Come Pianificare la Strategia del valore di un e-Commerce (Value and Brand Positioning…)

Come Pianificare la Strategia del valore di un e-Commerce (Value and Brand Positioning…)

Come Pianificare la Strategia del valore di un e-Commerce (Value and Brand Positioning...) | Davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

Ieri sera guardavo lo spot della Birra Corona ed, improvvisamente, ho compreso come, il posizionamento di una società all’interno del mercato di riferimento, sia una attività troppo spesso sottovalutata dai  siti e-commerce, al momento dell’apertura (o nel processo di riconfigurazione del modello di business).
Normalmente, la prima preoccupazione di un imprenditore quando desidera aprire un e-commerce è quella di capire con quale piattaforma e-commerce promuovere i propri prodotti. Sempre che abbia a disposizione gli articoli da mettere in vetrina. Altrimenti incomincia a contattare i principali fornitori del settore al quale è interessando facendo la selezione spulciando dai siti dei futuri competitor.
In realtà, questo è un approccio amatoriale, che causa un duro scontro con la realtà, in particolare con la propria marginalità. La competizione, una volta che avrai aperto il tuo e-store, sarà diretta ad una continua lotta del prezzo, perché sarai la copia di altri mille negozi online.
Un buon progetto e-commerce, invece, parte sempre dalla valutazione delle proprie peculiarità, dalla definizione della propria identità. Cosa sono, ma soprattutto come voglio mostrarmi ai miei clienti?
Prima di ogni minima attività concreta dobbiamo muoverci definendo lanostra peculiarità. La nostra value proposition, la nostra unique selling proposition.
Sembra un concetto ancora poco concreto? Ripartiamo dall’incipit dell’articolo.
La birra Corona, attraverso questo spot ha magistralmente scelto di posizionarsi in uno spazio ben definito del beverage, e in particolare della birra. Osservando lo spot ha deciso di puntare su alcuni valori, come l’ecologia, la libertà e la naturalità. Tutto questo è ben evidente sia dalla fotografia, dai colori appiattiti, quasi sognanti, dal contesto, un’isola deserta, che fa estate e estrema voglia di liberarsi dai vincoli sociali, e dalla analogia tra il limone che cade nella borra e i ragazzi che si tuffano nell’oceano.
Approfondendo il discorso sono riuscito a percepire il chiaro messaggio della Corona. Torniamo ad essere uomini, torniamo alla Natura, torniamo a viverla e rispettarla. La Corona, per chi la ha assaggiata, eprime proprio questo: è una birra fresca e naturale. Non è una birra come tutte le altre.
Lo spot in 15 secondi è riuscito ad esprimere pienamente l’idea del prodotto, e, nel contempo, è riuscito a dare anche un messaggio sociale: “Occhio ragazzi, che facciamo tutti parte di questo mondo, e tutti quanti siamo collegati all’oceano. Tutti noi arriviamo da li.” Quindi torniamo a rispettare la Natura.
Mi sono venute in mente anche altre marche di birra e le loro pubblicità. Io sono un amante incallito della Ceres, e, devo dire che, mi ritrovo nella tipizzazione del consumatore medio di questa marca.
Il gusto della Ceres è acceso, forte, alternativo. Infatti lo spot è pieno di colori, quasi fastidioso per la visione macchiettista del mondo, fatto a cartone. La persona che beve Ceres è un consumatore sicuro di sé, con delle forti note di tradizione, ma al contempo con delle evidenti note di anti-conformismo. Lo spot anche in questo caso non sbaglia il target, e si propone ai clienti giusti.

Analizzate invece gli spot della Moretti. Luce di notevole intensità, regia stile serial televisivo di Rai1, sempre lo stesso personaggio. La cosa che viene subito in mente è tradizione. Infatti, la maggior parte delle famiglie italiane beve Birra Moretti.
Ora questo lungo preambolo per spiegare concretamente come il prodotto, se ha delle proprie peculiarità, perché non è detto che sempre ci siano, deve essere promosso in maniera congrua.
Sia il prodotto, che la promozione del prodotto stesso, hanno un proprio posizionamento nel mercato. Ogni Birra ha una propria identità, ogni società ha una propria value proposition.
La Corona punta sulla natura, la Ceres sull’amicizia, la Moretti sulla tradizione.
Quindi, quando apri un e-commerce, ma anche quando gestisci o intendi ottimizzare un e-commerce devi identificare cosa sei, che cosa vuoi diventare e devi pensare a come promuovere questa tua identità.  Insomma, definisci la tua brand positioning, cioè traccia la posizione di valore che intendi promuovere.
In questi anni di sovrabbondanza produttiva, distributiva e strumentale, il consumatore trova tutto ciò che cerca. Ha solo l’imbarazzo della scelta. Compro in negozio o sul web!? L’e-commerce ha ampliato le facoltà del consumatore, il quale si trova nella possibilità di reperire materiale un tempo inapprovvigionabile, a meno di difficoltose e lunghe ricerche.

