Come Vincere la Concorrenza con il tuo e-Commerce: il Posizionamento di Marca

Kpi per l'e-Commerce: gli indicatori di performance fondamentali per la Vendita On-Line | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!
Kpi per l’e-Commerce: gli indicatori di performance fondamentali per la Vendita On-Line
15 Febbraio 2019
L'e-Commerce e la Grande Distribuzione: L'esempio di Carrefour | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!
L’e-Commerce e la Grande Distribuzione: L’esempio di Carrefour
20 Febbraio 2019
Mostra tutti

Come Vincere la Concorrenza con il tuo e-Commerce: il Posizionamento di Marca

Come Vincere la Concorrenza con il tuo e-Commerce: il Posizionamento di Marca | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

Chi sono? Cosa Voglio fare con il mio e-Commerce. L’identità prima di tutto.

E siamo qui, ancora vivi, di nuovo qui, da tempo immemorabile, qui non si impara niente, sempre gli stessi errori, Inevitabilmente, gli stessi orrori, da sempre come sempre”.

Parto da una citazione della traccia “Io chi sono” di Franco Battiato per promuovere la necessità di porsi una domanda fondamentale prima di partire con qualsiasi progetto e-commerce: Io chi sono!?

Perché sto facendo un e-commerce, perché proprio questo e-commerce?

(Se tu non l’avessi fatto all’abbrivio della tua attività digitale, ma sei già partito, fermati un attimo, e pensaci)

Come ci insegna Simon Sinek dobbiamo partire dal perché facciamo ogni nostra attività, e per capire il perché lo facciamo dobbiamo conoscere noi stessi, dobbiamo capire chi siamo. Solo così possiamo comprendere le motivazioni profonde delle nostre azioni.

Identificando la tua essenza puoi definirti nel mercato, nel quale andrai a proporre il tuo prodotto o servizio.

Con il tuo e-commerce, con la tua identità, vai a riempire una porzione definita del mercato, che sarebbe meglio definire posizione nella mente del consumatore.

Dalla Definizione dell’Identità al Posizionamento nella mente del Consumatore.

Ogni marchio che si rispetti definisce la propria identità, e cerca di farla penetrare nella mente del consumatore. (La Brand Identity per il tuo e-Commerce: come costruire e proporre la propria identità ai clienti)

L’obiettivo di un e-commerce deve essere quello di essere riconosciuti dal consumatore attraverso un attributo, una definizione, una parola, un prodotto. Insomma il tuo e-commerce quanto ti vede un consumatore deve richiamargli  “un qualcosa”.

Facciamo degli esempi. Se pensi alla Cola, che marchio ti viene in mente? La Cola Cola, credo. Se abiti in Italia, e pensi ai Biscotti, e quasi certo che ti venga in mente la Mulino Bianco. Se pensi all’auto sportiva per eccellenza, non credo di sbagliarmi se dico Ferrari.

Ogni marchio diventa riconoscibile, e determina nella mente del consumatore un significato preciso.

Ogni attributo, apre poi nella testa del consumatore dei significati connotati. Ma tutto parte da una parola, da un concetto semplice.

Il Brand Positioning Viene prima di ogni cosa per un e-Commerce

Eppure nessuno parla di Brand Positioning per e-commerce, eppure nessun marketer ti parla della necessità di trovare il posizionamento del tuo marchio e-commerce nella mente del consumatore.

Sono tutti intenti a spillarti soldi proponendoti l’ottimizzazione della tua campagna Google Ads, che non potrà mai essere migliorata poiché non definendo la tua identità continuerà a sbagliare la targetizzazione.

Oppure il classico marketer ti propone la definizione di un piano editoriale che non avrà una linea editoriale allineata al tuo perché.

Il brand positioning viene ancora prima della unique selling propositiong, è il passo precedente alla definizione del tuo valore distintivo.

Perché hai aperto il tuo e-commerce, perché vuoi entrare sul mercato. Se rispondi “perché lo fanno tutti”, e “perché devo guadagnare anche io di più aumentando i miei introiti”, ti dico subito che il tuo piano e-commerce fallirà miseramente, o al massimo vivacchierà tra mille difficoltà.

Un progetto e-commerce deve avere una dignità tale e quale a qualsiasi altro progetto imprenditoriale.

Quindi sappi chi sei e perché apri un e-commerce. In quel modo puoi posizionare la tua identità nella mente del consumatore.

Perchè Il brand Positioning è così importante per il tuo e-Commerce?

Perché è così importante essere riconoscibili attraverso un attributo. Semplice, il cervello umano ama la semplicità. (Realizzazione Sito e Progetto e-Commerce: la semplicità aiuta le vendite)

Ogni persona cerca di risparmiare energia e fatica, quindi concettualizza le cose. Cerca di semplificare e di memorizzare le cose risparmiandosi la fatica.

I Biscotti con la panna della Mulino Bianco, credo che siano tra i biscotti più imitati, ma non penso di sbagliarmi se dico che l’80 % delle famiglie prende le “Macine”, ma soprattutto quasi tutti i consumatori se venissero interrogati su come si chiamano i biscotti alla panna più conosciuti non avrebbe difficoltà a riconoscerne il brand: le “Macine della Mulino Bianco”.

