Ogni maledetto reso e-commerce. Non so cosa dirvi davvero…

“…non so cosa dirvi davvero. Tre minuti alla nostra più difficile sfida professionale…e possiamo rimanerci, farci prendere a schiaffi oppure aprirci la strada lottando verso la luce…”

In “Ogni maledetta domenica“, Al Pacino pronuncia questa arringa prima di una partita fondamentale; al di là della retorica di queste frasi, trovo appropriato il parallelo con l’esperienza del reso per un sito e-commerce.

Ormai è pratica comune garantire nella vendita elettronica un numero importante di servizi correlati alla vendita:

  • Le spese di spedizione gratuite,
  • Il reso entro ed oltre i 14 giorni regolamentari,
  • Altri benefici correlati al post vendita (consegna il sabato…).

Seppur la natura del mezzo digitale porta inevitabilmente a doversi occupare di pratiche per lo più sconosciute nel commercio tradizionale, non vuol dire che debbano essere acriticamente accettate “perché così fan tutti”.

Troppo spesso subiamo passivamente la politica dei resi, considerando che la percentuale di reso va, abitualmente, da un 1% ad un 40% sul totale degli ordini (secondo alcune indiscrezioni, in media si aggira su un 6%). L’impatto sui costi di un e-commerce, di una gestione resi scriteriata, può essere importante.

Come gestire un reso in un e-Commerce

La gestione del reso in maniera efficace è un aspetto fondamentale di ogni e-commerce, soprattutto in un’ottica di medio-lungo periodo.

I costi dei resi, i più sostengono, devono essere annegati da qualche parte:

  • Sul prezzo di vendita:
    non credo sia la soluzione, perché in un canale confrontabile come quello del web, vendere un prodotto comune a prezzi maggiorati vuol dire uscire dalla competizione del mercato.
  • Sui trasporti:
    è vero fino a un certo punto, perché il consumatore ormai si è settato su una determinato valore per le spese di spedizione, e di più non intende spendere. Piuttosto compra su un altro sito. E poi, perché tutti devono spendere di più, per colpa dei consumatori che fanno resi seriali?
  • Attraverso una migliore politica commerciale:
    affermazione più facile a dirsi che a farsi. Vuol dire comprare a meno? Ma quali armi utilizzi per ricevere uno sconto dal fornitore se non aumenti i tuoi volumi? Perché un fornitore dovrebbe farti pagare meno la merce se lavori in triangolazione e non hai un magazzino per il tuo e-shop?

Io credo, invece, che la soluzione per evitare un numero di resi anomalo sia piuttosto drastica, è, come direbbe Al Pacino, “una scelta compiuta da uomini, che si vinca o che si perda”.

I consumatori che vogliono usufruire del reso devono pagare il ritorno del prodotto.

Inoltre, sto testando, mi sembra con buoni risultati, una nuova condizione di vendita.

Vuoi fare un reso!? Ti trattengo il costo del trasporto dal rimborso. D’altronde il bene tu non l’hai tenuto e quindi ti viene giustamente rimborsato, ma il costo del trasporto, per il negoziante, è un costo vivo che nessuno gli rimborserà.

Il reso è un diritto sacrosanto del consumatore, e, come ogni diritto, va rispettato e difeso; ma, nello stesso tempo, un valore per un una parte non può essere un peso per un altro componente.

I grandi siti e-commerce indubbiamente operano una gestione e-commerce sui resi improntata alla soddisfazione totale del cliente, garantendo resi gratuiti anche per 30 giorni. La ragione di tale politica commerciale non ha solo ragioni umanistiche, ma, soprattutto, ragioni economiche, l’intento è quello di allargare la forbice percettiva che esiste tra loro e la concorrenza.

I siti e-commerce medio – piccoli copiando la loro politica dei resi hanno degli scompensi economici non indifferenti, i quali possono causare anche il collasso del negozio.

Il problema della comparazione tra siti però è evidente, e se, alcuni negozi online non si allineano, vengono criticati dai consumatori in quanto non garantiscono, si pensa, dei diritti inviolabili.

Io lo ripeto, conscio che la maggior parte degli addetti ai lavori non sarà d’accordo: il reso deve rispettare il consumatore ma anche il negoziante.

