L’analisi del Bisogno…

Qualche mese fa al supermercato mio figlio, nel reparto frigo, vicino ai succhi di frutti, ha visto delle confezioni con un topolino sopra.

Subito è scattato in lui, il richiamo della pubblicità televisiva che contestualmente passava in quelle settimane per lanciare il prodotto. Ha insistito perchè le comprassi. Dopo aver prese in mano le confezioni ho visto che contenevano un tocco di formaggio, dei grissini e un succo di frutta.

Ho pensato che sarebbero state ideali per dargli, una volta ogni tanto, una merenda confezionata a scuola, senza che fosse la classica merendina, alleggerendo, noi genitori, dal dovere di preparare, ogni giorno, qualcosa di sano, trasportabile, e che mantenesse la freschezza lungo l’arco della giornata.

Mi aveva subito colpito l’idea di Parmareggio di entrare sul mercato con un prodotto che andasse a coprire un bisogno dei genitori fino ad allora scoperto.

C’era il rischio che quel prodotto non suscitasse interesse tra il pubblico, perchè, come si sa, il mondo del commercio è strano, molto spesso abbiamo bisogni latenti che il marketing deve tirare fuori, affinchè si crei consapevolezza.

Bisogno latente marketing | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Invece “L’abc della Merenda” ha avuto un successo clamoroso sul mercato. Cosa è successo quindi? Che tantissime società del food hanno incominciato ad investire per realizzare dei prodotti che andassero a coprire quel bisogno.

Il formaggino con la sorpresina, il panino al prosciutto, i taralli con il succo. Se una cosa funziona, la maggior parte delle società la segue.

…o semplice lavoro di Benchmark

Molto spesso, l’analisi strategica, possiamo chiamarlo marketing analitico, fonda la propria concretezza su analisi di benchmark. Cosa fa il mercato? Cosa fanno i miei concorrenti?

Marketing Analitico - benchmark | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Tutto ciò non fa mai uscire dalla zona di comfort portando evidentemente ad un appiattimento dell’offerta e quindi ad una frammentazione della domanda, portando spesso a delle vere e proprie crisi aziendali.

Se poi parliamo di e-commerce, dove ogni nostra mossa strategica è evidente, diventa chiaro che, sul web, sembra tutto un copia ed incolla.

Ci stupiamo ancora che fare e-commerce è difficile visto che c’è tanta concorrenza?

Allora perchè guardiamo sempre cosa fa la concorrenza? Qui non si tratta di essere innovatori, di inventare sempre qualcosa di nuovo. Questo è un discorso che lascio fare ai growth hacker, professionisti che, molto spesso, hanno idee naif del business. Professionisti che sono ammirati sui social per la loro vita di successo più che per i risultati professionali.

Non bisogno per forza essere disruptive, come sostengono in molti adesso, ma è importante rimanere vivi, competitivi, sostenibili.

E’ nella natura umana copiare e mutuare idee, ed è giusto, ed è anche naturale, guardare gli altri per stare sul mercato, perchè se tutte le società scrivono sui pacchi di biscotti “senza olio di palma”, anche noi dobbiamo farlo, perchè il consumatore, in quel momento, sceglie prodotti senza quell’ingrediente, ma nel fare un lavoro di benchmark non dobbiamo perder la nostra identità.

Quindi come fare per cercare di rimanere competitivi con il nostro e-commerce evitando di andare a copiare idee, che non si sa neanche quanto intelligenti e profittevoli di altri competitor?

Come essere sostenibili con un e-commerce nell’orda di fortissimi competitor?

Migliorando il prodotto

Ogni prodotto o servizio può essere migliorato.

Un prodotto può essere migliorato anche per sottrazione, non è detto che dobbiamo sempre aggiungere nuove funzioni.

Nel caso di un e-commerce l’ottimizzazione è multiforme, puoi lavorare sulla scelta del tuo catalogo prodotti. Inserirne di nuovi, eliminarne alcuni o focalizzarti su alcune sezioni.

Un produttore, ma anche venditore, può realizzare prodotti con qualche novità.

Migliorare il prodotto per rimanere competitivi | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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La novità però deve essere funzionale non fine a se stessa. Prendiamo la Coca Cola ad esempio, con tutti formati della bottiglia della famosa bevanda alla cola. La versione da 20 cl ha avuto poco successo; ma oggettivamente è stata fatta per aumentare la marginalità, meno bevanda ma in proporzione costo in aumento.

Probabilmente è stata una scelta più dettata da bisogni interni che esogeni.

Il pubblico però ha risposto negativamente. Esiste già quella da 33cl che è comoda, la si può portare in giro. Il discorso delle bottiglie d’acqua è diverso. Il formato da 0.20 l ha successo perchè il packaging è stato studiato per i bimbi.

Quindi ogni innovazione o, meglio, ogni ottimizzazione, deve avere uno scopo, deve assolvere ad un bisogno del pubblico.

Per un e-commerce possiamo parlare di funzionalità ma anche di estetica. Per un e-commerce l’estetica non è mai fine a sé stessa. Parlare di design significa parlare di usabilità di customer experience, di user experience.

