Scegliere su quali Canali fare Advertising

Il Medioevo è considerato un periodo buio, privo di cultura e di civiltà.

In realtà non è così, il medioevo è un tempo in cui si è formato, per la cultura occidentale, un substrato nascosto che ha posto le basi per l’umanesimo e l’illuminismo, i due periodi legati, nell’immaginario di tutti, per antonomasia, alle arti e alla ragione.

Come si sa la storia è scritta dai vincitori, e gli ultimi, importanti, movimenti culturali hanno sovrastato con la loro attitudine razionale qualsiasi aspetto, seppur credibile e sostanziale, mitologico o, ritenuto, irrazionale.

La scienza si imponeva sul racconto, ma i retaggi del passato continuavano a manifestarsi anche negli anni successivi.

La preparazione formativa di un uomo, non era ritenuta completa, senza una educazione che comprendesse una illustrata complessità, infatti annoverava il ciclo di studi del Trivio e del Quadrivio.

L’approccio alla variegabilità aggraziava l’uomo rendendolo completo. Un concetto simile, si è protratto nel corso della storia, si propaga come un virus, ed, ancora adesso, in ogni nostro aspetto inseriamo tanto materiale in un campo per ritenerlo completo.

La nostra presenza social è contraddistinta dalla continua attivazione di nuovi profili, perché appaiono nuovi strumenti. Tante possibilità tutte da cogliere.

soluzioni marketing | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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In realtà, la scelta, per fare un lavoro qualitativamente riconoscibile, è opportuna.

Non si può imprimere la propria presenza su ogni strumento social in maniera eguale e potente, si deve accertare la propria finalità e le proprie possibilità, e, in tal modo, fare di necessità virtù.

Allo stesso modo quando si appronta una delle strategie più importanti per far decollare un sito e-commerce, la politica di marketing, si arriva a prevedere, molto spesso, una visibilità eterogenea ed onnipresente.

Ogni strumento, anche nel rispetto di una customer journey sempre più complessa, e della logica omni-channel, diventa necessario per farsi trovare dal cliente nel modo e nel tempo da lui scelto.

Se in parte questo ragionamento è pienamente condivisibile, dall’altra parte è necessario un po’ di sano equilibrio, che permetta una valutazione sottoposta a criteri razionali inappuntabili.

Nel vecchio millennio, una presenza diffusa per intercettare ogni richiesta dei clienti significava essere presenti, sostanzialmente, su due diversi canali, Stampa e tv.

Gli Strumenti Adv di Google per la tua visibilità Online

Nel momento attuale, con la comparsa della vendita elettronica, ma soprattutto con l’esplosione del web, sono sorte innumerevoli tattiche di marketing per aumentare la propria visibilità: i social, la seo, la sem…

Ogni azienda e-commerce che vuole manifestarsi sul web parte inevitabilmente dalla considerazione di intraprendere attività di marketing su Google.

Gli strumenti offerti dalla società di Mountain View sono sostanzialmente 3:

  • la Search: soluzione che non esisteva decenni fa,
  • la Display: l’alter ego della carta stampata,
  • Youtube: l’alter ego della tv.
tipo di campagna adv | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Esistono anche altre soluzioni come il remarketing, ma al momento concentriamoci sulle soluzioni che entrano abitualmente nella proposta di Google come le più ortodosse.

Nella teoria, se volessimo fare un lavoro di visibilità credibile ed efficace dovremmo utilizzare tutte queste soluzioni, approntando una strategia per il nostro e-commerce che preveda una campagna adwords che intercetti il traffico sulla serp, che si faccia notare sui siti “redazionali” e che ci colpisca quando stiamo per gustarci un video.

Ma ci sono due considerazioni che mi balenano in testa seppur razionalmente le ipotesi, testè trattate, sembrino efficaci.

Ogni Strumento Adv presenta peculiarità e fruizione diversa

Ci siamo mai posti domande sulla modalità di fruizione del contenuto su questi strumenti da parte dei consumatori? Ci siamo mai chiesti qual è la tua finalità profonda?

La search sicuramente intercetta una persona che ha un interesse, celato o manifesto, e sta cercando informazioni su ciò che la incuriosisce.

Quindi è un pubblico attento, che scava nelle informazioni ed è pronto mentalmente ad analizzare il contenuto.

Quindi è una attività fondamentale, anche se costa sempre di più.

 

rete di ricerca google search | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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La display invece è uno soluzione che, per varie ragioni, viene spinta sempre da parte di Google.

Secondo loro, una campagna display affiancata ad una campagna di sem, aumenta le conversioni di ad words.

Le campagna display, per loro natura, un po’ come la pubblicità su carta stampata, colpisce un pubblico che non ha un filtro di interesse attivo, ma interviene sulla parte mnemonica della gente, che giorno dopo giorno, immagazzina il tuo marchio, vedendoti con la coda dell’occhio sul sito che leggono quotidianamente.

 

rete display Google | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Quindi il consumatore, se vogliamo chiamare così ogni cliente, non è interessato a cercare informazioni su un prodotto, e non manifesta neanche la volontà di acquisto, ma naviga tranquillamente tra un sito ad un altro. La fruizione del messaggio quindi è passiva, ed in molti caso, neanche percepita.