I grandi marketplace, o i grandi e-commerce transnazionali, sono delle industrie multinazionali, possono permettersi di subire delle perdite per interi anni, in quanto usufruiscono della credibilità degli enti di finanziamento, ed, inoltre, possono permettersi di avere politiche di personale più vantaggiose rispetto alle piccole aziende.

Per un sito e-commerce di medie o piccole dimensioni perdere un dipendente, perché si dimette, o perché viene licenziato per far quadrare i conti, può causare gravi danni operativi. In una società di dimensioni più grandi, il reparto del dimissionario può gestire con maggiore serenità un addio improvviso.

Quindi perdere soldi attraverso una politica commerciale sui resi appannaggio esclusivo del consumatore può andare a detrimento delle pmi.

Il consumatore, infine, deve avere più coscienza delle proprie aspettative, deve essere conscio che il reso, così come ogni servizio che si trova ad usufruire ha dei costi, che la società deve sostenere.

Il reso non è un regalo, è un servizio.

Un e-commerce manager assennato deve sempre ricordarsi che l’ottimizzazione di uno shop online si basa su 8 pilastri, dei quali la gestione dei resi è solo uno di questi:

  1. Aumento delle scontrino medio di un ordine
  2. Aumento del tasso di conversione (Ottimizzazione on-line: Piano Editoriale, Customer Journey…)
  3. Aumento del traffico di qualità
  4. Aumento della fidelizzazione dei clienti
  5. Ottimizzazione di costi
  6. Ottimizzazione della parte commerciale
  7. Ottimizzazione Offline (Gestione magazzino, Gestione Resi, Gestione Customer Service…)
  8. Definire e lavorare sulla personalizzazione del tuo sito (value proposition)

Quali sono i problemi dei resi per un e-commerce

Il negoziante quando riceve una richiesta di reso si trova ad affrontare problemi di natura economica, ma anche gestionale ed operativa:

  • Perdi le spese di spedizione, ma non solo.
    Quasi mai, soprattutto per i prodotti voluminosi, il costo addebitato all’acquirente è quello pagato dal negoziante. Molto spesso il negozio paga il trasporto più di quello che fattura nell’ordine.

 

  • Hai perso tempo e denaro dietro ad un ordine non andato a buon fine.
    Un dipendente ha preso in carico l’ordine del cliente, ha risposto alle domande del cliente al telefono, poi ha contattato il fornitore per la preparazione del prodotto, ha fissato la data di presa del corriere nella sede del fornitore… Una volta ricevuta la mail del cliente che vuole effettuare il reso, deve sincerarsi della condizione del prodotto e del pacco che sia rivendibile, deve stoccarlo in magazzino, deve… Il tutto impiegandoci almeno 1 ora del suo tempo lavorativo. Questo tempo ha un costo. Un costo a perdere visto che il cliente ha usufruito del reso.

 

  • Ricevi un prodotto che probabilmente non è più nelle condizioni originali,
    quindi avrà difficoltà a venderlo a prezzo pieno o promuoverlo come nuovo

 

  • Devi stoccare i prodotti che ritornano indietro,
    quindi ha un ingombro non previsto in magazzino, devi rivalutare tutti i dati sul tuo gestionale, devi rimballare il prodotto…

 

  • Hai il costo vivo delle attività pubblicitarie,
    molto probabilmente il cliente che ha chiesto il reso ha cliccato un giorno su Ad words per conoscere meglio il prodotto, una settimana dopo è ritornato sul tuo sito attraverso la pubblicità su trovaprezzi per sincerarsi se il prezzo non fosse cambiato rispetto alla visita precedente, ed infine, la terza volta, quella dell’acquisto, ti ha trovato su Facebook. Nel momento in cui ti ricontatterà per chiedere il reso avrà cliccato sull’annuncio sponsorizzato nella serp… Per effettuare un reso hai pagato 4 clicks. (Il cliente quasi mai entra sul tuo sito e compra immediatamente, a meno che sia un consumatore fidelizzato. Abitualmente il suo comportamento rispecchia un andamento sempre più sfaccettato e nebuloso, il cosiddetto customer journey.)

