L’incontro da favola tra Brand e e-Commerce

L'incontro da favola tra Brand e e-Commerce | Davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

C’era una volta un brand riconosciuto a livello nazionale, con un buon presidio in campo internazionale, il quale produceva all’interno del proprio stabilimento, magari in Lombardia o nel Veneto, promuoveva i propri articoli attraverso una pletora di agenti e commercializzava attraverso la collaborazione con fidati rivenditori. Tutto andava per il meglio.

Poi arrivò il lupo cattivo: l’e-commerce.

Il sogno si è trasformato in un incubo, la vendita elettronica, e in senso più ampio la digital transformation, è entrata prepotentemente nel dire quotidiano di tutti, prima come un evento lontano, poi vicino, che ci riguarda personalmente; ma tutti continuavano a parlarne senza una precisa percezione reale, la nomea, inesorabilmente, passava di bocca in bocca con una viralità impressionante.

La verità è che le cose sono diventate più complesse e, al contempo, tutto va più veloce.

Il brand si trova, così, ad affrontare la pesante sfida del mondo digitale, alla pari di un pugile affermato che sale sul ring e si trova a combattere con un atleta sconosciuto, che le voci descrivono come un feroce agonista con un grande successo di pubblico.

Solo affrontandolo a viso aperto, mettendosi in gioco, scoprendo i punti di forza e di debolezza dell’avversario, si può riuscire a sconfiggerlo.

Di lui sai poco e nulla, devi affrontarlo, prima che ti stenda.

L’arma da sposare è quella del coraggio. Come in tutte le fiabe bisogna prendere il coraggio a due mani e sconfiggere il mostro che attanaglia le nostre paura, Cappuccetto Rosso deve affrontare il lupo, per provare a vincerlo.

Non possiamo continuare a ciondolare da una parte all’altra del ring, ma dobbiamo partire ora, subito, scoprendo tutto ciò che possiamo fare cercando di promuovere la disruption nella nostra azienda, anche se, fino ad oggi, i risultati della nostra gestione tradizionale ci diano ragione.

La cosa inquietante è che i colpi del nostro avversario sono numerosi. Non ha solo il dritto molto forte, ma sa difendersi e colpire con un uppercut senza alcun problema. Si sposta velocemente, presenta un cambio di passo improvviso, le mosse che utilizzava al primo round ora sono dimenticate. Ne utilizza di nuove, continuamente.

Il brand si chiede come mai, dall’alto della sua esperienza, e dei suoi numeri invidiabili, si trovi confusa davanti a questo mostro a 3 teste, che perso un capo, ne ricuce subito un altro.

La realtà del mondo digitale, e dell’e-commerce in particolare, è indiscutibilmente multiforme, difficilmente programmabile nel lungo periodo.

Le strategie e i modelli vincenti di sempre, alcune volte, si trovano inefficaci davanti alla rivoluzione digitale.

La vendita elettronica non è fare un sito e-commerce con certi criteri, promuoverlo e cercare di fidelizzare il brand (o almeno non è solo più questo), ma l’e-commerce è un’avventura online che prevede l’utilizzo di molti e diversi canali per essere plausibilmente efficace.

Per avere successo dobbiamo farci trovare in ogni luogo, dobbiamo essere presenti dove un utente può volerci raggiungere. Noi come un provetto pugile dobbiamo andare a combattere in ogni angolo del ring, non possiamo esimerci dall’utilizzare, o meglio provare, alcun colpo.

Quando affrontiamo la vendita elettronica dobbiamo usare senza timore tutti gli strumenti o canali disponibili o emergenti: i marketplace, altri modelli di e-commerce (btob – ctob…), i social network…

Ma, come in ogni favola che si rispetti c’è un “ma”; in ogni archetipo favolistico c’è una prova da superare, un momento che diventa topico, un istante attraverso il quale l’eroe segna un punto evidente per congiungersi con il proprio obiettivo.

La meta che dobbiamo porci quando vendiamo, che siamo un brand conosciuto o meno, è quella di rimanere vivi, quindi avere un conto economico decente, e riuscire a soddisfare le esigenze dei nostri clienti per resistere nel tempo.

Per farlo, quindi, nei tempi attuali, dobbiamo offrire, al nostro potenziale cliente, una esperienza omnichannel e “always here”. Noi dobbiamo farci trovare dovunque e comunque.

Il tempo e lo spazio tendono a diventare, come in una favola, un tempo irrealistico; grazie alla digital transformation questi due parametri tendono a fondersi in un unicum continuo dove gli eventi sono difficilmente separabili uno dall’altro.

Ma la presenza del Brand nel mondo digitale non richiede una dedizione univoca, dedicata.

L’e-Commerce non può e non deve essere l’unico canale di vendita per un grande brand che ha una strutturata catena distributiva, perchè la vendita elettronica non può veicolare i volumi e i fatturati garantiti dalla vendita tradizionale.

