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I segreti del successo di medio lungo periodo per un e-Commerce

I segreti del successo di medio lungo periodo per un e-Commerce | Davide Mare - The Port for e-Commerce Sailors

I 7 Segreti di Amazon da copiare per diventare nel tempo un e-commerce imbattile

Le persone sono guidate dalle abitudini. Il consumo stesso è indirizzato dall’abitudine.

Tutti noi siamo assuefatti nel rendere conformi alcune operatività quotidiane per mandare in stand by il nostro cervello. La mattina ci svegliamo e, bene o male, facciamo sempre le stesse operazioni, quando andiamo al supermercato gli articoli acquistati si ripetono nel tempo, quando dobbiamo dare delle risposte veloci ci troviamo a dare delle opinioni preconfezionate.

Le novità sono poche nella nostra vita, e spesso cerchiamo di evitarle. La novità è faticosa, perché richiede una attenzione particolare da parte dei nostri sensi e una canalizzazione delle forze da parte del nostro cervello.  I marketer questo lo sanno bene, per questo tutti cercano di entrare nelle vostre abitudini, diventando in tal modo dei fornitori di merce o servizi abituali.

Per questo le nostre attività di marketing spesso sono scarsamente remunerative, poiché i consumatori le vedono ma restano abituati ad acquistare la stessa marca di biscotti o a concludere un carrello sullo stesso e-commerce.

C’è un momento in cui i migliori marketer agiscono per entrare nelle grazie di un consumatore. Ogni cliente subisce dei cambiamenti nella vita: la nascita di un figlio, l’inizio di un nuovo lavoro, il cambio di una casa, ed è in questi momenti che le nostre abitudini diventano attaccabili e modificabili.

Nel momento del cambiamento siamo tutti più malleabili. Quindi quello è il momento per ogni commerciante, per ogni e-commerce di tentare un attacco ad una radicata abitudine.

Proprio quando finisce un anno e ne inizia uno nuovo, ci troviamo davanti ad un profondo cambiamento, la nostra mente può essere riposizionata su nuove abitudini. E’ il momento dei bilanci e delle nuove promesse di intenzione.

Credo che questo possa essere il momento giusto per fare un bilancio per chiunque abbia gestito un e-commerce, o debba aprirne o ottimizzarne uno.

Il nuovo anno è il momento migliore poiché si impiantano delle nuove programmazioni, il marketing plan annuale, nuovi obiettivi di fatturato, di redditività, di qualità. Questo è il momento per fermarsi e capire cosa abbiamo fatto e quale deve essere la strada per ottimizzare il nostro lavoro di e-commerce manager, o in alternativa, comprendere come possiamo dare di più ad uno shop on-line che sembra non voglia fare il salto di qualità, ed in quanto imprenditori siamo preoccupati per le sorti del nostro futuro digitale.

Capita a fagiolo, come si usa dire, questo bellissimo articolo sul sito CB Information Service nel quale analizzando le lettere agli azionisti di Jeff Besoz si tirano le somme su cosa debba essere fatto per diventare un e-commerce di successo. (21 Lessons From Jeff Bezos’ Annual Letters To Shareholders)

Proprio così, quali sono le regole, i criteri, i segreti da adottare per una strategia di successo nel medio lungo periodo per un e-commerce?

Il web è pieno, come sempre, di consigli mordi e fuggi. Tricks su come ottimizzare una campagna di Google Ads, segreti su come riuscire ad aumentare i follower su Instragram, ma non si trovano articoli approfonditi e seri sulla strategia e la tattica per gestire seriamente un e-commerce.

Il successo di un e-commerce, come in ogni esperienza della vita non è negli strumenti utilizzati ma nel loro utilizzo, cioè sulla consapevolezza del contesto in cui operiamo, e gli obiettivi che ci poniamo.

Vediamo quindi su quali temi il ceo di Amazon ha posto l’attenzione per realizzare quello che è indiscutibilmente l’e-commerce più blasonato ed importante del mondo (almeno nella parte occidentale).