Quindi, sarò smentito, ma le campagne display non vendono direttamente, punto.

Possono creare una scintilla in una parte del pubblico che intercettano, ma non hanno come finalità primaria la vendita, invero stimolano la conoscenza e la credibilità di un marchio e-commerce.

Ecco proprio così, lavorano sulla riconoscibilità di un marchio, quindi in quanto tale, lavora grazie al tempo, e non ha un impatto immediato sul fatturato.

Pochi e-Commerce amano le Campagne Display

La Display di Google Ads rispetto alla rete di ricerca può essere disincentivante.

Le conversioni dirette tendono a scarseggiare, pertanto gli e-commerce manager e gli imprenditori stessi non la vedono di buon occhio.

campagne display non vendono direttamente| Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Ma ogni attività di marketing ha un suo perchè e delle peculiarità caratterizzanti.

Gli annunci display prima di tutto sono molto spesso visuali, quindi hanno un impatto diverso sull’utente, che le riconosce come vero advertising, un po’ come fosse uno spot televisivo.

Sono una sorta di advertising passiva in quanto l’utente non la cerca ma la trova. Il classico vecchio outbound marketing.

Per questa ragione sono attività marketing preposte all’aumento della brand awareness, alla cosiddetto branding.

Cercare la conversione diretta nelle campagne di display su Google Ads significa cercare di fare centro con una palla da bowling nel tavolo da biliardo. Stai giocando con le palle ma a sport diversi.

Ogni attività di marketing presenta una propria identità e quindi ha un obiettivo e una metodologia di avvicinamento diverso.

google display pubblicazione | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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I pregi delle Campagne Display

Le campagne di advertising attraverso Google Display sono utili, ma devono essere attivate nel momento in cui si ha la possibilità economica di poterle gestire, sapendo che servono a creare quell’humus, nel tempo, nella mente del cliente, che li porterà ad acquistare da noi, o almeno a valutarci.

Non è obbligatorio attivare le campagne display all’apertura di un e-commerce, a meno che tu abbia forti disponibilità economiche. Anche se è consigliabile pensare a della advertising che porti notorietà al brand, soprattutto se non ce l’hai.

Quindi un serio piano di marketing per un e-commerce investe una parte del budget media sulla display. Può essere un 5-10% del budget ma ha sempre senso considerare questa spesa.

Va ricordato che i brand, cioè coloro che hanno lavorato sulla branding negli anni, sono molto più liberi dalla concorrenza della lotta del prezzo, quindi hanno marginalità più alte. Quindi più cash flow da investire nella crescita dell’e-commerce.

Inoltre presentano tassi di conversioni più alti della media, parliamo anche del 3-4%, quindi, in soldoni, si fanno più ricavi, con gli stessi investimenti.

Il cliente che compra da un sito che conosce, spende di più e torna a ricomprare, e si fida di esso, quindi spende anche se quel prodotto costa di più in paragone ad altri shoponline.

Il vantaggio di aver un brand forte è indubbio. Quindi un e-commerce che pensa ad un business sostenibile ed efficace nel lungo periodo non può esimersi dall’investire nella display.

Quindi un serio marketing plan per un e-commerce inserisce nella pianificazione adv anche la display, consapevole che la vita di un cliente attraversa diverse fasi, pertanto lo store on-line deve rispettare e rispondere adeguatamente alle diverse fasi che l’utente attraversa.

Dalla definizione delle diverse fasi del consumatore parte tutto, da lì proponiamo attività diverse, contenuti adeguati.

Quindi rispondiamo al bisogno del cliente corretto per quella fase in cui si trova.

Come Scegliere i Siti sui quali pubblicare gli Annunci Display

La scelta dei siti sui quali mostrare i propri annunci display è un lavoro molto importante e determinante per il successo di traffico qualificato un e-commerce.

Al momento, sono disponibili 4 modalità di targeting:

Targeting per Segmenti di Pubblico

Si selezionano Publisher in relazioni a scelte di età, di categorie, di sesso…

segmenti di pubblico Google display | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Targeting per Posizionamenti

L’e-commerce può scegliere personalmente i siti sui quali fare branding, oppure può lasciare piena libertà a Google, attraverso i posizionamento automatici.

Una buona idea può essere quella di far lavorare automaticamente Google per poi analizzare i risultati di tutti i publisher. Certamente, in base alle caratteristiche e alla identità del tuo sito, non tutti i siti sono adatti per la pubblicazione.

posizionamenti display google | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Targeting per Parole Chiave

Il merchant, il sito e-commerce, sceglie alcune parole chiave e Google pubblica gli annunci su i siti che ritiene pertinenti.

parole chiave display google | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Targeting per Argomenti

Ogni sito appartiene a categorie più ampie, a settori ben precisi. Possono essere il food, l’ambiente, la salute. Quando un e-commerce sceglie l’argomento come targeting i loro investimenti pubblicitari vengono veicolati potenzialmente presso tutti i siti appartenenti a quella categoria.

targeting display google | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Come Strutturare  Gli annunci per le campagne della Rete Display

Quando pensi alla Display per il tuo e-commerce, devi avere sempre ben chiaro il luogo nel quale vengono pubblicati gli annunci.

