Marketing Persuasivo: Fattura di Più con il tuo e-Commerce, vendi ai 3 Cervelli dell’uomo

Marketing Persuasivo: Fattura di Più con il tuo e-Commerce, vendi ai 3 Cervelli dell’uomo

Fattura di Più con il tuo e-Commerce! Vendi ai 3 Cervelli dell’uomo | Davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

Quand’è l’ultima volta che hai pensato ai soldi? Ieri? L’altro ieri? Forse pochi istanti fa. Tutte le persone pensano al denaro molto più spesso di quanto credano, sia che non ne abbiamo, sia che ne siamo ricoperti.

Quando pensiamo ad esso lo colleghiamo emotivamente ad un fine, pertanto gli assegniamo un valore che non è quello che realmente possiede.

Vedendo in maniera utilitaristica i soldi, non riusciamo a comprendere che, ciò che possediamo, grazie a questo strumento, è sempre un contraltare di ciò a cui rinunciamo. Se lavoriamo per comprarci la macchina nuova contestualmente passiamo meno tempo in palestra o giochiamo meno con nostro figlio.

Siamo noi che diamo valore al denaro che di per sé non ne ha, siamo noi che a Forte dei Marmi accettiamo di pagare 5 euro un caffè. La percezione che diamo alle cose cambia la nostra visione delle cose, e il modo in cui viviamo.

Entrando in un supermercato ci lasciamo ingannare dal prezzo fintamente scontato della Tv, perché ancoriamo il valore dell’oggetto al prezzo precedente, non capendo che quella considerazione serve, unicamente, al commerciante, ad aumentare l’importanza di quel prodotto. Un altro refrain abituale in relazione al prezzo è di scegliere sempre la soluzione intermedia, se dobbiamo comprare una macchina eviteremo la serie base ma anche quella full optional. Scegliamo il modello di mezzo. Sono errori di valutazione della nostra testa, che è abituata a relativizzare tutto.

Ogni volta che acquistate un capo di abbigliamento, anche solo un libro, non vi sentite in colpa per aver speso dei soldi? È una sensazione comune, infatti gli e-commerce spingono sempre di più verso un pagamento posticipato o indolore, con le carte di credito. Oppure si pensi al pagamento wireless attraverso il cellulare negli store tradizionali. Noi non abbiamo la percezione di aver pagato.

Noi crediamo di essere persone totalmente razionali ma non lo siamo, siamo persone istintive ed emotive, e quindi è sufficiente che il commerciale ci faccia vedere un listino ben più alto del valore reale del prodotto per cadere nella sua tela. Noi accettiamo perché l’account bonariamente ci fa uno sconto sul prezzo standard.

Oppure, quante volte avete percepito la sensazione che qualsiasi prezzo vi avessero chiesto lo avreste accettato. Si pensi al costo dell’ombrellone in spiaggia (“eh ma una volta l’anno, non guardo…”), oppure in farmacia per un medicinale. Di fronte alle “necessità” non si guarda.

Noi rispondiamo ad un sacco di bias cognitivi che non ci permettono di essere pienamente liberi.

Quante volte ci siamo fatti intortare da un venditore, abile comunicatore, che, attraverso la sua abilità linguistica, ci ha appioppato un servizio non desiderato. Ci sono infatti delle strutture linguistiche che attivano dei campanelli nella nostra mente attivando il fisico automaticamente a determinati risposte. Quando leggiamo il menu di una trattoria, rispetto al menù di un ristorante stellato, cambia la percezione dei piatti e della loro qualità. Se in un caso leggiamo “pollo con contorno di patate” e, nel secondo caso, “straccetti di pollo su un letto vellutato di crema di patate in pasta gialla”, la nostra percezione cambia, e pensiamo che quel piatto valga di più.

Quindi l’aspettativa cambia il risultato nel nostro cervello, entrando in una osteria valuteremo la qualità del vino come casereccia perché il bicchiere in cui lo beviamo ci pare grezzo, e, di conseguenza, anche la nostra idea del vino viene pregiudicata.