Nel proporli li ho rivisti secondo la nostra esperienza europea.

1. Diffondi la visione del tuo e-commerce

Nel caso di un e-commerce italiano, non ha senso parlare di allineamento tra i valori, obiettivi aziendali e gli investitori. Il nostro capitalismo è ancora familistico e quindi ha poco senso di parlare di investitori o azionisti, ma invece è fondamentale parlare di ciò che vogliamo essere nel mercato a chi lavora con noi, e ai nostri clienti.

Chi lavora con te deve conoscere cosa vuoi fare e come vuoi farlo, deve diventare il tuo ambassador interno, così come il cliente deve diventare il tuo ambassador esterno. Solo promuovendo la tua brand equity attraverso una idea di e-commerce ben precisa, attraverso una comunicazione studiata e strategicamente adatta puoi riuscire in questo intento.

La prima regola per un e-commerce di successo è avere una identità chiara. Con una brand vision chiara possiamo targetizzare i nostri consumatori ideali. Sappiamo così con chi ci dobbiamo interfacciare.

La propria vision, inoltre deve essere la scossa che alimenta la volontà dei tuoi collaboratori, e il desiderio di passaparola dei tuoi clienti. Quindi ci deve essere capacità comunicativa. (Come Comunicare sui Social, Blog e Sito se hai un e-Commerce)

2. Avere Flusso di Cassa Positivo

Questo è un aspetto fondamentale che in pochi considerano. Il flusso di cassa è un elemento lasciato ai commercialisti. Difficilmente un e-commerce manager o un ceo aziendale si occupano di questo tema. L’obiettivo di un e-commerce di solito per i più è quello di avere clienti, di fare fatturato, di imporsi all’interno di un mercato.

Ma troppo spesso ci dimentichiamo che avere dei soldi in cassa è fondamentale. Noi dobbiamo avere dei soldi da poter investire nei periodi di magra, e dobbiamo disporre di liquidità per avere credibilità nel mercato finanziario.

In altre parole la nostra gestione deve lasciare liquidità positiva. Il nostro flusso monetario deve essere positivo. Solo così possiamo avere un visione di medio-lungo periodo con il nostro e-commerce, poichè possiamo investire in innovazione, gestire tempi di crisi, e perchè diamo credibilità a ciò che facciamo.

Quindi non è sufficiente considerare la redditività del nostro e-commerce per restare sereni e pensare di aver fatto un buon lavoro, ma dobbiamo considerare anche i flussi monetari.

Quindi prima si incassa poi si pagano i costi della gestione di un e-commerce.

3. Considerare tutti i costi fissi

La maggior parte degli e-commerce fallisce o naviga in brutte acque perché non considera tutti i costi aziendali utili al funzionamento di un e-commerce. Questo perchè non considera che l’e-commerce è una impresa a tutti gli effetti, quindi tratta con sufficienza questa attività dimenticando che ha dei costi importanti.

I costi sono numerosi e devono essere considerati sin dall’inizio per verificare la sostenibilità economica dell’impresa.

Molto spesso chi lavora in un e-commerce si dimentica che ci sono importanti costi di sviluppo tecnologico, si pensi  alla business intelligence, al marketing automation, alla personalizzazione del sito. Oppure si pensi ai pesanti costi della logistica, di quelli del personale, o di quelli del customer service.

Ogni azienda e-commerce seria deve capire quanto ricava da ogni vendita.

Non può lasciare che il commercialista fornisca un report trimestrale sui fatturati e sugli utili. Noi dobbiamo sapere cosa ci porta di denaro pulito un cliente quando acquista da noi. Quindi noi dobbiamo avere ben chiari i costi aziendali di un e-commerce.

Per la mia esperienza, questo è il punto dolente di quasi tutti gli e-commerce, non riuscire a stimare tutti i costi che si hanno, e ci si accorge solo a fine anno che i ricavi non sono sufficienti a coprire le spese.