Anche se c’è un grande entusiasmo per il passaggio ai formati per il commercio digitale, c’è anche la consapevolezza delle sfide che comporta: il 40% degli intervistati ha dichiarato le difficoltà con il supporto gestionale della spesa digitale, il 42% ha notato la complessità della misurazione online (tutti quei dati, ma cosa significano?) e la mancanza di formazione del personale esistente per effettuare la transizione. (Come lo shopping online sta costringendo a un riesame del trade marketing)

Non è una questione meramente tecnica, dalla riconsiderazione di tattiche operative e strategiche in uso da decenni, che preoccupa i marketer di brand tradizionali, ma il fatto che il 95% dei ricavi arriva ancora dalla distribuzione classica.

Quindi la domanda nasce spontanea: “Perchè un brand dovrebbe buttarsi in un mondo totalmente sconosciuto, poco strutturato, e che richiede forti investimenti per poter offrire una “web presence” coerente ed efficace?”.

In parte, per la ragione accennata prima, perchè il consumatore ha modificato il suo percorso di acquisto e di scelta e, in parte, perchè la grande distribuzione, soprattutto in America, sta presentando chiari segnali di debolezza nella sua statica presenza.

Ma la risposta più profonda e sensata ce la dà Matteo Bellomo, VP eCommerce Alkemy:L’eCommerce è cambiato e le aziende che vogliono vendere online con pieno successo devono avere la capacità di adattarsi in tempi brevi. La vera novità consiste nel saper sfruttare in maniera completa ogni canale disponibile online: i grandi marketplace per i volumi di vendita e i negozi online di proprietà per creare un legame diretto con il proprio consumatore“, e continua “Il 70% delle vendite online avviene ormai attraverso queste piattaforme, il restante 30% sul sito di eCommerce dello stesso brand. Ma quel 30% ha un valore strategico molto più rilevante rispetto al 70% venduto attraverso i vari marketplace.” (Matteo Bellomo, VP eCommerce Alkemy: ecco com’è cambiato l’eCommerce)

L’e-Commerce (affrontato attraverso un proprio sito e-commerce) ha un valore strategico più che realizzativo, perchè regala una visione chiara dei bisogni e delle risposte dei clienti sul nostro operato e sul loro reale “sentiment”. (Come può un Brand Famoso Fare e-Commerce senza fare Concorrenza alla propria Distribuzione?)

 

Attraverso la vendita elettronica abbiamo l’opportunità di avvicinarsi ad un rapporto diretto con i clienti, vicinanza che regala la consapevolezza. Attraverso l’osservazione, l’analisi dei dati, capiamo cosa funziona e cosa no.

Possiamo testare dei nuovi prodotti, possiamo verificare politiche di pricing, possiamo conoscere cosa pensano di noi e dei nostri prodotti i consumatori.

Ubereats, il servizio di food delivery di Uber, offre un nuovo servizio attraverso l’uso della app dove è “ presente anche una classifica dei piatti più e meno apprezzati del menu, su cui i clienti potranno esprimersi dopo la ricezione dell’ordine con un like o un dislike. Questo sarà utile ai proprietari e ai gestori dei locali più classici, che potranno così avere un feedback completo, ma ancora di più ai cosiddetti virtual restaurant: queste cucine senza posti a sedere o vetrine, nate esclusivamente per far fronte alle richieste del food delivery, potranno consultare i dati di UberEats per reindirizzare la propria offerta e far fronte alle richieste più specifiche della clientela.” . (UberEats punta sui dati, sull’app potrai votare ogni piatto che mangi).

Un servizio che intende prelevare dati, aggregarli, attraverso l’intelligenza artificiale, per proporre degli output personalizzati per ogni persona. In sostanza, in base alle tue preferenze sarà l’algoritmo ha proporti ristoranti vicini ai tuoi interessi.

Grazie alla conoscenza si ottiene consapevolezza, e quindi si possono realizzare strategie più vicine alle esigenze di chi ci fa guadagnare: il cliente. Le decisioni che prendiamo online, con alcune accortezze possono essere viralizzate nel mondo tradizionale.

Le favole, abitualmente, finiscono bene, hanno nel loro momento topico, nello scontro tra eroe e antieroe il suo scioglimento verso il bene, quindi una società che ha un forte brand, deve senza paura affrontare il mostro digitale, che è poi la vendita elettronica, ma deve farlo avendo ben chiaro cosa è l’e-commerce, quali dinamiche ha, e che risultati può offrire.

Solo avendo ben chiari questi punti si può uscire vincitori dall’integrazione tra online e off line, tra cultura tradizionale e digitale. In caso contrario, se ci si aspettano ricavi sensibilmente più alti di certi parametri, risultati lontani dalle reali possibilità, ci si può realmente bruciare.

Gli strumenti per combattere o per fraternizzare con il mostro e-commerce sono chiari, buttarsi nella mischia senza paura e attendersi tanta conoscenza più che fatturati o marginalità sostanziose.

La fiaba deve finire con il brand che abbraccia il nemico e-commerce perchè è un mostro che fa meno paura, in quanto ci permette di superare nostre ataviche fragilità; consapevolezza che ci permette di conoscerci meglio, e ci consente di capire meglio che i clienti sono nostri amici (seguaci), invece che biechi consumatori.

E, come tutte le fiabe che si rispettino, vissero felici e contenti.

Scarica l'articolo in pdf - Davide Mare .com | The port for e-Commerce Sailors

L’incontro da favola tra Brand e e-Commerce