La Personalizzazione nell’e-commerce: Prodotto, Sito, Back end e Strategia

La Personalizzazione nell’e-commerce: un “must have”

“Come la vuole?”

Erano i primi anni 90, c’era una pizzeria vicino a casa mia dove, ad ogni ordinazione, il cameriere poneva irrimediabilmente, la stessa domanda: “Come la vuole?”.

Vista la forte concorrenza nella zona, l’arma di differenziazione era offerta attraverso una personalizzazione sempre più accesa.

La personalizzazione è la valorizzazione di un attributo di un oggetto o servizio per renderlo più appetibile ad una certa tipologia di persone.

personalizzazione e-commerce | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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La personalizzazione chiaramente è il contraltare del mass market, un “un mercato per beni prodotti su larga scala per un numero significativo di consumatori finali“.

Vediamo più in particolare come si declina la personalizzazione nel mondo dell’e-commerce.

Le 3 Accezioni della Personalizzazione per un e-Commerce

La Personalizzazione del Prodotto, soddisfazione del cliente ed aumento della marginalità

La personalizzazione: un’arma che sta rivoluzionario la vecchia e stantia commercializzazione dei prodotti tutti uguali.

L’utente ricerca il soddisfacimento di un proprio bisogno, che essendo personale, quindi, può avere dei tratti di differenza rispetto a quello degli altri. Chiaramente, la personalizzazione “ad personam” è tutt’oggi una chimera.

Al momento, il più delle volte, si costruiscono delle variabili del prodotto o del servizio che illudono il consumatore che si tratti di personalizzazione, ma la produzione segue delle dinamiche ben strutturate.

Neanche nell’opera degli artigiani si raggiunge una reale personalizzazione, in quanto il prodotto parte da una idea ben definita il più delle volte.

Certamente la personalizzazione del prodotto è una tecnica commerciale che permette al venditore di soddisfare le esigenze di persone dalle caratteristiche diverse.

Un esempio paradigmatico è l’allestimento delle macchine; la predisposizione dell’autovettura va ad appagare delle inclinazioni diverse nella stessa domanda.

 

personalizzazione prodotti fca Wrangler | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Questa suddivisione della offerta, che nasce dalla personalizzazione del prodotto, offre l’opportunità di attirare persone con obiettivi e desideri diversi, e, nello stesso tempo, marginalizzare diversamente lo stesso prodotto.

I vari accessori servono proprio a creare quella marginalità che probabilmente nella vettura basica, o nel prodotto basico, vanno a perdersi, nel tempo, grazie alla comparazione.

Quindi, lunga vita alla personalizzazione del prodotto che permette di sganciarsi dalla logica del prezzo basso, soddisfando anche palati diversi.

Cavalcando questa logica appare chiaro come la proposizione di un catalogo prodotti basico su un e-commerce abbia, molto spesso, il merito di colpire un grosso mercato, ma perdere in marginalità.

Quindi ogni prodotto va scelto e, possibilmente, personalizzato, attraverso l’aggiunta di un servizio, o la denotazione di qualche accessorio, che sia richiesto da un segmento clienti preciso. (Definire un Business Plan per la Monetizzazione del tuo e-Commerce)

Ogni personalizzazione non è fine a se stessa, ma legata al un bisogno di una parte dei consumatori. Esiste qualcuno che vuole la 500 Abarth, sono pochi, ma ci sono, e sono disposti a pagare qualche migliaio di euro in più.

La Personalizzazione del sito attraverso la strategia e il marketing automation

Sul web, e in particolare, grazie all’e-commerce, con l’esplosione della machine learning e della intelligenza artificiale si sta cercando di offrire un risultato vicino agli interessi di ogni persona. Ad ogni problema una soluzione.

Ad ogni stimolo, pavlovianamente, si offre una reazione ben precisa.

Sulle conseguenze etiche di queste nuove tecnologie non è il caso di soffermarci, ma dal lato pratico, per la prima volta, seriamente, più che su pochi modelli di risposta (dovuti alla settorializzazione del target in buyer personas) si garantisce un ventaglio di proposte probabilmente più ampio.

Certo, il processo di risposta per un sito e-commerce non è automatico, quindi la personalizzazione deve essere comunque strutturata e garantita dallo shop, che in base alla raccolta dei dati cercherà di realizzare un tot di risposte contigue.

