La vendita in Abbonamento per l’e-Commerce: strategie e consigli

La vendita in Abbonamento per l'e-Commerce: strategie e consigli | Davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

e-Commerce: La Vendita in Abbonamento

Negli ultimi giorni, cavalcando l’interesse lucente da parte degli appassionati di calcio, per l’acquisto di Cristiano Ronaldo, da parte della Juventus, molte “istituzioni”, collegate al mondo calcistico, cercano di profittare da questa situazione.

Un esempio è Sky, che, in parte per questa ragione, ha disperso la sua offerta attraverso una serie di partite fruibili solo in streaming. In tal modo, da quello che ho percepito, un tifoso per poter vedere tutte le partite deve concludere due abbonamenti, con un rincaro della spesa annuale per godersi le partite della propria squadra del cuore.

Siamo annegati, ormai, in un mondo, in cui, non esiste più la possessione intera di un bene, ma si compra ogni strumento, ogni servizio in maniera temporanea, dietro un esborso mensile, spesso, di soldi.

Noi abbiamo l’abbonamento alla palestra, quello a Netflix, quello per la macchina…

Oltre agli aspetti psicologici di un abbonamento, che facilitano l’acquisto e l’esborso di soldi in maniera continua ma percettivamente ridotta, voglio stimolare l’attenzione su come, questa strategia di marketing, possa essere utilizzata anche in un campo fortemente commerciale come quello della vendita elettronica.

e-Commerce e l’abbonamento: gli acquisti diventano automatici

Solo da pochi mesi sembra che la modalità di acquisto tramite abbonamento stia prendendo piede negli e-commerce.

Questa strategia sicuramente si sposa bene con il trend attuale più importante dell’e-commerce, quello che vuole un servizio degli e-shop, sempre più customer centric, quindi orientato al cliente (consegna dove si vuole, anche il sabato, la possibilità di acquistare attraverso i social o gli assistenti vocali) e l’on demand service, che vede invece nella personalizzazione un sistema importante per compiacere il consumatore.

Amazon come sempre è l’antesignana per eccellenza di questi trend, e già da un po’ di tempo ha tirato fuori 2 servizi di abbonamento, “l’iscriviti e risparmia”, e “l’amazon pantry”.

Senza entrare nel merito, il fine è quello di organizzare una ripetitività automatica degli ordini e delle spedizioni al cliente di prodotti dei quali ha bisogno con costanza. L’abbonamento fa avere degli sconti, scegli una volta e non ci pensi più.

Ma si sta andando oltre, con sistemi intelligenti, di Intelligenza artificiale, che ordinano automaticamente la merce quando sta per finire. Si parla da anni, di frigoriferi intelligenti che mandano la lista della spesa al supermercato per approvvigionarsi di merce che sta languendo.

Il fine di tutto è vendere di più attraverso l’e-commerce, e per fare ciò si tende a semplificare ogni processo. Un aiuto considerevole può essere l’utilizzo di assistenti vocali che ordinano su nostra richiesta.

Secondo uno studio molto interessante di Mckinsey l’abbonamento ad un e-commerce conduce una media di 8 consumatori su 100 a sottoscrivere questo model work.

Sottoscrizione abbonamento e-commerce | Davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

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Il Neuromarketing e l’abbonamento per un e-Commerce

L’interesse c’è è sta crescendo, anche perché, come sottolineato da Wired (L’economia della dopamina: perché non riusciamo a smettere di fare acquisti online) c’è un elemento che gioca a favore di questa tipologia di vendita: la dopamina

E’ sempre più noto ed usuale parlare di neuromarketing (e-Commerce: Come vendere di più attraverso il neuromarketing), sappiamo che ci sono dei grilletti che inconsciamente conducono il nostro cervello a produrre dei risultati che sono ben poco razionali. Tali processi, se indotti volontariamente dal marketing, possono indurci a spendere ed acquistare di più di quello che vorremmo.

Il circuito di ricompensa e di appagamento quando si sottoscrive un abbonamento, e quindi si riceve, con costanza, a casa un premio, ci conduce in un circolo vizioso.

Vogliamo e desideriamo riceve sempre quel premio, ci abituiamo. E questo processo inconscio aumenta quando sottoscriviamo abbonamenti con pacchetti sorpresa; “Quando la novità dei pacchi consegnati ogni mese è combinata con l’aspettativa dei clienti per ciò che vi sarà dentro, i livelli di dopamina raggiungono il massimo. Eccitazione e anticipazione secondo gli esperti in neuroscienze sono gli ingredienti fondamentali del cocktail. La dopamina viene rilasciata in previsione di una ricompensa e l’imprevedibilità aumenta l’eccitazione dell’attesa.”

