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Usabilità e UX per e-Commerce: Lo Storytelling e i Bias Cognitivi
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Kpi per l’e-Commerce: gli indicatori di performance fondamentali per la Vendita On-Line

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Analisi degli indicatori di performance e-Commerce: Misurare la Redditività

C’è ciò che fanno tutti, mentre c’è ciò che è giusto.

Il comportamento che adotta la maggior parte dei professionisti è dettato dall’abitudine, dalla morbosa attenzione all’erba del vicino, dalla semplicità del mancato approfondimento,  mentre colui che invece fa la cosa giusta, spesso e volentieri, è colui che vede la strategia in maniera nuova, innovativa, rispetto al gruppo.

Per avere un e-commerce che funzioni la strada da perseguire è quella percorsa dai pochi.

Parlando con la maggior parte degli esperti e-commerce ti troverai a discutere di fatturati, numero di ordini, ottimizzazioni del conversion rate, e, se sei proprio sfortunato, di campagne di marketing su Facebook o su Google Ads.

Il tutto per analizzare e migliorare il rendimento del tuo e-commerce.
Ma hai mai pensato alla redditività del tuo e-Commerce?

Abitualmente si pensa che la ripetizione di un concetto lo renda vero; purtroppo questo è un bias cognitivo umano che troppo spesso ci induce a creder nelle cose sbagliate.

Se tutti gli e-commerce manager parlano con gli imprenditori di aumenti di fatturato, di incremento del numero di ordini per rendere appetibile la loro professionalità, e il loro lavoro, è solo perché il management troppo spesso è cieco agli aspetti economici di base.

In questo articolo voglio invece andare controcorrente è parlarti di quali sono le kpi fondamentali da tenere in considerazione per settare una strategia e degli obiettivi per il tuo e-commerce che possano consegnare al tuo e-commerce una prospettiva di esistenza e nel medio lungo periodo. Guarda alla Redditività.

Se il tuo scopo è quello di esserci tra 10 anni allora seguimi, se invece il tuo interesse è mostrarti grande agli occhi del mondo a rischio di sgonfiarti entro 5 anni dalla tua discesa in campo, allora salta altrove, vai su uno dei numerosi blog fotocopia, dove si parla del trick per fare più traffico grazie a Google Ads..

Chi imparerà nelle riunioni tra imprenditori e professionisti del settore a mettere questi argomenti, queste kpi, sul tavolo delle discussioni riuscirà a realizzare una società e-commerce sana, con una crescita discreta, e la certezza di esserci tra 10 anni, nonostante Amazon, nonostante la concorrenza, nonostante i prezzi…

CAC – Costo di Acquisizione del Cliente

Vi ricordate la pubblicità della Tim, allora Sip, del 1989, quando una ragazza al telefono chiedeva in maniera melensa al suo fidanzato: “Ma allora mi ami, ma quanto mi ami? Ma allora mi pensi, ma quanto mi pensi?”, al che la mamma scocciata dall’interminabile telefonata interveniva dicendo alla figlia: Ma quanto mi costi?”

Ecco questo deve essere un tema a lungo dibattuto per il tuo e-commerce.

Quanto ti costa ogni cliente del tuo e-commerce? Si perché nessun consumatore acquista da te, per caso. Un utente affinchè diventi cliente deve attraverso il famoso percorso di acquisto, tragitto magistralmente spiegato da Andrea Saletti. Il percorso di acquisto è composto di attenzione, attrazione, interesse, analisi ed azione.

Quindi il nostro consumatore deve essere attratto a noi attraverso la promozione di campagne di advertising, che sono la punta dell’iceberg, che ci permette di entrare in contatto con papabili, nuovi, clienti.

Le campagne di advertising hanno un costo che va valutato è calcolato in relazione al cliente. Perché il cliente può manifestare interesse su diverse campagne pubblicitarie prima che arrivi a concludere un acquisto.

Sapere quanto costa far diventare un utente un cliente ti serve per capire se facciamo bene a spendere cosi tanti soldi, dovremmo spenderne di meno, o dovremmo, invece, addirittura aumentare la nostra spesa.

CLV – Customer Lifetime Value

Il customer life value è il profitto che un cliente ti donerà in media prima di passare ad un altro rivenditore o brand.

Quale profitto ci porta un cliente in un determinato periodo di tempo? Cioè quante volte riacquista e con quale scontrino medio. Quali ricavi ci porta quel cliente.