4. La soddisfazione del cliente è l’obiettivo del tuo e-commerce (il tema del valore)

E’ un tema abusato, ma sempre attuale. Amazon ci ha costruito il suo predominio. Il cliente ha sempre ragione. Tra venditore ed acquirente la prevalenza ce l’ha sempre chi paga. Quindi l’obiettivo di un e-commerce deve essere quello di andare incontro alle esigenze del consumatore. Questo è quello che ha sempre fatto Amazon.

Io personalmente non sono d’accordo è credo che questa deriva abbia portato gravi danni sulla percezione di cosa sia uno shop online. Molto spesso nella mente del consumatore l’e-commerce è il posto dove il fornitore deve cedere al cliente i prodotti a prezzi irrilevanti nella maniera più sbrigativa possibile.

Ciò non è plausibile, e nemmeno corretto, ma questo era l’obiettivo di Amazon. Far vedere al consumatore che solo lei riusciva a garantire un livello di  servizio del genere, sbaragliando la concorrenza.

Il vento è cambiato anche per loro, ed è evidente dal fatto che recentemente dopo aver avuto un problema con un acquisto preso da un rivenditore su questo marketplace, il call center mi ha rimbalzato dicendo che Amazon non può intervenire tra le due parti per dirimere i problemi. Per la prima volta ha chiarito che sta cambiando pelle.

Il cliente non ha sempre ragione, ed è per questo che bisogna essere estremamente chiari nella generazione delle condizioni di vendita, e bisogna preparare per bene il customer service, ma sono completamente d’accordo con Amazon quando pensa che la cura del consumatore sia fondamentale.

In che senso cura del cliente?

Il fine di ogni e-commerce deve essere quello di rispondere alle esigenze del consumatore. Il cliente cosa vuole?

Trovare ciò che vuole, in poco tempo, ad un prezzo decente, e riceverlo senza problemi. Quindi dobbiamo offrire un sito altamente semplice, navigabile, e personalizzabile, un servizio di consegna facile, e una proposizione commerciale che sia concorrenziale.

Questo cerca il cliente, ed in Amazon trova tutto ciò. Ogni nostra azione deve essere studiata in funzione dei nostri clienti.

Noi dobbiamo portare valore.

E solo pensando al valore del nostre azioni che siamo innovativi. E chi è innovativo è sempre un passo avanti rispetto agli altri, soprattutto in nel mondo digitale, dove dobbiamo essere perennemente in movimento per non farci trovare superati.

Attraverso l’innovazione e la produzione di valore riusciamo a creare quel rapporto duraturo con il consumatore. Riusciamo a modificare l’abitudine di acquisto, riusciamo in altre parole a farli acquistare da noi nel tempo.

In tal modo il nostro e-commerce aumenta la propria redditività, poiché il cliente riacquisterà da noi. Questo è un altro Kpi fondamentale per ogni e-commerce.

Ogni e-commerce manager deve tenere sotto controllo i costi, deve capire se le proprie attività sono performanti e quindi garantiscono un ritorno dell’investimento, e devono conoscere il CLV, il valore del cliente nel rapporto con l’azienda. Solo così sai quanto denaro ti rimane in tasca grazie al tuo e-commerce.

5. Guarda al medio-lungo periodo.

Sai che l’e-commerce manager può fare il suo lavoro in due modi? Bene o Male.

Nel primo caso ha una visione di lungo periodo. Una crescita lenta e progressiva. Prima di tutto si pone l’obiettivo di essere redditivi, poi pensa alla crescita.

C’è un secondo modo di lavorare che è dei più, dove con iniezioni di anabolizzanti (forti campagne di marketing) si accrescono i fatturati, privi di alcuna base di redditività e fidelizzazione del cliente.

Io non dico che il modello di business di Amazon sia per tutti, anzi è quasi per nessuno. Poiché è un modello altamente aggressivo, che per poter funzionare ha bisogno di investimenti incredibili, poiché la perdita è stata evidente per tanti anni, ed ha bisogno di credibilità nel management.