Ma la vendita per abbonamento non è tutta rosa e fiori, come ben evidenziato nell’articolo pubblicato da McKinsey una buona parte di chi acquista su un e-commerce in tal modo entro i primi 6 mesi disattendete la sottoscrizione.

Perchè il Cliente sottoscrive l’abbonamento in un e-Commerce

Possiamo dedurne i motivi guardando perché la gente si iscrive. Buona parte lo fa per ragioni economiche e perché un amico glielo ha consigliato, in altri casi per curiosità o perché ha proprio necessità di quel prodotto.

 

 

Disiscrizione Servizio Abbonamento e-Commerce ! davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

Disiscrizione Servizio Abbonamento e-Commerce ! davide Mare . com – The Port for e-Commerce Sailors

 

Sostanzialmente è chiaro come se si perda il vantaggio economico di aver un abbonamento, esce un nuovo Netflix con un prezzo inferiore, ma con la stessa quantità e qualità di servizio, oppure l’abbonamento disattende le aspettative, il cliente disdice il servizio.

Quindi non è sufficiente proporre un servizio di abbonamento per un e-commerce ma è fondamentale per fidelizzare i clienti e tenerseli proporre qualcosa di utile e vantaggioso. Quindi la soluzione potrebbe essere offrire un abbonamento scontato rispetto al prezzo del prodotto originale insieme ad un servizio personalizzato.

Ricordiamo che il riordino automatico e la consegna automatica sono due importantissimi criteri di scelta a favore dell’abbonamento per un cliente, ma ciò non toglie che ci sono dei momenti di valutazione estemporanei a ciò che possono mettere in forse la scelta. Durante le vacanze magari i bisogni di quel servizio potrebbero diminuire e se non offriamo qualcosa di veramente utile e vantaggioso, potremmo ricevere molte disdette.

Quindi l’abbonamento è un servizio richiesto, ma non è sufficiente che l’e-commerce manager proponga un semplice sconto per mantenere acceso l’abbonamento da parte dei più. (Thinking inside the subscription box: New research on e-commerce consumers)

Quali sono i vantaggi dell’abbonamento per un e-Commerce?

Allungare il Customer Life Value…

…significa guadagnare di più da uno stesso cliente. L’acquisizione di un cliente ha un costo, riuscire a trattenere il cliente (retention), non facendolo scappare (Churn rate), significa aumentare i ricavi ottenuti da ogni cliente.

Più spende e meno abbiamo pagato la presa di quel cliente. Insomma riuscire a far fare più ordini in un determinato periodo ad un consumatore è la manna per ogni e-commerce. La fidelizzazione, ottenuta grazie ad un abbonamento permette di fidelizzare il cliente guardando di buon occhio le spese che abbiamo fatto per prenderlo. (Come Fidelizzare i Clienti di un e-Commerce)

Poi, se abbiamo lavorato bene, abbiamo anche una certa marginalità, e se otteniamo più ordini profittiamo di più. Quindi, se studiamo bene il nostro modello di vendita, vendendo di più, profittiamo di più. L’utile deve essere sempre il nostro fine, perché è quello che ci consente di guadagnare attraverso la gestione del nostro e-commerce.

Guadagnare con Costanza

Capita in tutti gli e-commerce che il responsabile marketing evidenzi come ci siano delle sacche di utenti congelate, i famosi cold case, cioè quei contatti che non comprano da mesi, Sono stati nostri clienti ma non ricomprano. Questi consumatori ci conosco, si sono fidati di noi, ma sono un successo a metà. Perché il cliente migliore è quello che ricompra. Attraverso l’abbonamento si legano a noi, non solo per un ordine, ma anche nei mesi successivi.

Il nostro cliente ricompra da noi con costanza, quindi abbiamo degli introiti costanti. Valutando l’abbonamento sottoscritto possiamo sapere quanto vale quel cliente, e, in tal modo, possiamo programmare gli investimenti conoscendo che ci saranno dei ricavi per coprire le spese.

La difficoltà ad investire in determinate attività, molto spesso, è dovuta al fatto che abbiamo paura di non riuscire a sostenere le spese con gli incassi. Di certo non c’è nulla, ma sicuramente affrontare degli investimenti con degli abbonamenti sottoscritti, è una decisione che si può pendere più serenamente rispetto a spendere dei soldi epr qualcosa di incerto.

Gestire con più semplicità il magazzino

Una delle maggiori difficoltà in un e-commerce riguarda la gestione del magazzino. Ci vuole tempo per settarlo nella maniera più corretta. Il risultato per ottenere degli obiettivi evidenti con la gestione del magazzino è l’importanza del processo educativo.

