi attirare dei capitali esterni o puoi vedere con più tranquillità il futuro della tua società.

Oltre a discorsi economici, il report che determina le performance economiche dell’e-commerce ti aiuta a migliorare produttivamente lo shop online.

Una delle regole per gestire una impresa con successo è raggiungere il miglioramento continuo della produttività, che si raggiunge ottimizzando tutti i costi, e migliorando l’operatività che ci aiuta a fatturare di più.

Per ridurre i costi aumentando il margine operativo è sufficiente vedere qual è il peso di ogni costo confrontato con tutte le altre spese. Non esistono delle percentuali sempre valide, perché devono essere allineate al mercato in cui operi e all’obiettivo che vuoi raggiungere.

Sicuramente esistono dei benchmark significativi, che bisogna farsi dare da commercialisti professionali; spesso e volentieri per esempio il costo pubblicitario non dovrebbe superare il 7-8%.

Avere cura dell’aspetto finanziario del proprio e-commerce significa lavorare professionalmente evitando di sperperare i propri sforzi quotidiani, e significa lavorare verso l’ottimizzazione continua della propria operatività, così come fanno i migliori esempi di business.

Quindi, da un lato, lavora per abbattere i costi, dall’altro non dimenticare che devi ottimizzare i risultati del tuo lavoro (efficienza).

Lavora per aumentare il conversion rate, migliorando i risultati delle tue campagne di advertising, migliorando la usabilità del sito, l’offerta commerciale dei prodotti sul portale, la gestione della logistica…

 

Analizzando lo stato finanziario del tuo e-Commerce hai sott’occhio:

  1. Lo stato di salute attuale del tuo e-Commerce
  2. Trovi le chiavi per migliorare il sito
  3. Capisci che strada stai facendo per riposizionare gli obiettivi o rivedere i processi aziendali interni.

 

2. Analisi dell’Aspetto Commerciale dell’e-Commerce: monitoraggio delle performance dei prodotti, brand, categorie.

Un altro report interno utile per valutare e portare al successo il tuo e-commerce è produrre l’analisi delle vendite dello shop online.

Ogni buon gestionale, collegato alla tua piattaforma e-commerce, reportizza questi dati. Ti servono un paio di kpi per capire meglio qual è il sell out del tuo e-commerce.

Attraverso una griglia che comprende tutti i tuoi prodotti, inserisci questi campi:

  • Nome del prodotto
  • Codice del prodotto
  • Ricavi del prodotto
  • Peso dei ricavi del prodotto su tutto il catalogo
  • Quantità venduta nel mese
  • Peso del prodotto rispetto a tutti gli altri prodotti
  • Prezzo interno di vendita
  • Prezzo medio di vendita

Naturalmente tutti questi dati si riferiscono alla fotografia di una porta temporale, meglio è vederli in sincrono con i mesi precedenti dell’anno, per trovare ricorrenze o problematiche invisibili ad occhio nudo.

 

Possedere una analisi commerciale dle tuo e-Commerce ti consente di:

  1. Prevedere le quantità e i ricavi futuri, aiutandoti in tal modo a gestire il magazzino in maniera lean ed efficacie
  2. Capire quali effetti hanno sulle vendite le promozioni o il posizionamento dei prodotti nel sito. (La guida definitiva alla gestione delle promozioni, sconti e offerte di un e-Commerce)
  3. Decidere nuovi accordi commerciali con i fornitori
  4. Percepire se la tua vision è allineata con la realtà, con le vendite, o addirittura pensare di riposizionare l’identità del tuo brand in base al movimento del mercato e delle vendite
  5. Definire strategie commerciali interne per equilibrare le vendite. Ad esempio in alcuni casi avere prodotti che pesano troppo dal punto di vista di ricavi rispetto agli altri può essere un problema in quanto, nel caso in cui, per qualche ragione, si smettessero di vendere, ci sarebbe un calo delle vendite significativo, e pericoloso. Oppure avere questo report di aiuta a capire se riattivare prodotti che non vendono, o diversamente incrementare le vendite di quelli che hanno potenzialità ma producono pochi ricavi.

Il catalogo del prodotto è la benzina del tuo e-commerce, conoscere gli articoli oltre che dal punto di vista tecnico, da un punto di vista commerciale, ti aiuta ad aumentare i ricavi, la produttività e quindi la salute e il successo del tuo e-commerce.