A questi dati quindi possiamo togliere i costi che abbiamo avuto per l’acquisizione, e quelli di mantenimento (una mail ogni tanto gliela manderai no!??!).

Una volta compresi i profitti totali e i costi totali medi sostenuti puoi avere una idea di quanto ti rimane in tasca (prima di togliere tutte le altre spese) grazie ad un cliente.

Questo è un dato fondamentale da conoscere per capire la sostenibilità di un e-commerce nel lungo periodo. Ma, questa analisi, ti può essere utile anche solo per ottimizzare le tue attività.

MOL – Margine Operativo Lordo

Facciamo un passo in avanti per rendere il nostro e-commerce veramente competitivo e sano.

Qual è il Mol del nostro e-commerce?

Dai ricavi, se tolgo le spese ( prima delle spese finanziarie, delle tasse, degli ammortamenti) quanto ci rimane in tasca? Per la Kpi  chiamata “Clv” abbiamo parlato della necessità di avere idea dello scontrino medio di un cliente.

Una volta che abbiamo quel dato proviamo a fare questo calcolo sottrattivo. Togli dai ricavi il tuo prezzo di acquisto della merce. Quello che ti rimane è il margine, da questo dato incomincia a detrarre le spese del marketing, quelle del personale, quelle logistiche, quelle amministrative e di customer service, quelle commerciali e promozionali, quelle di sviluppo tecnico ed altri costi vari ed eventuali.

Quanto ci rimane in tasca? Stai lavorando in profitto o stai addirittura perdendo?

Ricorda che molte spese sono fisse, come quelle del personale, quindi è importante sapere, in base alla tua condizione attuale, un piano di crescita che evidenzi, con quei costi quale possa essere il punto di arrivo dei ricavi che ti permetta di raggiungere il break even.

Ricapitolando è importante sapere:

  • Monetary: la spesa media di un cliente per ogni acquisto,
  • Frequency: la frequenza di acquisto,
  • Recency: quanto tempo è passato dall’ultimo acquisto,
  • i costi dell’e-commerce,
  • i ricavi
  • le marginalità,
  • il costo del marketing che sosteniamo per ogni cliente acquisito.

ROI – Ritorno dell’Investimento

Questo dato non lo calcola mai nessuno.

Di solito si parla solo di Roas. Eh no!? Perché noi non spendiamo solo i nostri soldi, o li investiamo solo nel marketing.

Per capire se il nostro e-commerce è redditivo, dobbiamo collettare tutti i nostri investimenti.

Prendere una persona in più, fare una fiera, ampliare un call center sono delle attività che impattano fortemente sui risultati di un e-commerce, sia in termini di ricavi che di incassi. Se noi non li calcoliamo, e come sempre ci lasciamo fregare dai marketers che si fanno belli con il roas, noi perdiamo il senso ampio della nostra attività.

La pubblicità funziona o meno se dietro c’è un lavoro di marketing automation, se ho il prezzo giusto, se rispondo correttamente alle richieste telefoniche del consumatore…

Io voglio sapere se tutti i miei investimenti stanno impattando.

Anzi la cosa migliore sarebbe, per lo stesso periodo di tempo, calcolare il roas e il roi, in modo da capire se gli effetti sui ricavi sono prevalentemente di origine pubblicitaria o diversa.

CR – Tasso di conversione

Questo dato è fondamentale per comprendere non la redditività del tuo e-commerce, ma la sua appetibilità.

Fino ad ora abbiamo parlato di dati che ti aiutano a capire economicamente il tuo store online. Ora è importante comprendere se lo shop risponde alle esigenze del consumatore.

Quante persone devono entrare sul tuo store affinchè almeno una compri? Questo dato è fondamentale perché si porta dietro tutto il lavoro di analisi che fa di solito un e-commerce manager per far performare meglio quello store.

Ma trovare il tasso di conversion rate è un po’ come essere un dottore davanti ad un dato sballato di un esame del sangue, si vede l’effetto ma non si sa la causa, bisogna cercarla.

Ad una vista attenta ed esperta quel dato dice che ci sono dei problemi sui quali intervenire. Bisogna capire cosa non funziona. La user experience? Il prezzo? L’offerta commerciale? La targetizzazione sbagliata della pubblicità?