Durante quel periodo puoi commettere diversi errori. Comprare più merce di quella che serve, rimanere sprovvisto di alcuni articoli. Riuscire invece ad avere una proiezione di cosa succederà ci permette di snellire le operatività del magazzino.
Abbiamo sempre un magazzino leggero, con la merce giusta.

Aumentare la fidelizzazione dei Clienti

Il Life Time Value, è quel Kpi importantissimo per ogni e-commerce. Riuscire ad allungare l’attività di ogni cliente è un toccasana per ogni conto economico di un e-store.

Soprattutto nella vendita elettronica la fidelizzazione del consumatore verso un e-shop è una chimera. Non è solo una questione di vantaggio economico, ma della natura stessa degli strumenti che utilizziamo, che dandoci innumerevoli segnali ci conducono su strade improvvise, che non avevamo considerato. Quando navighiamo con il nostro smartphone sappiamo da dove partiamo, ma difficilmente, conosciamo dove arriveremo. La natura della navigazione è fatta di link, è costituita da una intelaiatura difficilmente programmabile.

Ma l’imprevedibilità della navigazione del utente non riguarda solo il web, ma anche ogni e-commerce. Una volta si vedeva la navigazione come una pipeline abbastanza precisa e canalizzata, dalla homepage al carrello. Ma non è così. Il cliente entra nel negozio in punti diversi, esce ed entra diverse volte prima di comprare. Riuscire a capire il celeberrimo customer journey del tuo e-commerce è come trovare il santo graal. Quindi diventa sempre più importante trovare i giusti modelli di attribuzione.

Quindi l’imprevedibilità della navigazione sul web e su un e-commerce conduce ad avere difficoltà a mantenere l’attività del cliente sul nostro store online.

Se riusciamo a fargli sottoscrivere un abbonamento, uno dei più grossi problemi dell’e-commerce scompare, o quasi. Il cliente non deve più rientrare sul sito, non deve più ricordarsi di fare una azione, ma segue passivamente gli eventi schedulati. Come una sveglia che ci chiama ogni mattina, anche i nostri ordini saranno programmati. Quando sarà il momento, il nostro pacco arriverà a casa, e noi avremmo fatto tutti gli sforzi di schedulazione alcuni mesi prima. Con l’abbonamento tutto diventa facile, il cliente non deve fare nient’altro che uno sforzo iniziale, il merchant allunga il rapporto con il consumatore, ottenendo molti più soldi e reputazione dal consumatore.

Quali sono i Problemi dell’abbonamento per un e-Commerce

Occhio ai Margini

Come abbiamo visto, riuscire a far abbonare i clienti ad una propria offerta sull’e-commerce è una vera manna per il nostro shop. Ma dobbiamo essere attenti e considerare per bene i costi di un abbonamento. Nessuno sottoscrive un abbonamento senza un evidente vantaggio. Quindi dobbiamo offrire un modello di strategia marketing che sia sostenibile per noi.

Adottare un modello Corretto di Strategia Marketing

Questo è probabilmente la scelta più difficile da compiere. La decisione di che modello elaborare dipende in modo particolare da che cosa vendiamo. Abbiamo un prodotto caro che non si presta al riacquisto, o viceversa, abbiamo uno scontrino piccolo ma gli utenti sono costretti ad acquistare regolarmente?
Il modello ad abbonamento secondo me è indicato per quegli e-commerce che hanno un prodotto che si presta al riacquisto. Se vendi una macchina, non puoi pensare di mettere l’abbonamento sull’acquisto di una seconda autovettura. Infatti i concessionari ora puntano all’abbonamento sui servizi, tipo l’assicurazione. Se hai un servizio che scade, o un prodotto consumabile o deperibile allora il modello di abbonamento per  e-commerce ha senso.

Cosa Proporre in un abbonamento e-Commerce?

Dopo che hai capito che ha senso fare questo passo, devi capire però cosa conviene proporre come abbonamento. Un risparmio, una esperienza esclusiva?

Il successo di un abbonamento dipende proprio dalla giusta strategia di marketing. Se offriamo uno sconto a chi si abbona e poi quel prodotto non è controllato come pricing nella vendita tradizionale, o su altri e-commerce, non ha senso. Faremmo solo brutta figura. Quindi è fondamentale non solo capire se inserire il modello di abbonamento, ma serve capire cosa offrire di esclusivo al cliente.

Puoi giocare sulla personalizzazione del prodotto, sulla spedizione prioritaria, sul prezzo migliore, ma ogni scelta deve essere giustificata dalla sostenibilità della operazione e dalla desiderabilità dell’offerta.

Nonostante l’abbonamento raccolga le esigenze dei clienti, teniamo sempre in considerazione che i clienti possono guardare con sospetto un pagamento che non tengono sotto controllo.