L’offerta di prodotti, pertanto supera di gran lunga la domanda. In merito a questa inossidabile considerazione, diventa fondamentale saper posizionare il proprio prodotto in maniera da renderlo appetibile, nonostante la folta concorrenza.

L’idea per differenziarsi è semplice: crea un nuovo mercato. Togliti dalla competizione. Ma riuscirci e tutt’altro che facile, il prodotto realizzato deve rispettare dei criteri ben precisi:

  • essere innovativo,
  • sostenibile
  • e al tempo stesso emanare valore.

Quindi bisogna concentrarsi su una attività chiara e definita, provando ad eliminare tutti i costi accessori, tentando di rivalutare il prezzo di vendita.

Realizzare un nuovo servizio, dove cresce la marginalità, grazie all’opportunità di aumentare i prezzi. Ma perfezionare l’offerta non è sufficiente. Bisogna, come detto, essere innovativi, introducendo degli elementi nuovi che diano valore al cliente.

Il fulcro quindi è il valore; cioè la qualità che differenzia un prodotto rispetto ad un altro.

Per inquadrare in maniera fondamentale quale valore dà il nostro e-commerce dobbiamo buttare giù il quadro strategico. Sull’asse delle ascisse mettiamo le leve del marketing, mentre su quello delle ordinate mettiamo un valore di peso soggettivo, in base a quale importanza abbia quella leva per quella digital store.

In tal modo unendo i valori riusciamo ad avere una proiezione visiva di quale è la situazione dei competitor in una area commerciale.

In tal modo l’e-commerce manager ha una fotografia chiara di come ogni shop si propone sul mercato. Da queste basi si parte per cercare di realizzare qualcosa di innovativo (Il successo del tuo Progetto e-Commerce attraverso l’Innovazione). Partiamo analizzando gli elementi che possiamo ridurre e invece su quei fattori sui quali possiamo investire il nostro sforzo per regalargli maggior valore percepito. In taluni casi, potrebbe essere opportuno creare nuovi fattori, evitando di giocare su quelli già presenti.

Nel mentre cerchiamo di disegnare il quadro strategico del nostro e-commerce dovremmo tenere in considerazione un elemento fondamentale, come insegnano W. Chan Kim e Renée Mauborgne, nel loro masterpiece, “Strategia Oceano Blu“: pensa a chi non è cliente di quel settore, rispetto a colui che lo è già. Questo ti aiuta ad essere innovativo.

Il nostro scopo quando cerchiamo un posizionamento è quello di ridefinire i confini di quel determinato mercato.

Ma identificare un valore differenziante, non è detto che abbia a livello commerciale una predisposizione concreta. Alla fine quel valore deve creare valore per lo store online. Alla fine ogni azienda è un busness economico. Se il valore non ha valenza commerciale, non ha senso che tu sprechi tempo.

In tal modo possiamo farci una idea sulla eventuale risposta commerciale della nostra idea e-commerce analizzando i settori alternativi a ciò che facciamo.

Mi piace partire da un esempio concreto: Irobot. Una azienda che nel 2006 ha rivoluzionato il modo di pulire i pavimenti. Un mini robot che, da solo, pulisce i pavimenti liberandoci dai litigi della domenica mattina tra moglie e marito su chi debba provvedere alle pulizie settimanali. I prodotti alternativi sono le scope elettriche o gli aspirapolvere classici.

Quindi, per capire se ci può essere mercato, partiamo nel capire cosa c’è nel mercato parallelo, poi diamo uno sguardo verticale per definire i gruppi strategici, cioè coloro che come prezzo e qualità di pongono ad un livello simile. Per esempio la “Miele”, nelle aspirapolvere, è un brand che fa parte di un gruppo strategico, in termini numerici, molto limitato. E’ un po’ la Ferrari degli elettrodomestici.

Una volta che sappiamo come è strutturato il mercato dal punto di vista orizzontale e verticale, dobbiamo essere coscienti che l’acquirente puà non essere l’utilizzatore finale. Quanti single maschi comprano autonomamente uno strumento per pulire terra? Magari è la madre che lo fa al posto suo.