Noi siamo animali logici, ma che spesso ragionano inficianti da sentimenti, e da concetti precostituiti (Ortofrutta, per risparmiare 2 cent sul sacchetto si spende il 43% in più). Un e-Commerce deve essere strutturato sapendo che i nostri clienti non sono solo persone logiche, ma sono esseri che prendono le decisioni attraverso l’uso, spesso asincrono, di 3 cervelli.

  1. Quello istintivo, che ci fa scegliere in base ad un interesse profondo, quasi vitale, come la sete, la fame, il sesso. Insomma, l’utile fine alla sopravvivenza,
  2. ad un altro cervello emotivo che prende le decisioni in base ai sentimenti,
  3. e infine quello logico che è più lento e strutturato che cerca di ristabilire la verità con i fatti (anche se non è mai puramente logico)

Chiaramente, attraverso lo studio delle neuroscienze possiamo approfondire questo settore, per cecare di capire fino in fondo il consumatore, provando a dargli lo stimolo giusto quando cade sul nostro digital store. (Mi è capitato di parlare di una branchia delle neuroscienze, il neuromarketing:Come vendere di più con il tuo e-commerce attraverso il neuro-marketing).

Sapere che determinati prodotti comunicativi determinano alcune risposte in uno dei nostri tre cervelli aumenta l’efficacia sul nostro e-commerce, e, quindi, il tanto desiderato aumento del conversion rate. Stesso sforzo per ricavi maggiori.

Dobbiamo essere consci che il consumatore sul nostro sito e-commerce compra attraverso 3 macro-scelte:

  1. Atto istintivo poco spiegabile. E’ quell’acquisto compulsivo che non riusciamo a trattenere. Non siamo pienamente consapevoli della nostra scelta. Ci accorgiamo di aver fatto la scelta dopo averla compiuta. E’ un atto automatico, un po’ come la ludopatia, dove alcuni giocatori inconsapevolmente continuano a gettare soldi nella macchinetta senza avere coscienza di ciò che fanno. Siamo in uno stato simile a quello ipnotico.
  2. Sono le emozioni a scegliere per noi. Quando compriamo un mazzo di fiori per nostra moglie, oppure compriamo il biglietto di un concerto che non avremmo dovuto prendere per ragioni economiche.
  3. La scelta ponderata attraverso un ragionamento. Quando dobbiamo accendere un mutuo e giriamo di banca in banca alla ricerca di un tasso vantaggioso, di una cifra particolare, di un contratto assicurazione free…

In un digital store non è sufficiente parlare solo ad un cervello, anche perché, sempre di più, il percorso dell’utente, che procede all’acquisto, passa attraverso l’utilizzo di tutte e tre le parti. Prima dobbiamo catturare l’attenzione, far conoscere il nostro brand, la nostra offerta, poi colpirli attivamente, quindi raccontargli una storia, il valore che vogliamo trasmettere, e poi convincerli definitivamente attraverso la ragione. Il potenziale cliente che condivide il valore e la percezione di ciò che guadagnerebbe prendendo il tuo prodotto, razionalizza la scelta leggendo in rete informazioni sul prodotto, rassicurandosi con le recensioni degli altri clienti. Inoltre considera il prezzo come giusto per il valore che relaziona all’acquisto.

La vendita elettronica si deve legare indissolubilmente alla comprensione di come si muove il cervello – i cervelli – dell’uomo, in modo da dargli gli stimoli che forniscano le risposte desiderate.

Un e-Commerce manager deve cercare di manipolare, in maniera pulita, il consumatore; in un mare sterminato di offerte, deve attirare l’attenzione dell’utente, offrendo una brand identity chiara, offrendo lo storytelling accattivante, una corretta targetizzazione del marketing, deve altresì colpire emotivamente il consumatore attraverso una brand value precisa, deve infine lavorare sulla mente razionale del cliente attraverso la brand reputation, una gestione delle operatività corretta e fluida.

Se analizziamo i 4 player più grandi dell’ultimo decennio in ambito digitale, lavorano proprio su questi aspetti. Hanno identificato su quale cervello agire, e, partendo da questa considerazione, producono ogni attività mirata su questo aspetto.