 

3. Analisi dell’Aspetto Gestionale e-Commerce: monitoraggio dei KPIs del canale e-commerce – traffico, engagement, conversione –

La terza e ultima analisi da produrre per analizzare le performance del tuo e-commerce è quella che fornisce una panoramica più tecnica della gestione del sito attraverso l’osservazione di alcune Kpi.

Questa tipologia di report forse è la più libera, in quanto è legata all’ambito analitico, quindi al mondo dei big data e alla loro comprensione.

Per semplificare l’analisi la reportistica può essere riportata su un powerpoint seguendo la strutturazione di Google analytics.

Quindi reporteremo la gestione, intesa come allineamento agli obiettivi societari all’efficientamento dei risultati, seguendo le 4 macroaree di Analytics.

A. Analisi del Pubblico di un e-Commerce

Analisi del pubblico di un e-Commerce | Davide Mare . com - The POrt for e-Commerce Sailors

Analisi del pubblico di un e-Commerce | Davide Mare . com – The POrt for e-Commerce Sailors

I dati disponibili per questa sezione sono innumerevoli, quelli basici evidenziano sostanzialmente il traffico sul tuo sito e-commerce. Quindi avremo il numero di utenti atterrati sul sito, il numero delle pagine visualizzate e la durata media.

Attraverso questi parametri hai l’opportunità di capire qual è la quantità e la qualità del tuo traffico.

Chiaramente sono dati che visti nella loro genericità danno poche indicazioni operative, quindi per essere “attivi” devono essere collegati a dei valori di benchmark, alle esperienze passate o a degli obiettivi che ci siano prefissati. (KPI e-Commerce: quali caratteristiche per gli indicatori delle performance)

Nel caso in cui la nostra intenzione sia di crescita importante dei ricavi, oltre che all’ottimizzazione del sito e-commerce, dobbiamo valutare l’incremento del numero degli utenti in un determinato periodo temporale. Perché più hai traffico, qualificato, e più vendi. Se vuoi crescere devi aumentare le visite.

Nel caso in cui invece hai un sito e-commerce molto articolato, con tantissime pagine prodotto, il dato che ti interessa deve essere la il numero delle visualizzazioni delle pagine. Il consumatore deve conoscere la profondità del tuo catalogo, solo così, al bisogno, può tornare da te; se invece il tuo catalogo prodotti è fatto di articoli configurabili probabilmente ti deve interessare la durata media della sessione.

Avere una panoramica sul pubblico ti permette di capire se il tuo lavoro sull’e-commerce ti sta portando alla crescita del business, soprattutto se il confronto è fatto con l’anno precedente.

 

B. Panoramica sull’Acquisizione per un e-Commerce

Panoramica dell'acquisizione e-Commerce | Davide Mare . com - The port for e-Commerce Sailors

Panoramica dell’acquisizione e-Commerce | Davide Mare . com – The port for e-Commerce Sailors

Se parliamo di Traffico, quindi di acquisizione di utenti, per il tuo e-Commerce, la quantità è importante, tanto quanto la qualità.

Quindi devi avere una panoramica che in dettaglio ti dica quali sono le sorgenti di traffico e come performano nel tempo. Questo probabilmente è il report fondamentale per portare l’e-commerce al successo.

Ogni nostra attività deve essere riposizionata in base ai risultati qui evidenziati e al progetto e-commerce che abbiamo determinato ad inizio anno.

La diapositiva offre 3 argomenti rispetto alla sorgente del traffico:

  • l’acquisizione, quindi la quantità del traffico,
  • il comportamento, quindi la qualità del traffico,
  • le conversioni, cioè il lato commerciale.

In tal modo noi sappiamo come, per esempio, l’attività di content marketing, di content seeding e di link building sta funzionando.

Guardando il traffico portato dall’organic search riesci a percepire se i tuoi obiettivi di inizio anno sono raggiungibili.

Panoramica Acquisizione Kpi e-Commerce | Davide Mare . com - The port for e-Commerce Sailors

Panoramica Acquisizione Kpi e-Commerce | Davide Mare . com – The port for e-Commerce Sailors

Ogni fonte di traffico quindi parla di quale e quanto traffico porta, ma soprattutto se converte. Quindi puoi ribilanciare gli sforzi sulle varie attività del marketing plan del tuo e-commerce.

