KPI e-Commerce: quali caratteristiche per gli indicatori delle performance

KPI e-Commerce: quali caratteristiche per gli indicatori delle performance

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Metriche e-Commerce: L’importanza del Tempo, della Comprensibilità e della spinta all’Azione

Ormai, tutti, abbiamo capito che le metriche (i big data) sono fondamentali se annegati in un contesto strategico. (Come Analizzare il tuo Sito e-Commerce per Ottimizzare i Risultati). Le Kpi ci aiutano a prendere le decisioni in maniera corretta.

Ma visto che ormai possiamo tracciare tutto, quali sono i dati più importanti di altri; quali sono le kpi che fanno dare la svolta al nostro business!?

La curiosità è giusta, ma la domanda è prematura. Prima di pensare a quali indicatori utilizzare, dobbiamo concentrarci sulle caratteristiche che devono avere le Kpi, per avere un senso.

Un dato (kpi e-commerce) deve essere:

  • paragonabile nel tempo,
  • deve essere comprensibile,
  • ma soprattutto deve agire sul vostro comportamento.

Se un numero non è concreto, e non è applicabile, ma è un mero numero, non serve. Quando c’è un incremento di quel numero devi sapere cosa hai fatto, quindi conviene concentrarsi su pochi indicatori, o possibilmente su uno solo.

Ma prima di tutto, un numero deve spingere all’azione, deve spingere alla evoluzione, al miglioramento.

Ora sappiamo perché dobbiamo utilizzare i numeri e quali caratteristiche devono avere affinché possano essere interessanti. Ma quali dobbiamo scegliere fra le immense possibilità che abbiamo!?

In questo fantastico articolo di Dharmesh Shash, cofondatore di Hubspot, che parla del libro “Lean Analytics” di Ben Yoskovitz, Evidenzia 5 criteri di valutazione

5 Criteri per scegliere i principali indicatori di prestazione dell’e-commerce

Metriche e-Commerce: Kpi Quantitativa o Qualitativa

Ci sono trasmissioni che approfondiscono i temi di una partita sezionandone ogni aspetto, quanti falli non sono stati fischiati, quale rigore si sarebbe potuto concedere, quale giocatore si doveva espellere, ma alla fine cosa conta, cosa rimane di ogni partita? Il risultato e la classifica.

Contano i numeri quantitativi. Il bel gioco è importante, forse, per il godimento dello spettacolo, e, probabilmente, incentivare introiti correlati, ma la gloria vera la dà la vittoria del campionato o della Coppa.

La classifica del campionato serve per dare un senso a tutto l’anno calcistico.

L’analisi quantitativa ti dice chi ha fatto più punti in classifica, quindi chi ha vinto, l’analisi qualitativa è fumosa, soggettiva, e ti suggerisce il perché ha vinto una squadra rispetto ad un’altra. Può aver vinto perché il team ha un bomber eccezionale, perchè ha un sistema difensivo ben organizzato, perché ha subito pochi rigori contro…

Certo ogni analisi ha 2 anime contrapposte, come ho scritto in la “La Segmentazione: Strategia per il tuo e-Commerce“, una oggettiva e una soggettiva, numerale e discorsiva, i big data insieme agli small data.

La difficoltà della raccolta dei dati qualitativi, attraverso i vari punti di contatto, è dovuta alla soggettività del ricevente, alla difficoltà dell’emittente di farsi capire, dal contesto in cui ci si mette in contatto. Insomma la comunicazione, come ci insegna Roman Jacokbson è formata da 6 fattori, ognuno di essi aiuta e allo stesso tempo interferisce nel passaggio di informazioni. (6 funzioni del linguaggio)

  • Codice
  • Messaggio
  • Contatto
  • Contesto
  • Destinatario
  • Destinatore

Ma ciò non è sufficiente, il modello conversazionale del quale abbiamo parlato presenta un ulteriore problema, lo stoccaggio dell’informazione, insieme alla sua interpretabilità. Cioè questo materiale come può essere usato nella maniera migliore per portare un risultato? Prima di tutto la comunicazione deve essere condivisa, ma deve avere uno scopo. Che molto spesso è il sentiment di uno dei boss. La decisione è presa dall’alto da un responsabile, che, per la sua impressione, per il suo vissuto, decide che quei dati vanno letti in quella direzione. Tutto molto aleatorio.

