Come Valorizzare i Modelli di Attribuzione per l’e-Commerce

E’ l’ultima azione. L’arbitro sta guardando i suoi assistenti e sta per mettere il fischietto alla bocca.

La partita è bloccata sullo zero a zero, le due squadre sono della stessa città, e, per questa ragione, c’è una rivalità accesa, non sempre sana, ma quando c’è il derby, le partite sono più belle, più combattute.

La differenza qualitativa tra la Juve e il Toro durante l’incontro si assottiglia. La squadra granata vive questa partita con un ardore battagliero, lotta su ogni palla, e tira fuori energie inconsapevoli.

Il derby acquista un valore complesso, di differenziazione, di manifesta identitarietà, che spesso va oltre il gioco sul campo. C’è la volontà di rivalsa di coloro che arrivati dal Sud per lavorare alla Fiat e trovano nella Juventus la loro rivincita, c’è la filosofia di due brand, quello del cuore e quello della signorilità, c’è un aspetto sociale ed economico, tra ricchi e poveri.

E’ il 2007, La Juventus arriva dal suo annus horribilis, la prima retrocessione decisa a tavolino, in panchina c’è mister Ranieri. Alcune certezze cominciano a vacillare dopo una storia di successi. I tifosi juventini non sono più certi della loro superiorità, è vero, ci sono tanti giocatori importanti in squadra, ma le sconfitte non fanno morale, e anche se sei forte ti senti meno sicuro. Il campo sta dicendo ciò.

La differenza non si vede, c’è equilibrio.

La partita sta per finire ed un pari non serve a nessuno, il Toro sta trovando una squadra ferita come non succedeva da tempo, ma non riesce a matarla, mentre la Juve vuole trovare la vittoria per tornare a vedere il futuro con serenità.

E’ il tempo di recupero, ormai la palla segue traiettorie subitanee, dettate dalla concitazione del momento, fino a quando finisce sulla testa di Almiron, che lancia la palla in area senza velleità, un giocatore del Toro, in anticipo rispetto la palla, la schizza malamente.

Il cambio di direzione è improvviso, inaspettato. La palla arriva li dove non dovrebbe mai arrivare, su piedi di Trezeguet, che, con una girata repentina, mette la palla in rete. E’ il 93. La partita finisce con i giocatori che stanno festeggiando abbracciati in campo.

E’ il lampo di un momento, sembra una necessità, un risultato che doveva essere. Il forte che vince sul debole.

I tifosi del Toro rientrano affranti nello spogliatoio, quelli della Juve tutti su Trezeguet ad abbracciarlo e a complimentarsi. Quella partita rimane nei ricordi dei tifosi. Il vincitore è lui: Trezeguet.

L’uomo dal punto di vista psicologico ragiona in maniera semplice, condizionata. Ricorda l’inizio e la fine di una lista con più facilità, ha una attenzione molto limitata, pensa per preconcetti…

Questo significa che le persone attribuiscono agli eventi un valore particolare. Siamo abituati a ragionare in maniera deterministica, ponendo la causa insieme ad un effetto, uno stimolo ad un comportamento.

L’uomo cerca una ragione in ogni cosa che succede, e quindi collega un evento con un altro, magari anche dove non c’è una necessità, ma c’è una semplice correlazione tra i due.

La capacità di dare la giusta attribuzione agli eventi e alle persone fa la differenza, in ogni aspetto della nostra vita, anche nel contesto aziendale.

Chi legge la realtà in maniera a-finalistica ha maggiori possibilità di errare di meno, eprchè non segue false piste interpretative.

Un sito e-commerce gestito in maniera saggia non darebbe mai il merito solipsistico al customer service, perchè è colui che contratta al telefono e quindi porta la vendita.

L’e-Commerce Manager deve riconoscere, nel percorso di vendita, i vari step che intervengono, riuscendo a scondere tra la causa del goal e le cause intermedie che hanno permesso il raggiungimento di uno scopo prefissato.

Un manager valente riesce a percepire il peso delle responsabilità delle azioni di ognuno, e comprende come ogni mansione rientri all’interno di un disegno più grande.

Un esempio di cattiva interpretazione?! L’insensatezza della differenza che si pone tra gli emolumenti dei commerciali rispetto a colui che produce o progetta un prodotto. Entrambi lavorano per la stessa azienda ma guadagnano in maniera, spesso, fortemente differente.

Il commerciale è la punta della tua azienda, ma senza un prodotto finito, senza uno studio di marketing, senza la capacità economica di una azienda che gli permette di promuovere quel prodotto, il suo lavoro sarebbe impossibile. Il commerciale presenta ciò che una società ha prodotto, un buon centravanti cambia i risultati, e probabilmente fa vincere più partite, ma l’eccessivo divario tra un reparto e l’altro non dà la giusta attribuzione ai vari ruoli. E demotivante per tutti coloro che non giocano in attacco, e difficilmente possono segnare.