La rete Display permette la pubblicazione sui classici siti online, ma anche su Youtube,  su Gmail, e anche sulle app.

posizionamenti display google | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Avere ben chiara la destinazione del tuo annuncio è importante, perchè potresti decidere di non veicolarlo su Gmail ad esempio, poichè lo ritieni poco interessante per il tuo business.

Inoltre devi ricordare che gli annunci puoi caricarli tu, facendoli produrre da un grafico, oppure utilizzare il servizio promosso da Google per la produzione di Annunci display adattabili.

Annunci Display Adattabili

Utilizzare gli annunci display adattabili è molto utile, perchè presenta diversi vantaggi:

  • attraverso il machine learning, Google, sceglie l’asset di annuncio più corretto
  • può essere utilizzato per il remarketing
  • sono più semplici da gestire, quindi risparmi tempo

annuncio display adattabile google ads | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

(approfondisci la conoscenza degli annunci display adattabili direttamente sulle guide di Google)

Quali sono le caratteristiche vincenti di un Annuncio Display

creatività per google display | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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L’annuncio è una commistione di immagini e testo. Quindi la creatività deve riuscire ad offrire un legame profondo tra il copy e la parte visiva.

Senza scordare che devono emergere degli elementi ben precisi affinchè una campagna display apporti dei benefici. Stiamo parlando della presenza del brand.

Ricordati che Google Display serve a promuovere il tuo brand piuttosto che a vendere direttamente, sarebbe sacrilego non mettere ben in evidenza il tuo marchio.

Contestualmente non dobbiamo dimenticare che il consumatore molto spesso non ci conosce.

Quindi, guardando il nostro annuncio deve percepire immediatamente chi siamo, cosa facciamo, e soprattutto qual è il nostro valore aggiunto. Qual è il nostro fine, qual è la nostra idea di brand.

Non è sufficiente, quindi fare una bella creatività. All’interno del banner devi fondere la tua idea di brand, il cosa e il perchè, proponi quello che fai.

Ricordati che stai facendo sempre pubblicità, non diretta alla vendita immediata, ma l’intenzione è quella di farti conoscere, quindi il copy deve essere invitante, cioè deve spingere all’azione, ad approfondire la conoscenza del tuo brand.

Pertanto vicino ad un copy accattivante deve sempre esserci quella che in gergo viene chiamata Cta. Cioè la call to action.

Quel pulsante, quel bottone, che spinge a compiere una azione. La cta nella nostra pagina prodotto abitualmente è “Aggiungi al Carrello”.

L’ultimo nostro pensiero. Una volta che abbiamo realizzato una creatività si deve capire dove targhetizzarla; ma ne abbiamo già parlato, e su quale pagina farla cadere. Decidi pertanto la pagina di destinazione più adatta.

Questa scelta è parte integrante del successo della tua campagna display.

 

Campagne Display Intelligenti

Chi utilizza la Piattaforma di Google Ads è pienamente consapevole che BigG sta cercando di automatizzare le campagne di Google.

Dalla scelta del cpc, a dove puoi veder pubblicati i tuoi annunci, Google utilizza il machine learning per ottimizzare le tue campagne autonomamente. Anche per gli annunci display propone una soluzione automatica: le Campagne display intelligenti.

” Utilizza una campagna display intelligente per pubblicare gli annunci nella maggior parte dei formati disponibili sulla Rete Display di Google in modo da raggiungere le persone in tutte le fasi del ciclo di acquisto: da coloro che dimostrano interesse nei prodotti o nei servizi che offri fino ai clienti che stanno per effettuare un acquisto.

campagna display intelligente | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Attraverso queste campagne:

  • Gli annunci vengono generati da Google dopo che noi gli abbiamo dato dei parametri
  • grazie all’impostazione di un cpa google ottimizza le offerte per raggiungere quell’obiettivo
  • spinge sui siti che funzionano meglio, quindi Big lavora anche nella selezione migliore dei publisher

Lasciare il controllo a Google può spaventare, soprattutto per chi ha sempre gestito le campagne, ma onestamente molte attività che propone di automatizzare ci toglierebbero molto tempo di analisi e di ottimizzazione. Quindi secondo me ha senso utilizzare l’automatizzazione, sempre sotto ad un controllo umano.

Non guardare le Conversioni delle tue Campagne Display

Puoi avere fatto il tuo lavoro di set up delle campagne display il meglio possibile, ma ciò non significa che venderai direttamente con esse. Fare pubblicità sulla rete display serve per farti conoscere. Quindi non ti spaventare se vedrai ctr ben al di sotto dell 1% e tassi di conversione che non toccano lo 0.1%.

La Display non è per tutti, anche se la dovrebbero fare tutti coloro che vorrebbero creare un brand vincente nel medio lungo periodo.

Quindi una parte del media budget dedicala a questa attività di Marketing, non te ne pentirai.