Decisamente importante per un e-commerce diventa strutturare una strategia di marketing automation.

esempio marketing automation da sito getresponse | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Il marketing automation ci aiuta a massimizzare il profitto personalizzando l’esperienza per ognuno dei nostri utenti-clienti. (Aumenta le Vendite del tuo e-Commerce con il Marketing Automation)

Se la personalizzazione lato client è un elemento indispensabile per agganciare l’interesse e aumentare la fruizione del prodotto, perchè si presumi sia più vicina alle nostre corde, la stessa tipologia di attività lato merchant può essere piuttosto pericolosa.

Il back end, i moduli e le piattaforme collegate

Spieghiamo meglio.

Chi ha un e-commerce sa perfettamente che il cms è il fulcro sul quale convergono tutte le nostre attività di vendita elettronica.

All’interno di questa piattaforma tentiamo di gestire (o almeno di monitorare) il magazzino, la fatturazione, il processo dell’ordine…

Attraverso un imbuto (Funnel) cerchiamo di canalizzare le nostre attività in un singolo posto, perchè ci rende più semplice la gestione del negozio. Ma, inevitabilmente, una forzatura del genere ci impone di sincronizzare tutti gli strumenti che quotidianamente utilizziamo dentro una piattaforma.

personalizzazione back end esempio plugin wordpress | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Molte società utilizzano un gestionale esterno per la fatturazione, altri un gestionale per amministrare il proprio magazzino, altri hanno altre piattaforme con le quali svolgono altre attività. Ogni software ha le proprie peculiarità deputate, quindi viene utilizzato, perchè garantisce il meglio per quel bisogno.

Non di meno, è natura di ognuno di noi, cercare di modificare il territorio nel quale ci muoviamo per semplificarci la vita.

Quindi quando apriamo un sito con i classici cms ci viene fornito un tool di strumenti e un tot di caratteristiche funzionali e grafiche. Quando incominciamo a lavorare, vien da sé cercare di trovare un modo, che riteniamo più facile per noi.

Quindi contattiamo la nostra web agency di fiducia e gli chiediamo di personalizzare il front end, il back end, o i moduli che abbiamo installato.

Il tutto per efficientare il nostro lavoro quotidiano. Questo è il processo che chiunque sia digitalmente distruttivo, prova ad ottenere.

Ma palsmare il proprio territorio lavorativo non sempre è un bene, ci sono anche dei lati oscuri, che nessuno ti dice.

Le Problematiche che sorgono con la Personalizzazione di un e-Commerce

Se personalizzare gli output di un sito e-commerce non può che avere degli effetti benefici, poichè si riscontrano casi di aumento dello scontrino medio, incremento dei lead, ed espansione dei ricavi del negozio online.

Altrettanto non si può dire per quanto riguarda il prodotto.

Personalizzando un prodotto nascono delle complicazioni gestionali.

Il magazzino e la produzione sono messi a dura prova. A meno che tu produci o acquisti nel momento stesso nel quale ricevi l’ordine, puoi trovarti con forti difficoltà logistiche, in quanto il magazzino potrebbe presentare delle sorprese.

Come ben sai, il magazzino è un costo, e il materiale invenduto deperisce, mentre se vendo quello che non hai, bruci la tua reputazione. Gestire tanti prodotti con colori, forme o temperamenti diversi può crearti problemi inevitabili.

Senza contare che le personalizzazioni aumentano i resi, perchè il cliente può avere l’imprecisione di aver fatto scelte sbagliate. Mi è capitato di vendere collant da donna per un e-commerce presso il quale ho lavorato. Questa merce aveva un tasso di resi del 30%, rispetto ad una media del negozio che andava sotto 1,5%.

La taglia non era mai quella giusta, il colore non era gradito. Tutto ciò nonostante le misure e i colori fossero ben evidenti in fase di acquisto.

Non è colpa del consumatore, perchè, chi acquista online ama la velocità, non vuole perdere tempo, se no andrebbe in negozio.

Quindi ci sono evidenti problemi di stoccaggio e logistici, senza tenere in considerazione la difficoltà di spiegare un prodotto con tutte le sue potenzialità.

Il segreto è lavorare con la personalizzazione dei prodotti in allineamento con i nostri target clienti.

Se abbiamo 3 personas di riferimento, andremo ad offrire 3 personalizzazioni del prodotto diverse. Che possono anche essere commistioni tra prodotto e servizio.