Questa è una mentalità che assegna valore alla causa che interviene per ultima in un percorso per portare un risultato. E’ un ragionamento elementare. Non c’è mai una sola causa. Pensarla così è una semplificazione che non porta all’essenzialità ma alla generalizzazione.

Produrre modelli attributivi di questo genere crea diversi problemi, sicuramente uno scollamento tra i vari reparti che non collegano al loro lavoro l’importanza che invece hanno, e soprattutto, conduce, coloro che decidono, a prendere decisioni strategiche parziali, forse, scarsamente efficaci, perché rivolgeranno troppa importanza a chi è un elemento di una catena.

Solitamente si identifica un modello di attribuzione, sia che tu voglia assegnare del valore a delle operatività, sia che tu voglia farlo per le campagne marketing del tuo e-Commerce.

“Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto e al canale nei percorsi di conversione.”

Modello attribuzione | Davide Mare . Com - The Port for e-Commerce Sailors

Modello attribuzione | Davide Mare . Com – The Port for e-Commerce Sailors

Puoi utilizzare l’ultima interazione, per esempio l’ultimo click, prima della conversione; la prima interazione, cioè il primo click, o l’impression che ha reso possibile la conoscenza del tua offerta. Insomma sei tu che scegli il vincitore.

In qualunque modo tu scelga, prenderai una decisione parziale, perchè il modello di attribuzione decide come importante un aspetto dimenticando gli altri.

La navigazione di un utente ha una spazialità. Non tutti acquistano al primo colpo:

Modelli di Attribuzione - Lunghezza del percorso | davide Mare . com - The port for e-Commerce Sailors

Modelli di Attribuzione – Lunghezza del percorso | Davide Mare . com – The port for e-Commerce Sailors

Ed una temporalità. Non tutti acquistano il primo giorno dalla visita.

Modelli di Attribuzione - Tempo alla conversione | davide Mare . com - The port for e-Commerce Sailors

Modelli di Attribuzione – Tempo alla conversione | davide Mare . com – The port for e-Commerce Sailors

Quindi il modello attributivo non può essere ristretto in una forma di attribuzione parziale.

La soluzione per gestire efficacemente il tuo e-commerce dando il giusto peso ad ogni canale che interviene in aiuto alla vendita, è quello di rivoluzione la natura con la quale ragioniamo.

Dobbiamo attribuire un peso specifico ad ogni nostra azione, e ad ogni canale che interviene per il raggiungimento della vendita. I programmi di affiliation decidono un modello di attribuzione e la remunerazione avviene solo con il rispetto di quella regola. Se vince il last click, tutti gli altri perdono. Uno vince gli altri perdono. Quindi quei canali non saranno incentivati a promuovere il tuo e-commerce, poiché non verranno mai remunerati.

C’è la necessità di determinare un modello che tenga conto della navigazione degli utenti e premi al meglio tutti i touchpoint che concorrono alla determinazione della customer journey e alla conversione
Un modello di attribuzione per essere efficace deve essere completo ed includere i canali sia on che offline, tenendo sempre conto delle specificità di ogni inserzionista, il suo ciclo di vendita, i diversi momenti della giornata, il tempo passato sul sito ecc… Un problema per la misurazione è l’utilizzo di diversi device: l’internauta non viene più percepito come unico e il suo percorso di navigazione frammentato è diventato difficile da tracciare. Per questo è necessario ricorrere alla riconciliazione dei dati tra device e canali differenti. Per il nostro cliente Eurobet, ad esempio, abbiamo riconciliato i dati delle persone che hanno effettuato una registrazione online ma che poi hanno convertito offline, per poterle escludere dal retargeting ed evitare una sovraesposizione del messaggio e una possibile redemption negativa del brand. Modelli di attribuzione: uscire dal “last click”

Dobbiamo dare un giusto riconoscimento economico ad ogni canale, senza mai disconoscerlo, e, nel contempo, cosa più importante, capire e sfruttare ogni canale per quello che serve di più. In che senso?

 

Principali percorsi di conversione - Modelli di Attribuzione | Davide Mare . com - The Port for e-Commerce Sailors

Principali percorsi di conversione – Modelli di Attribuzione | Davide Mare . com – The Port for e-Commerce Sailors

Se i social network non generano conversioni attraverso il last click, li setteremo per attività di branding più che per scopi commerciali. Se le dem invece hanno una conversione molto forte dopo l’impression, devono essere fortemente commerciali.

Insomma, ogni canale ha un proprio ruolo e deve essere sfruttato per quello. Le nostre campagne di marketing quindi cambieranno il loro linguaggio, scopo e tono, in base al canale in cui andranno ad essere proposte.

Invece noi abitualmente vogliamo che tutti segnino, che tutti vendano. Il difensore deve sapere difendere prima di tutto, e poi quando può deve saper concludere, ma è un elemento collaterale.

Il campionato non lo vince il giocatore, seppur sia il più forte della squadra.

Un e-commerce efficace è un e-commerce equilibrato, dove ogni area aziendale lavora per l’ottimizzazione del lavoro e l’aumento della conversione. Si vince se tutti vincono.