Sì perchè il prodotto per un e-commerce ha una duplice valenza. Può essere l’articolo in vendita ma anche il mezzo che ci permette di acquistare: il sito.

Migliorare copiando da altri settori

Come esperto di vendita digitale ho lavorato in tanti settori merceologici, e più ne provo di nuovi, e più mi rendo conto, che ogni mercato ha delle proprie dinamiche, regole e tattiche. Quindi c’è bisogno di un periodo di aggiustamento, per riuscire ad allinearci alla strategia lavorativa.

Ma oltre che per questa difficoltà, colui che arriva da settori diversi vede le cose in maniera differente, e quindi di per sè innovativa.

Ogni azienda dovrebbe avere dei professionisti che arrivano da altri mondi, perchè sono “unconventional”, perchè portano modelli di business funzionanti in altri settori che possono essere mutuati in quello di appartenenza.

mutuare idee da altri settori per rimanere competitivi | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Per un e-commerce abbiamo attivato la video chiamata. I consumatori possono chiamare e chiedere maggiori informazioni direttamente ad una persona. Vendere servizi legali è un tema delicato. L’assistito vuole parlare direttamente con l’avvocato, preferisce una voce, un volto, quando parla di problemi legali.

La video chiamata è tipica del mondo giovanile, ma perchè non mutuarla per la vendita di servizi online?

Alcuni supermercati sono aperti 24 ore al giorno, perchè il dentista non deve stare aperto più delle classiche 8 ore, e i pazienti devono prendere ore di permesso ed in più devo pagare fior di soldi per guarirsi una carie? Allora una idea per un dentista è stata quella di aumentare il servizio nelle ore serali.

Ogni idea è buona per essere traslata ad un settore che vive di dinamiche stantie. Chi è dentro, soprattutto da anni, lavora sempre nello stesso modo, e per lo più, facendo cosa fa il competitor.

Per rimanere competitivi con un e-commerce dobbiamo rendere il prodotto più funzionale per il nostro target clienti, e mutuare idee da altri settori. Ma c’è una terza possibilità.

Migliorare lavorando sulle leve del marketing mix

Sappiamo che abbiamo diverse leve nel nostro arco: prezzo, promozione, posizionamento, prodotto, e di pubblico, e sappiamo che ognuna di esse può essere segmentata innumerevoli volte.

Il prezzo ad esempio, non è solo la cifra che si paga, ma anche il come si monetizza, con un abbonamento, con gruppi di acquisto, oppure come si decide di impostarlo, attraverso i centesimi o il prezzo intero?

Il prezzo è collegato anche alle promozionalità, cioè, faccio il 3 per 2, oppure faccio uno sconto sull’acquisto del secondo prodotto in bundle. Posso prevede una campagna a punti che interviene anche sulla scontistica dopo un tot di punti guadagnati?

Abbiamo numerose microleve da scegliere e da settare per definire la nostra leva principale di marketing.

leve del marketing - marketing mix | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Ma ciò non è sufficiente per differenziarsi e rimanere competitivi, devi lavorare contemporaneamente sulla altre leve e fonderle insieme.

In modo da realizzare qualcosa di differenziante.

Il segreto è fondere microleve di padri diversi. Si possono usare tecniche di prezzo unendole a tecniche di posizionamento. L’esempio più banale potrebbe essere quello di usare prezzi diversi in base al canale utilizzato. Su Instagram offro un prezzo promozionale per l’acquisto, mantenendo il prezzo pieno sull’e-commerce ufficiale.

Oppure offro bundle promozionati a chi mi scrive su Messenger o fa qualche azione desiderata.

I 3 segreti per differenziarsi e rimanere competitivi

Non dobbiamo per forza essere disruptive nel senso canonico o, forse, più moderno del termine, dobbiamo cercare di essere innovatori, per mantenere una identità e una riconoscibilità, ma in maniera seria. Offriamo qualcosa che serve che ha un senso commerciale.

In altri termini ci differenziamo per rimanere competitivi e non cadere nell’abitudine commerciale di guardare il prato del vicino, con tutte le limitazioni e rischi che ciò comporta.

Invece di seguire i benchmark di mercato cerchiamo di:

  • migliorare le funzionalità del prodotto, che vuol dire ottimizzare l’usabilità, la versatilità, l’economicità…
  • mutuare idee, strategie, tecniche, tattiche, modelli da altri settori. Se funziona da un’altra parte potrebbe funzionare anche nel tuo settore commerciale, anticipando gli altri.
  • ottimizzare lavorando sul mix delle leve e delle microleve del marketing mix. Il modello di business e-commerce vive proprio di queste personalizzazioni e commistioni.

Guardate alla maggior parte degli e-commerce, comprano un prodotto e lo rivendono. Copiano il modello dal sito e-commerce concorrente, ed utilizzano sempre i solito front end, le solite schede prodotto, e poi, non sono per nulla innovativi nel mixing delle leve del marketing.

Il prezzo è fisso, le promozioni si fanno nel black friday o durante i saldi, la promo più interessante è quella del taglio prezzi, si va su Facebook e Google Ads…

Tutto come sempre, uguale a sempre. Il modello di business è la strategia su come deve funzionare e guadagnare il tuo e-commerce, e va fatto prima di iniziare operativamente l’attività.