 

  • Puoi ricevere delle recensioni negative sulla qualità del prodotto,
    non di rado alcuni clienti che effettuano il reso, mettono dei commenti negativi sulla qualità del prodotto sul tuo gestionale di feedback o su qualche programma terzo. Posto che è un atto assolutamente lecito, ma ciò potrebbe indurre altri clienti a non acquistare più quel prodotto, facendoti in tal modo perdere altre vendite.

 

Ridurre i resi di un sito e-Commerce

Le strategie e-commerce per gestire con maggiore efficacia i resi connaturati con la vendita online sono:

  1. Adotta delle condizioni di vendita più restrittive ma chiare.
    Meglio meno vendite, ma con meno problemi. Quello che molti siti e-commerce non vogliono apprendere è che i ricavi non sono il guadagno. Inoltre, credo che essere chiari sin da subito, sulle proprie condizioni di vendita, rappresenti un notevole vantaggio nel post-vendita. Presentare delle semplici schematizzazioni sui servizi immersi nelle condizioni di vendita, affianco alla scheda del prodotto, permette di offrire congruità tra ciò che si dice e ciò che si fa. Dobbiamo sempre considerare che nessun cliente legge le Cdv, quindi, seppur abbiano un valore legale, il consumatore crede che tutti i siti si comportino allo stesso modo. Sei tu che devi essere chiaro sin da subito su come si compra sul tuo sito.
  2. Realizza un magazzino per il tuo e-commerce.
    Vendere prodotti che hai a magazzino permette di gestire con più facilità gli scatoloni che ti tornano indietro. Inoltre sai perfettamente che sono prodotti che hanno rotazione, perché se li tieni a magazzino, vuole dire che sono articoli che vendi con costanza.
  3. Adotta un catalogo prodotti che evita eccessive personalizzazioni, che sia descrittivo ed emozionale.
    Lo so che sembra un paradosso, soprattutto in un momento storico, nel quale sostengo che la nuova era dell’e-commerce, quella della Li-quality (“il passato, il presente ed il futuro dell’e-commerce”), deve fondarsi in parte sulla personalizzazioni dell’offerta.
    Ma l’offerta deve essere personalizzata, non il prodotto. L’articolo deve avere delle indicazioni belle chiare, quasi inconfutabili. E qui andiamo al punto successivo. La scheda del prodotto deve essere chiara ed esaustiva. Non deve essere scritta in maniera troppo tecnica. Tu compreresti un prodotto che ha una descrizione di 2 pagine? Non credo, l’acquisto lo valuti su poche informazioni, ma le argomentazioni più importanti, quelle che possono essere la causa di un reso, devono essere evidenziate nel testo. Solitamente dimentichi di dire che il prodotto che spedisci ha un imballo che ha altre dimensioni rispetto a quelle del prodotto. Non ricordi ai tuoi clienti che il prodotto verrà consegnato tramite un montascale elettrico, le dimensioni del quale debbono essere tenute in considerazione per valutare la fattibilità della consegna? Molto spesso l’essenziale è invisibile agli occhi, perché tu non lo scrivi.
  4. Garantisci un servizio clienti preparato e professionale.
    Se le persone preposte all’assistenza della clientela rispondono con dovizia di particolari alle richieste del cliente, fungono in qualche modo da personal shopper, in tal modo la percentuale di resi decresce sensibilmente, perché le persone scelgono il prodotto che probabilmente è più indicato per loro.
  5. Stai attento al contrassegno.
    Il pagamento attraverso i contati è un chiaro segnale da parte del cliente che non vuole prendere una posizione netta nei confronti del prodotto (o del tuo negozio). Non è una questione di fiducia nei confronti del sito, ma è chiaramente una riduzione di responsabilità. Esistono ormai decine e decine di modalità di pagamento, quindi con costanza e decisione dobbiamo rendere sempre meno abituale, noi gestori e proprietari di e-commerce, l’utilizzo del contante).

Tutto ciò non ti mette al riparo da consumatori poco attenti che acquistano senza informarsi pienamente, ma ti permette di vendere con maggiore serenità, sapendo che i costi dei resi del tuo e-shop sono sostenibili.

Torniamo sempre allo stesso punto: più qualità, meno quantità.

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La Gestione dei resi per un e-Commerce