Ma ciò non toglie che quando partiamo con una nuova idea di business on-line se ci fermiamo a valutare la nostra attività lungo l’arco dell’anno andremo sicuramente a fare molti errori, poiché la nostra strategia non prevederà numerose attività che dovranno essere implementate facendoci cambiare continuamente le carte in tavola.

Quindi, quando si parte con un e-commerce si deve avere ben chiaro che i risultati e gli obiettivi che ci poniamo debbano essere di medio lungo periodo, ma soprattutto non devono solo essere unicamente economici.

Un progetto e-commerce serio si attiva per creare una propria identità nel mercato, per promuovere la propria idea tra i consumatori , cercando quelli in target con la propria vision, cercando la sostenibilità in un periodo ampio, pensando ad ogni propria azione, con la finalità di essere innovativi e valoriali verso il cliente, e inoltre vedendo ogni  attività con un ampio raggio di azione.

Ogni cosa che viene fatta viene vista in prospettiva. Se si garda ai risultati economici di breve periodo, allora si è in errore, e il proprio progetto naufraga dopo pochi anni.

Avere un progetto di lungo corso si riflette su ogni nostra azione, anche quella della infrastruttura, Si deve creare una soluzione gestionale che possa essere modulare e crescere in base alla scalabilità aziendale. Ogni nostra attività deve essere scalabile e studiata per il tempo che verrà.

6. Migliora l’offerta piuttosto che guardare sempre ai ricavi

Più che pensare ossessivamente ai ricavi o ai rivali, quello che si deve fare è lavorare per migliorare la qualità di ciò che facciamo, come offerta di servizi e prodotti, come prezzo, come loyalty, come gestione operativa.

Miglioriamo costantemente ciò che facciamo per ottimizzare il successo di ciò che saremo.

7. Modificati velocemente

Nel digitale ciò che è vero oggi, non lo sarà domani.

Quindi un attento e-commerce manager cerca di capire quali sono i trend del momento, e nel farlo deve essere pronto a modificare la propria strategia di marketing, la propria operatività quotidiana.

Solo chi cambia velocemente ha la possibilità di esistere fra qualche anno. Come si dice nel Gattopardo, tutto cambia per non cambiare mai.

Devi essere pronto al cambiamento continuo, anche nelle piccole cose. Il tuo lavoro è un a/b testing continuo.

Cambiare mantenendo la qualità del proprio lavoro. Lavora bene sempre, abituandoti a cambiare.  L’abitudine non è salutare per un e-commerce. E’ una verità dolorosa da accettare, perchè il cambiamento costa fatica. Ma è una legge. Prendere o lasciare.

Quindi come avere un e-commerce che funziona tra 10 anni?

Quindi facendo un recap di ciò che ci siamo detti appare tutto più chiaro.

Vuoi aprire o ottimizzare un e-commerce che sia presente sul mercato fra 10 anni?

Devi avere una visione chiara di chi essere e di come promuovere e far condivider la tua idea, devi avere conoscenze finanziarie, poiché devi considerare sempre i costi aziendali, e devi tenere sotto controllo numerose kpi fondamentali per determinare la salute dell’e-commerce: il roi, il clv, la redditività, il flusso di cassa. Inoltre ogni tua attività deve avere come obiettivo la costruzione di un valore nel tempo per il cliente, valore che richiede una continua capacità rivedere le proprie strategie, operatività e di offerta in una continua visione innovativa.

Quindi sono richieste nella gestione di un e-commerce capacità strategiche, visionarie e economiche-marketing.

Se volessimo fare una nuvola di tag, potremmo inserire queste parole, tra quelle fondamentali per avere successo con un e-commerce nel tempo:

  1. Analisi
  2. Posizionamento
  3. Strategia
  4. Comunicazione
  5. Innovazione (valore)
  6. Qualità
  7. Economia
  8. Flessibilità
  9. Scalabilità
  10. Visione