Ma, l’analisi più importante è capire il contesto del prodotto. Per creare un valore nuovo dobbiamo capire cosa manca durante l’utilizzo e la fruizione del prodotto. Per capire questo aspetto possiamo porci tante domande: quali difficoltà prova il consumatore quando utilizza un’aspirapolvere per esempio? Il filo si intreccia spesso o è troppo corto. Il peso ella macchina è notevole. Bisogna pulire la macchina dopo ogni utilizzo. Dove posso stoccare questo prodotto quando non lo utilizzo? Cosa serve oltre quel prodotto quando lo utilizzo? Che manutenzione ha?

Per esempio io creerei un’aspirapolvere senza fili, ultraleggero e richiudibile, e, possibilmente, che abbia pochissima manutenzione (per esempio i sacchetti li trovo fastidiosi, perché dopo 2 anni non li trovi più in commercio e devi sostituire la macchina).

Ma, avere un prodotto dalle funzioni fantastiche non è sufficiente. Anche se hai un sito bellissimo, che funziona con velocità ed è molto chiaro, non è sufficiente, devi cercare di dare anima alla vendita. D’altronde ogni rapporto commerciale è soggetto ad una esperienza emotiva. Noi acquistiamo con il cervello e con il cuore, e spesso con l’istinto. Quindi il nostro aspirapolvere oltre alle funzioni tecniche, che ormai in pochi guardano, deve presentarsi in maniera piacevole. Vuoi per ciò che ricorda quando vediamo il marchio, vuoi per la sua forma.

Ma non dimentichiamoci che le cose cambiano nel tempo, ciò che si vendeva un tempo difficilmente si vende anche oggi, perchè siamo in un mercato in continua evoluzione. Le donne, per esempio, che hanno sempre gestito di più le faccende domestiche, nelle ultime decadi, impegnate sul lavoro, possono dedicare meno tempo alla pulizia.

Ci vuole quindi un prodotto che sia rispondente a queste esigenze. Comodo e che faccia risparmiare tempo e fatica. Ed ecco il Roomba della Irobot che inarca perfettamente i tempi moderni.

Il prodotto giusto è quello che presenta le caratteristiche giuste per i nostri tempi, ha delle ottime funzionalità, ha forti aspetti emotivi, ma soprattutto è innovativo, perchè si differenzia dagli altri competitor, ma soprattutto appare come un articolo di valore.

In esso, nel Roomba dell’Irobot ritrovo perfettamente tutti gli aspetti per creare un posizionamento nel mercato nuovo: marginalità alte, infatti il prezzo è ben più alto di tutti gli altri prodotto alternativi o surrogati, è innovativo, perchè è uno dei primi robottini che ci mettiamo in casa dopo averne parlato per decenni sullo sviluppo di nuove dinamiche rapportuali tra uomo-macchina, e perché crea valore. La donna lo desidera perché le toglie un sacco di lavoro, e nel farlo dà anche un senso di piacere emotivo.

Una volta che abbiamo un quadro strategico chiaro e abbiamo un quadro del mercato più definito dobbiamo focalizzarci sulla sostenibilità del nostro e-commerce valore. Perché la vostra idea potrebbe essere anche strepitosa ed effettivamente efficace per il pubblico, ma oggettivamente irrealizzabile, perché il prezzo di uscita al pubblico non potrebbe coprire i costi di realizzazione, o perché in quel mercato ci sono delle normative o degli ostacoli che impediscono un ingresso semplice.

6 Elementi fondamentali di un e-Commerce che Crea VALORE e sia efficacie e di successo nel tempo:

  1. Cerca la Sostenibilità economica (prezzi più alti della media, e costi controllati)
  2. Trova il tuo posizionamento (Brand Positioning), ricavare una propria nicchia di mercato, magari anche nuova (innovativo)
  3. Crea un valore percepito (Value Proposition)
  4. Stai al passo con i tempi, quindi continua ad evolvere il prodotto e il progetto
  5. Parla al cuore delle persone
  6. Analizza se ci sono delle papabili difficoltà di espansione culturale, politica al tuo progetto

Mi ricordo quando ho incominciato a lavorare nel mondo e-commerce, nel 2005, l’ostacolo all’efficacia di un uno store digitale non era tanto, o solo, la mancanza di riconoscibilità tra il grande pubblico (eravamo all’inizio della famosa curva di moore), ma era di natura collaborativa. Pochi fornitori e partner credevano in questa tipologia di commercio, quindi grandi sforzi economici, da parte degli e-commerce, erano focalizzati sul prendere i fornitori e sul trasportare il catalogo in qualcosa di digitalmente fruibile. Un altro problema era trovare i collaboratori giusti. Pochi erano capaci di lavorare in, e per, questo settore. Il problema della adozione della nostra idea valore, con la realizzazione del nostro e-commerce, ha degli ostacoli da considerare anche tra i collaboratori e i fornitori.