Questo si che serve, perchè riusciamo a discriminare il prezzo di un prodotto in base alla potenzialità e alla volontà di spesa di ogni personas di riferimento.

Infine la personalizzazione del back end sicuramente conduce ad avere tanti benefici operativi, ma se qualcosa va storto con il cms, e dobbiamo cambiarlo, aggiornarlo o modificarlo, diventa un lavoro lungo e difficoltoso.

prestashop prodotti | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

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Passando da una piattaforma dedicata ad un cms molto noto, abbiamo impiegato più di un anno per adeguare la nuova piattaforma ai criteri operativi precedenti, forzando moduli e gestionali.

Questa con il “senno del poi” non era la soluzione corretta.

Consiglio quindi di rispettare il nostro modo di lavoro, ma lavorando con i moduli e i gestionali che ci vengono offerti dal mercato. Tanto l’evoluzione della piattaforma, del mondo e-commerce è inevitabile, quindi noi dovremo sempre cambiare strumenti e probabilmente criteri operativi.

Non dimentichiamo che le piattaforme cms non sono eterne, ma sono paragonabili agli esseri viventi, sono in continua evoluzione.

Ci sono quindi nuove release, continuamente. Quindi ci troviamo costantemente nella situazione di dover aggiornare la nostra piattaforma.

L’aggiornamento di ciò che è standard avviene con estrema semplicità, la maggior parte delle volte, mentre bisogna mettere mano, a volte, anche in maniera radicale, alle soluzioni personalizzate.

Questo lungo preambolo serve a porsi delle domande efficaci prima di avviare un restyling di un sito e-Commerce.

La Personalizzazione attraverso il Marketing Strategico e il Marketing Mix

C’è un discorso strategico che ogni e-commerce dovrebbe fare, quale identità e funzionamento vuole adottare?

In altre parole un progetto e-commerce deve rispondere a tre domande:

  • Chi sono e Come posso promuovere questa identità?
  • C’è una fetta di mercato che è potenzialmente interessata alla mia identità?
  • Come posso guadagnare attraverso la mia identità?

Ogni e-commerce parte da una idea che deve diventare identitaria, personale. Una volta che sappiamo qual è la nostra personalità, lavoriamo sulla personalizzazione del nostro progetto.

Il nostro progetto però non deve essere solo allineato ai desideri di una di fetta di mercato, ma deve essere anche redditivo.

Il marketing strategico ci viene in aiuto per trovare la giusta risposta a queste domande. In altre parole possiamo personalizzare e posizionare il nostro e-commerce definendo tutte le leve del marketing.

marketing mix - fonte hotlead | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

marketing mix – fonte hotlead | Davide Mare – Il Vero e-Commerce Manager – Vendi di più, Vendi Meglio!

Sappiamo che ultimamente le variabili del marketing che ogni e-commerce e ogni società online controlla per raggiungere il proprio scopo, stanno vedendo una ridefinizione legata alla vendita commerciale che sta diventando sempre più consumer oriented.

Ma al di là delle etichette ritengo che le leve utilizzabili per decidere come strutturare la propria identità e per definire il successo economico della propria attività online possa partire dalle famose 4p, per poi aggiungere la quinta P.

Il marketing strategico ci aiuta a definire la situazione attuale del mercato per poi ridefinirla attraverso la nostra presenza.

Le 4 leve del marketing ci aiutano a decidere cosa fare:

  • Prezzo: Quindi come guadagnare e quanto cercare di guadagnare
  • Placement: dove mostrarci e come mostrarci
  • Product: quali prodotti presentare ed offrire al nostro target di riferimento
  • Promotion: Quali strategie e tecniche di adv utilizzare per promuoverci e farci conoscere

Infine direi di aggiungere la 5P

  • Pubblico: definire i gusti e gli obiettivi del pubblico che vogliamo colpire

Tutti gli elementi descritti prima, in merito alla personalizzazione del prodotto e del front end, sono attività inglobate all’interno delle scelte di marketing strategico e marketing mix.

Quindi tutto parte dalle scelte compiute sulla identità dell’e-commerce.

La strategia, il marketing, il progetto sono tutti elementi che non possono mancare nella definizione di una attività fatta in maniera seria e produttiva.

Diventa ovvio che lavorare sul marketing strategico e sul marketing mix, compiendo scelte, porti a personalizzare l’e-commerce.

Lunga vita alla personalizzazione.