La mente dei consumatori ama la semplicità, vuole ricordare poche cose, ed una volta che le ricorda difficilmente cancella quel concetto.

Quindi il segreto per avere successo con il proprio e-commerce è quello di definire un prodotto o servizio che si possa legare ad un attributo definito, che ti faccia ricordare per sempre.

Se nella grande distribuzione per ragioni commerciali è probabile che si possa avere la possibilità di essere riconosciuti anche se non si è i primi in quel settore per quell’attributo; nel mercato digitale invece la concorrenza è spietata, vince, nella mente del consumatore, e quindi sul mercato, solo il primo.

Nel Mondo digitale solo chi fa per primo qualcosa Vince

Solo il primo che fa un prodotto che acquisisce un attributo nuovo nella mente del consumatore vince, e vende, mantenendo la sostenibilità economica, e la fidelizzazione del consumatore.

Diventa un e-commerce leader solo colui che per primo è entrato nella mente del consumatore con un attributo definito. Io vendo questo prodotto, io sono quel prodotto.

Se vengo riconosciuto come leader, meglio come primo, e quindi come titolare di quel prodotto-brand allora i clienti torneranno da me a comprare, ed io risparmierò soldi, perchè non dovrò cercare sempre nuovi clienti con spasmodico impegno. Inoltre essendo il produttore di quel prodotto, e prendendo tante unità diminuirò anche i costi di produzione.

Quindi vendo bene, i clienti ritornano e risparmio pure. Cosa puoi volere di meglio!?!?

Il supermercato è un intermediario, e per ragioni proprie cerca di mettere in concorrenza più brand, quindi nella mente del consumatore possono esserci come esempi di Cola, la Cola Cola, la Pepsi e forse la Mole Cola, per chi è di Torino.

Se sei sul web solo il primo vince.

Per questo Amazon è così forte, perché è l’e-commerce conveniente ed efficace sul quale compare. Amazon è l’e-commerce in senso stretto e in senso lato. Amazon si è posizionato nella mente del consumatore come affidabile. Perchè comprare da un altro se dopo poche ore il pacco è a casa mia e se non mi piace lo riconsegno indietro!?

Amazon ha una identità precisa che è entrata nella mente dell’acquirente digitale.

Una volta che entri nella mente del consumatore con il tuo brand difficilmente puoi venire scalzato.

Il brand positioning viene prima di tutto, il posizionamento di marca è la prima cosa alla quale devi pensare quando apri un e-commerce, è la prima cosa alla quale devi pensare quando entro sul mercato.

Non devo studiare la Concorrenza per copiare ma per…

Per questo è necessario studiare la concorrenza. Ma qui in italia per colpa degli insegnanti ufficiali, ma soprattutto di quelli inventati dalle testate online, che non hanno mai lavorato, e sempre solo scritto copiando ed incollando da altre fonti, ti insegnano che la concorrenza va studiata per capire cosa fanno, in modo che tu sia pronto a sferrare le contromosse alle mosse dell’avversario.

Ma non è così. A te non interessa sapere cosa fa il concorrente per copiarlo, perché facendo così ti defocalizzi, perdi la tua identità.

Ogni attività che fai, ogni strategia che intendo studiare ed applicare deve essere allineata al tuo posizionamento e al tuo valore. Quindi al perchè fai un e-commerce e al come lo fai (la tua unique selling proporsition)

Devi studiare la concorrenza per capire quale spazio è ancora aperto nella mente del consumatore per andare a riempire quel vuoto che esiste, e che sempre esisterà.

Pensate alla Actimel. Si è inventato un prodotto che non esisteva? No. Lo yogurt è sempre esistito, e si è sempre saputo che ha i fermenti vivi che fanno bene. Ma solitamente lo Yogurt è venduto come più buono, più magro etc etc. L’actimel invece ha scelto il proprio posizionamento di marca dicendo che rinforza le difese immunitarie. Geniali.

Non vende Yogurt per colazione, ma vende yogurt per farti stare meglio. Ha trovato la propria differenziazione, ha trovato il proprio valore, e si  è posizionato nella mente del consumatore per primo, e per bene.

La prima Legge del Brand Positioning: Non allargare il tuo catalogo prodotti

Purtroppo succede a tutte le società che entrino in un meccanismo perverso che lega la salubrità di una società alla sua crescita incondizionata e continua.

Non può essere così, ma il modo di pensare l’economia moderna, vuole che ogni brand aumenti i ricavi anno su anno. Se non lo fa, la borsa li punisce, gli analisti sono scontenti, i proprietari sono inviperiti e preoccupati. ( Growth Hacking per e-Commerce: come aumentare le vendite del tuo business on-line)

Ma nessuna società può crescere in eterno, anche La Cola Cola e  Mc Donald’s conoscono la saturazione del mercato.

Allora cosa fanno i manager presi dall’ansia per lo scarso aumento dei profitti? Aumentano il catalogo prodotti.

Inseriscono, come ha fatto Mc Donald’s, nuovi menu, nuovi prodotti, andando a perdere la propria focalizzazione. Scelta sbagliata.