Quindi per creare un nuovo mercato, per posizionare il nostro brand in maniera opportuna, dobbiamo avere una strategia chiara, nella quale capiamo che abbiamo valore rispetto al mercato, ma anche e soprattutto che la nostra idea sia realizzabile e fruttuosa dal punto di vista economico.

Pertanto nella nostra terza fase di analisi dobbiamo valutare quali risorse economiche e di personale possiamo mettere in gioco nella creazione del nostro e-commerce, considerando, anche, lo stato sociale e politico che può avere la nostra idea sul mercato. Creando un e-commerce che vende moneta digitale potremmo trovarci osteggiati dal sistema bancario ufficiale.

Quindi dobbiamo capire attraverso questo percorso di analisi quale possa essere il nostro valore, value proposition, e di conseguenza quale possa essere la nostra brand positioning. (c’è una differenza nei due, il secondo termine, indica banalmente come ci riconosce il cliente quando sente il nome del nostro brand).

Riuscire a trovare la nostra value proposition, innovativa, profittevole e di valore, ci permette di avere quel qualcosa in più che ci fa notare in mezzo alla massa. (Ricordate la “Purple Cow” di Seth Godin? Ecco, quello è il nostro fine).

Bisogna per raggiungere questo fine, oltre a seguire il percorso testè descritto, fare un salto mentale importante nel mondo del commercio. Il Marketing non è una attività posteriore alla progettazione e alla realizzazione dei prodotti, ma è il prodotto, cioè deve correre parallelamente alla ideazione dello stesso.

Quindi un sito e-commerce che vende prodotti per la pulizia della casa non deve essere realizzato e poi pubblicizzato, ma deve essere strategicamente strutturato e pensato attraverso le nozioni e gli studi di marketing.

Quindi prima di realizzare un prodotto, dobbiamo trovare la nicchia nella quale vendere e proporci.

Il marketing vecchio stile colpisce posteriormente alla realizzazione di un prodotto, e, per essere efficace, cerca di sparare nel mucchio, quindi in quella zona della curva di diffusione che si trova a metà. Questa visione del marketing è improduttiva, in quanto non si riesce a capire il ritorno dell’investimento, e non fa differenza dei vari momenti in cui si torva il consumatore (se conosce o meno il brand, se è già un utilizzatore normale o è un cliente fidelizzato). Insomma è un messaggio spersonalizzato.

Mentre un marketing che si fa prodotto tende a cercare di parlare la lingua del consumatore target, tende a studiare un servizio, un brand vicino alle necessità del cliente. Questa idea si sposa molto meglio allo sviluppo di un business secondo i canoni della Lean start up, dove infatti si butta sul mercato l’idea testandola ed aggiustandola in itinere, senza fare grossi progetti costosi ed operosi per poi metterli sul mercato scoprendo che sono dei fallimenti incredibili.

I metodi per realizzare un prodotto, un servizio o un brand e-commerce di valore sono diversi, e vanno trovati lavorando con le tre metodologie prima descritte, e qui ci sono alcuni risultati (soluzioni) sui quali solitamente si arriva:

  • Prodotto personalizzato per un certo pubblico
  • Dare un senso di esclusività. ( “Supreme” di Marco Montegmano)
  • Edizioni speciali
  • Rischiare creando qualcosa di veramente nuovo, mai visto.
  • Qualità del servizio clienti, dello store…
  • ……..

Insomma come dice Seth Godin, “la cosa veramente rischiosa è essere prudenti, infatti nella stragrande maggioranza dei casi i prodotti di successo sono studiati fin dal primo momento per avere successo

Avere una riconoscibilità del brand definita nella testa del cliente, ed esprimere un valore ben definito rispetto alla concorrenza con il proprio e-commerce è solo uno dei 3 step del momento della pianificazione di un marketing model.

  1. Dobbiamo essere riconoscibili (Brand Value e Positioning),
  2. avere una reputazione nel tempo (Come gestire la Qualità del tuo brand con un e-Commerce (Brand Reputation e-Commerce),
  3. e possedere una identità ben precisa.