Una lacuna evidente nella personalizzazione del messaggio in base al consumatore. Difficile a sapersi a priori, bisogna analizzare tutto, con pazienza e tanto sudore.

CASH FLOW – Flusso di Cassa

Io non sono mai stato appassionato di gaming, ma devo dire che alcune notizie mi hanno turbato, positivamente, e mi hanno fatto capire quanto questa attività abbia una dignità, grandissima. Se c’è business vuol dire che qualcosa piace alla gente, quindi, quel business, deve essere rispettato agli occhi di un manager o di un imprenditore.

Ho letto che il montepremi della World Cup di uno di questi giochi quest’anno sarà di 100 milioni di euro? Ci rendiamo conto? Il vincitore guadagnerà probabilmente come Ronaldo. Ma nessuno ne parla, qui in Italia.

Qualche anno fa Amazon ha comprato Twitch una piattaforma di streaming di videogiochi per circa 970 miliardi di dollari. Si avete capito bene, quasi mille miliardi. Si dice che abbia oltre 25 milioni di traffico al giorno. Sono numeri mostruosi. C’è chi gioca e si mostra mentre lo fa , ed altri, tantissimi, che si godono questo spettacolo.

Questo sito è nato da Justin.tv che era una piattaforma di streaming generica. Aveva successo, ma non come questa spin off. Perché? Perché si è posizionata, perchè ha scelto una strada, perché ha scelto di posizionarsi sul mercato per bene, scegliendo un campo da gioco.

Twitch trasmette gli eventi ESport, un marchio che, alcune analisi, pongono tra circa due anni a guadagnare circa 3 miliardi di dollari. Di cosa stiamo parlando allora. Di brand positioning.

Stiamo parlando di scegliere chi essere nella mente del consumatore.

Se abbiamo lavorato bene per assicurarci un posizionamento è probabile che abbiamo un buon cash flow, cioè abbiamo un flusso di cassa positivo.

I soldi che rimangono in cassa in un determinato periodo, banalizzando, sono di più di quelli che escono. Questo è un dato che nessuno considera mai. Di solito, quelli che fanno un discreto lavoro, si fermano ad analizzare gli utili, calcolando i ricavi e i costi, ma ciò non basta.

Noi dobbiamo sapere che in un periodo di tempo preciso, ci rimangono soldi in cassa, perché avere dei soldi in cassa significa avere un sacco di benefici.

La nostra società di e-commerce deve essere in grado di generare risorse finanziare nel tempo.

La nostra società deve rimanere liquida, deve avere liquidità in cassa, perché attraverso di essa può investire.

Se un e-commerce rimane in certo periodo senza cassa, non va avanti e chiude. Se in un momento di crisi, per qualsiasi ragione, hai due mesi di decrementi di vendite, tu devi rimanere in piedi, devi avere la possibilità di poter pagare i fornitori, di rimborsare i clienti, di investire nell’ottimizzazione del marketing o della piattaforma.

Questo è un calcolo che è difficile da fare, hai bisogno di un commercialista che ti aiuti.(Il successo di un e-commerce dipende, anche, in parte, dal commercialista con il quale lavori)

I crediti devono arrivare prima dei debiti.

Semplificando è come il discorso del mutuo; per non rimanere a secco e poter fare la spesa è meglio avere il giorno del pagamento dopo che abbiamo ricevuto il nostro stipendio…

Oltretutto la liquidità può generare valore, può essere investita per breve tempo e portarti altri guadagni…

E-Commerce: Redditività, appetibilità e Scalabilità

Con queste Kpi puoi capire la redditività del tuo e-commerce.

Produce valore il tuo store online, o rimani aperto solo per lavorare e far fare soldi ai tuoi fornitore o regalare la merce al cliente?

Queste analisi sono ciò che permette di definire il proprio lavoro e-commerce.

Se vuoi fare e-commerce e farlo bene, l’analisi di questi dati è fondamentale per dare futuro alla tua attività imprenditoriale e per permetterti di distinguerti dagli altri.

Vendere per vendere non ha senso, meglio vendere meno, ma farlo redditivamente e con scalabilità.

Parti dal piccolo, stai redditivo e poi cresci.

Se cresci senza tenere conto di questi dati implodi a meno che tu abbia in mano l’asso, gli investimenti a perdere che ha avuto Jeff Besoz per creare la sua Amazon.