Infatti i numeri di Mc Donald’s sono evidentemente non rassicuranti. I ricavi continuano a scendere ma anche gli utili dei vari ristoranti. Sono tra i ristoranti fast food con gli utili più bassi. Eppure sono così famosi.

Ma tutti pensano che i grandi brand non sbagliano mai, lo pensano perchè poi le società vengono sempre salvate, ma a meno che, tu sia una delle società più grandi al mondo, senza un posizionamento del brand, tu rischi grosso.

I supermercati muovono fatturati enormi, eppure i ricavi sono in decrescita anno su anno, e quasi tutti sono in perdita. Perché? Perchè sono tutti uguali, cosa li differenzia? Cosa cambia tra un brand e l’altro?

Sapete quello che invece è in gran forma? Esselunga. Perchè ha una percezione ben precisa. Se parli con i  consumatori ti accorgerai che diranno: “Ah come Esselunga non c’è nessun supermercato”. Vedono la differenza. Se pensano ad un supermercato efficace, di qualità, il cliente pensa ad Esselunga.

Basta con questi supermercati che vendono di tutto, ma non si riescono ad identificare. La prossimità li sta salvando dalla chiusura.

Il fatto che non vogliano entrare nel mondo della vendita elettronica è anche per questa ragione, perchè cosa propongono di diverso dagli altri?

La seconda Legge della Brand Positioning: Non aumentare i servizi legati al tuo brand senza che siano allineati

Un altro errore oltre ad estendere la linea di prodotti è quello di offrire servizi distanti con lo stesso brand. Malissimo.

Considerate Virgin. Tutti che applaudono le grandi capacità di Richard Branson. Leggo solo peana in suo favore, peccato che quasi tutte le sue società, e sono innumerevoli, sono in grosse difficoltà finanziarie.

Lui unisce al brand Virgin ogni sua nuova attività. Anche le più disperate. Ma cosa è quindi Virgin? Buuu.

Prima di dire che un manager è bravo leggete i bilanci delle società, non ascoltate cosa dice la stampa prezzolata. Marchionne è uno bravo. Brenson lo è stato all’inizio, ora ha un colosso che sopravvive in perdita.

Il segreto è la focalizzazione, anche per i grandi brand

E’ notizia di questi giorni che Ikea voglia diventare un marketplace per l’arredamento. Ma santo Cielo, cosa è Ikea, qual è il suo valore?! Il perché di Ikea è la produzione e ideazione di soluzioni per la casa innovative e “calde”. Sono prodotti che fanno venire voglia di arredare la propria casa, di stare a casa, di farla bella, e di rinnovarla dopo un po’ di tempo.

Se i prodotti che entreranno all’interno dell’e-commerce di Ikea non avranno questi caratteristiche, questi attributi, il brand Ikea perderà parte della propria focalizzazione, della propria riconoscibilità nella mente del consumatore, e pertanto, potrebbe essere l’inizio della fine.

Se da un lato ammiro la loro idea sul noleggio dei mobili, che è una scelta di cambio di strategia di monetizzazione, dall’altra non condivido la scelta di defocalizzare il proprio brand. (Definire un piano di Monetizzazione per il tuo e-Commerce: Tattiche per determinare il Pricing)

Sarebbe più saggio aprire un e-commerce con un nome nuovo, con un brand nuovo.

Come Fare Brand Positioning per il tuo e-Commerce

Per vincere la concorrenza basta partire per primi, bisogna essere i primi a fare qualcosa, che chiaramente può avere mercato, cioè produrre ed ideare qualcosa che abbia valore per i consumatori.

Il brand positioning è tutt’altro che semplice, perchè fare qualcosa che fanno tutti non richiede tanta fatica, e probabilmente qualche cliente lo rubi alla concorrenza, grazie alle tue conoscenze, alla forza del marketing, al prezzo.

Ma la lotta tra i concorrenti è continua, e basta un dettaglio, per farti cadere nel baratro. La tua azienda e-commerce, in tal modo, non ha una identità, pertanto può diventare inutile da un momento all’altro.

Quindi focalizzati su una cosa, pochi prodotti, e lavora attraverso ogni aspetto del tuo e-commerce per promuovere quel posizionamento.

Un bel piano editoriale, una attività commerciale degna di questo nome, priva della mania degli sconti, una presenza grafica bella e vicina a ciò che vuoi trasmettere.

Lo storytelling, insieme alle capacità commerciali ti aiuta a farti posizionare per bene. Sembra banale dirlo ma copiate da Steve Jobs quando era in Apple. Pochi prodotti, un valore chiaro, e mai, mai sconti. (L’importanza dello Storytelling per il Tuo e-Commerce)

Come Sostiene Peter Drucker, “una decisione importantissima che precede la definizione degli obiettivi di mercato riguarda il posizionamento di mercato“.

Bisogna definire la quota di mercato giusta analizzando i clienti in target, i concorrenti, i canali di distribuzione. Noi non dobbiamo dominare il mercato accrescendo a dismisura la nostra quota di mercato, noi dobbiamo trovare il nostro posizionamento e giusta quota di mercato.