1. Amazon parla al cervello rettiliano, quello istintivo.

Quando entriamo su Amazon siamo come ipnotizzati, non ci accorgiamo di acquistare, ogni step è nascosto, talmente fluido, che viene naturale. Siamo nell’eden. E nel paradiso terrestre ogni nostro desiderio è realizzabile, infatti su questo store online troviamo di tutto.

Noi, per nostra natura, abbiamo paura della perdita, e quindi tendiamo ad accumulare le cose. Gli acquisti compulsivi sono figli di questo istinto che ci porta a comprare roba per sentirci più sicuri. Siamo spinti da un bisogno fine a se stesso, che non ha alcuna utilità diretta. Come quando andiamo in un altro Paese e dobbiamo comprarci qualche oggettino che poi butteremo in una scatola appena torniamo a casa.

2.Apple invece agisce su un aspetto mediano, non istintivo, nemmeno razionale,

perchè seppur i loro prodotti abbiano una qualità, a detta di chi li utilizza, superiore ai competitor, il prezzo è particolarmente eccessivo rispetto al valore dell’oggetto. Quindi, Apple agisce a livello emotivo, Punta sulla eleganza e sul sentimento di sentirsi parte di un gruppo unico, che fa la storia della innovazione. Apple vende emozione, più che prodotti. Vende un sogno, vende il futuro, vende innovazione commista a valore. Il top, per il nostro cervello emotivo.

3. Facebook c permette di manifestare la nostra identità, ciò che vorremmo essere,

è la benzina per il nostro ego, ci permette di farci conoscere, di mostrarci, è la possibilità della relazione. Quindi noi in uno strumento troviamo tutto le risposte alle nostre paure, la solitudine, cioè la paura di sentirsi soli, ma anche il timore di non esistere, quindi l’autodeterminazione. Adesso vuole fare di più, aiutarci nell’instaurare relazioni amorose. Facebook intende toccare la vetta della capacità emotiva umana. Insomma riusciamo a dare vita al nostro io, a ciò che spesso nella realtà non riusciamo a fare. Facebook, come Apple, parla ai nostri sentimenti. (vi consiglio di vedere questo talk di Tristan Harris presso il Ted, nel quale sottolinea come gli smartphone sono nella loro natura ipnotica come le slot machine)

4.Google è il nostro dio razionale:

Per avere le risposte un tempo si andava in chiesa, dal parroco, poi ci si spostava, con il tempo, verso il dottore, poi verso l’enciclopedia, infine ora, c’è Google. Il desiderio umano che ci ha fatto cacciare, secondo la religione, dal paradiso terrestre, la conoscenza, è tutta a portata di mouse.

Google solletica la parte più logica dell’uomo, quella sete innata e imperitura di saperne di più. Una forza divoratrice di energie che mai si consuma e che mai ha una fine. Anzi, più si mangia conoscenza, più il desiderio diventa forte, come un moderno odisseo, ci troviamo in una continua ricerca di qualcos’altro.

Nel suo aspetto pulito e democratico, Google si pone senza macchia, come un dio, e, come un dio, sa tutto, e lui sa cosa è bene per noi. E ci dà quello che ci serve. Lui è il buon padre.

 

Ognuna di queste società ha a che fare con i cardini della psiche umana, con il cervello, il cuore e l’intestino (sesso), cioè con la logica, i sentimenti e l’istinto.

Il nostro store online deve in grande considerazione il marketing persuasivo, che studia i meccanismi comportamentali dell’uomo in relazione alle esperienze. Quindi utilizziamo questa tipologia di marketing anche e soprattutto per la vendita elettronica.L’essere umano non fa delle scelte razionali quando si tratta di comprare.Cos’è e come funziona il Marketing Persuasivo

Il tuo e-Commerce deve parlare a tutti e tre i cervelli, parlando al nostro istinto che ci vuole acquirenti compulsivi, al nostro cuore che ci emoziona davanti alle storie, (storytelling), e alla logica, che ci appaga razionalmente facendo credere che abbiamo scelto quel prodotto perché ci è necessario, e perché la scelta è stata pienamente consapevole.

Quando l’e-Commerce Manager pensa al front del digital store, quando pensa alla strategia marketing, e alla brand positioning deve pensare a questo aspetto.

Noi siamo 3 cervelli in un corpo solo.