I numeri quantitativi, hanno altri problemi, ma questo no. Possiamo prenderli per classificare le cose, e quindi dare un senso al tutto.

Metriche e-Commerce: Kpi di Vanità o Azionabili

Attenzione alle metriche legate alla vanità. Quanti utenti hanno raggiunto il tuo sito, quante persone hanno visto una pagina, ad esempio, sono indicatori che hanno un loro senso, ma concretamente non spostano e non modificano il nostro comportamento.

Le metriche potenzialmente collegate ad una azione sono, e devono essere, il punto di partenza per una sana esplorazione, che aiuti a comprendere meglio lo status del proprio e-commerce, ed identificare soluzioni o possibilità di crescita o miglioramento.

Le vanity metrics sono come uno specchio, ci mostrano nella nostra bellezza, che è un dato poco concreto, è un dato che stimola il proprio lato autoerotico, ma che è fine a se stesso, mentre le actionable metrics sono il pungolo all’azione, sono gli ostacoli che incontriamo nel nostro cammino, ma sono anche gli obiettivi che ci poniamo.

Metriche e-Commerce: Kpi Esplorative o di Monitoraggio

Ci sono delle metriche vive, altre sono idee, statue, ferme lì per essere osservate.

Le reporting metrics sono quelle che ti dicono come sta andando il tuo e-commerce. Evidentemente sono metriche morte, ci dicono qualcosa ma non ci spingono all’azione.

Le metriche esplorative invece sono quelle che ci danno stimoli da approfondire. Io per semplificare direi che l’actionable metrics e l’explorating metrics, seppur con le dovute differenze, si avvicinano per il loro fine: stimolare all’azione, alla scoperta, alla esplorazione.

Un dato deve darci una informazione che possiamo sfruttare per migliorarci o per farci venire una idea, alla quale non avevamo pensato, che ci può aiutare ad evolverci in maniera importante.

Magari non sappiamo cosa dobbiamo fare, ma attraverso un exploratory metrics sappiamo che qualcosa dobbiamo farlo, perché ci rendiamo conto di una evidenza rimasta fino ad allora nascosta.

Metriche e-Commerce: Kpi Anticipatorie o Consuntive

Le metriche in ritardo sono gli indicatori che ci parlano del passato, di ciò che è stato, e probabilmente non ritornerà. Quindi ci regalano una fotografia di noi, ma è una fotografia scolorita, perché il presente non è detto che sia il futuro, e in un mondo dinamico come quello digitale, bisogna essere proiettati all’avvenire.

Chi ha successo con il proprio business solitamente vede ogni attività presente con gli occhi del futuro, si chiede costantemente quale risultato porterà ciò che fa. Pensare in tali termini aiuta a capire se quell’azione possa avere un senso in termini di priorità, ma anche se si innesta perfettamente all’interno del proprio progetto.

La kpi rappresentativa, di quelle definibili ritardatarie, è il tasso di rimbalzo del sito. Un cliente che è uscito dal tuo sito non ritornerà, cosa puoi fare quindi di praticabile per risolvere il problema? Certo puoi cercare di capire come ottimizzare questo indicatore, ma concretamente stai agendo posteriormente a ciò che è già successo. Le migliori Kpi sono quelle che invece ti suggeriscono qualcosa, e ti spingono a pensare al futuro.

Le metriche che guidano, sono quelle che ci dicono cosa probabilmente succederà nel futuro. Un esempio è il tasso di lamentele. Quello è un dato che ti può servire a capire che la conversion può correlatamente subire delle flessioni, ed è un dato sul quale puoi intervenire.

Insomma dai primi 4 punti abbiamo evinto sostanzialmente due considerazioni:

  1. la prima che i dati devono essere quantitativi, devono essere dei numeri,
  2. e la seconda che le racchiude tutte, che i dati scelti devono essere actionable, explorating e leading, cioè devono spingerci ad un cambiamento, ad una evoluzione, o ad una comprensione che non avevamo avuto, e che ci guidino materialmente ad una risultato nel futuro.

Noi dobbiamo utilizzare dati che ci aiutino a migliorare la nostra situazione, perché attraverso quei dati capiamo cose che non vedevamo, e possiamo prendere decisioni con il cuore più leggero, sapendo che i dati possono indicativamente darci ragione delle nostre scelte.

Metriche e-Commerce: Kpi Causali o Correlate

Questo è il suggerimento che maggiormente mi ha colpito, e sul quale suggerisco di focalizzarsi.