Questa è la sezione più importante perché ci dà delle indicazioni pratiche su come allineare, in viaggio, la nostra attività, posti gli obiettivi che ci siamo posti.

L’obiettivo è crescere di fatturato di un 5% anno su anno? Attraverso questa analisi puoi vedere se la previsione e realizzabile, e, al contempo, puoi vedere il dettaglio delle attività che portano di più, così da poter fermare o investire di più in alcune sorgenti.

Come Ottimizzare un e-Commerce

Sintetizzando, in un e-commerce abbiamo 4 macro attività per poter migliorare lo shop:

  • Ottimizzare il sito e-commerce lato front
  • Cercare di fidelizzare il cliente nel lungo periodo
  • Ottimizzare le operations quotidiane
  • Aumentare il traffico (di qualità)

Questa diapositiva ci aiuta a raggiungere lo scopo identificato dall’ultimo punto: aumentare il traffico di un e-commerce

C. Pagine di destinazione e di uscita di un e-Commerce

Pagine di Destinazione e-Commerce | Davide Mare . com - The port for e-Commerce Sailors

Pagine di Destinazione e-Commerce | Davide Mare . com – The port for e-Commerce Sailors

Un terzo report molto utile invece per ottimalizzare il sito e-commerce è quello che elenca le pagine di destinazione migliori e peggiori del proprio sito.

Tu puoi analizzare le pagine che portano più fatturato, quelle che invece hanno un rimbalzo altissimo, e che registrano il traffico migliore.

Attraverso questi dati puoi lavorare sul tuo sito e-commerce testando nuovi listing, nuovi visual per la pagina di vendita, o capire le performance di una campagna di advertising su un prodotto specifico.

Al contempo puoi vedere il rovescio della medaglia, cioè analizzare le pagine che vengono abbandonate più spesso. Questa report è meno importante perché, spesso le pagine con un alto bounce rate sono quelle più visitate chiaramente, almeno in termini numerici.

Comunque questa sezione, e il report che offre, ti aiuta a migliorare il tuo sito e-commerce in termini di navigazione e di offerta commerciale. Quindi è molto utile.

D. Panoramica e-Commerce

Panoramica Kpi e-Commerce | Davide Mare . com - The Port for e-COmmerce Sailors

Panoramica Kpi e-Commerce | Davide Mare . com – The Port for e-COmmerce Sailors

Ed eccoci all’ultima analisi veramente importante per la gestione sana del tuo e-Commerce: la panoramica delle kpi dello shop on-line.

Con questi 4 indicatori hai lo stato di salute e di crescita dell’e-commerce:

  1. Ricavi:
    quanto stai guadagnando rispetto al periodo di confronto precedente? Stai crescendo come dovresti? Introiti di più di quello che ti aspetti, o invece non stai rispettando il tuo business plan?
  2. Tasso di conversione:
    cercare di aumentare il conversion rate è l’obiettivo di tutti gli e-commerce manager: Guadagnare di più con gli stessi sforzi, vuol dire ottimizzare la gestione e le operations del tuo e-Commerce. In altre parole sei più produttivo. Solo scalando riesci a stare sul mercato. Quindi oltre a vedere quanto incassi è importante vedere se la crescita dei guadagni si accompagna anche ad una sana produttività della tua gestione. Altrimenti è probabile che crescendo tu abbassi sempre di più il tuo tasso di conversione, e non starai sostenibile a lungo.
  3. Transazioni:
    Gli ordini del tuo sito stanno aumentando? Vederli crescere è importante perchè i volumi sono sempre interessanti per i tuoi partner, come i fornitori e il settore della logistica. Più vendi è pià anche i tuoi partner sono contenti.
  4. Scontrino medio:
    Quanto spende mediamente un cliente sul tuo sito? Non è un dato banale, anzi è fondamentale. Conoscere il valore medio dell’ordine ti permette di capire quanto ti rimane di utile per ogni ordine al netto delle spese. Aumentare lo scontrino medio vuol dire portare più soldi a casa, per investimenti futuri, per dare respiro al tuo e-commerce, o per guadagnare di più.