Attenzione alla differenza tra correlazione e Causa. Due eventi possono essere correlati ma non è detto che la causa sia diretta tra loro.

Un esempio di correlazione potrebbe essere quello tra l’inverno e gli infortuni alle ginocchia. Sicuramente si vedrà che nel periodo invernale tutti i “Pronto soccorso” si riempiono in maniera anomala di persone che hanno subito incidenti alle ginocchia. Esiste quindi una correlazione tra i due dati, tra i due indicatori!?

In realtà la causa di ciò potrebbe essere la pratica sportiva dello sci.

In inverno le persone sciano ed è più probabile che si facciano male. Quindi la causa degli infortuni è lo sci, ed indirettamente l’inverno.

Sapere la causa reale, e non la correlazione, ci aiuta a capire cosa poter fare per ottimizzare le nostre azioni. Potrebbe pensare di migliorare l’effetto agendo sulla causa, cioè irrobustendo gli allenamenti presciistici, riscaldandoci prima di scendere, o proteggendoci più cautamente. Insomma potremmo mettere una pezza ad un probabile problema.

Quindi cosa possiamo fare utilizzando questi suggerimenti? Chiediamoci sempre se i numeri che vediamo servano a farci prendere delle decisioni per il futuro. E se i dati che prendiamo con le decisioni che attuiamo abbiano una correlazione o una causa diretta. Questa è la domanda finale. La domanda più importate.

Il tasso di conversion può aumentare o diminuire, è un dato che ci può spingere all’azione, ma sicuramente non ci fa capire direttamente quale azione corrisponde ad un aumento della stessa.

Quindi è un dato fondamentale ma se lo poniamo come obiettivo, quello di aumentare le conversion, dobbiamo fare in modo che le modifiche che abbiamo calendarizzato possano essere analizzate come causa e non come correlazione.

I numeri sono fine a se stessi, noi dobbiamo collegarli a degli obiettivi che per noi siano valenti. Stop. Quindi scegliamo le Kpi, e poniamoci degli obiettivi, in modo da rendere quegli indicatori parlanti, actionable, sempre nella speranza che ciò che facciamo sia diretta conseguenza dei risultati.

Se cambio il corriere per avere una spedizione più veloce o più curata, ma in un determinato periodo ci sono degli scioperi sindacali che rallentano le consegne, o ci troviamo sotto il periodo natalizio, i nostri risultati non saranno quelli sperati. Non potremo valutare concretamente e causalmente il lavoro svolto dal nuovo corriere.

Pertanto correleremo il nuovo corriere ad una scarsa soddisfazione del cliente, ma tra di loro con ci sarà casualità.

Quindi, per rispondere alla domanda del nostro articolo “quali caratteristiche devono avere gli indicatori – kpi – per calcolare le prestazioni dell’e-commerce”, tutto è molto semplice.

Ogni Kpi, per valutare la nostra operatività di e-Commerce Manager, deve partire dal settaggio di obiettivi concreti, dalla scelta di indicatori misurabili e che spingano all’azione, ma soprattutto è fondamentale che cioè che facciamo sia misurabile, e che sia la causa diretta di ciò che vogliamo ottenere.

Questo è il segreto primario delle metriche di un e-commerce. Vogliamo avere successo con il nostro e-commerce, e capire se stiamo aumentando le conversion? Dobbiamo sapere che ciò che facciamo sia la causa non una correlazione.

E’ un meccanismo semplice, se putiamo 5 euro su una partita, a fine della gara sappiamo se abbiamo vinto oppure no. Il risultato che abbiamo prospettato deve essere uguale a quello che realmente il match ha detto sul campo. Noi abbiamo fatto una scelta e sappiamo se quella scelta è stata esatta o no.

Per riuscire a mantenere viva la casualità tra le nostre scelte e i risultati che otteniamo con il nostro e-commerce, dobbiamo basarci sulla semplicità. (Realizzazione Sito e-Commerce: la semplicità aiuta le vendite)

Poniamoci piccoli e semplici obiettivi. Solo così sappiamo se le nostre determinazioni hanno un senso.

Non dobbiamo cambiare i risultati dell’e-commerce da un mese all’altro. Partiamo da un piccolo obiettivo e vediamo se le nostre azioni portano ad una modifica dei risultati, dei numeri, alla fine del mese.

La semplicità di fare piccoli passi per ottenere dei risultati tangibili.