Prodotti ed e-Commerce: quali e come sceglierli?

Prodotti ed e-Commerce: quali e come sceglierli? | Davide Mare - The Port for e-Commerce Sailors

Il progetto e-Commerce non è solo marketing ma è soprattutto strategia.

L’e-commerce manager quando ottimizza e gestisce uno shop on-line parte dall’analisi del mercato (marketing analitico), per poi definire una strategia personale di posizionamento, di aggressione del mercato che porti valore al cliente (marketing strategico), infine si decidono le attività operative da adottare per concretizzare la propria strategia (marketing operativo). Questo se sa il fatto suo.

Spesso invece la maggior parte degli esperti di e-commerce, ed è evidente dai temi trattati sul web a scopo educativo sulla materia, propone solo suggerimenti sul marketing operativo:

Un approccio integrato, professionale ed equilibrato, invece fonda la sua essenza su una analisi del mondo nel quale ci troviamo e sullo studio della strategia da adottare per dire chi siamo a questo mondo.

Inoltre nello studio delle operatività non si lega solo all’approfondimento delle attività di marketing ma analizza tutti gli aspetti di gestione quotidiana dell’e-commerce: dalla logistica, al customer service, focalizzandosi anche sul cuore di ogni attività e-commerce: i prodotti.

 

L’e-Commerce e i prodotti da vendere: una scelta da fare con cura

In definitiva oltre l’80% del fatturato e-commerce è generato da pochi prodotti.

I consumatori comprano prodotti. Quindi per avere un sito e-commerce che funziona dobbiamo scegliere i prodotti giusti da vendere.

Sono pochi gli store on line che vendono prodotti unici; ma anche se sei un brand i tuoi prodotti avranno dei competitor. Quindi quando apri un e-commerce, o quando desideri vendere di più attraverso di esso, devi ragionare su come gestire un catalogo prodotti efficiente.

Il successo di un e-commerce passa da qui, da cosa si sceglie di pubblicare sul proprio e-commerce.

 

I fornitori dei prodotti devono essere vicini al nostro posizionamento e vision aziendale

Una digressione sicuramente fondamentale deve essere fatta su come vengono gestiti e caricati i prodotti sull’e-commerce.

Come intendiamo pubblicare i nostri prodotti? Osservazione che solleva diverse questioni da smarcare:

  • Come elaborare il copy dei prodotti: titolo, metatag, descrizione?
  • Quale prezzo inserire?
  • Quali attività di cross e up selling propongo?

Queste sono domande ineludibili, ma spesso ci si dimentica che una selezione deve essere fatta all’ingresso, una selezione che anticipa il caricamento.

Dobbiamo inserire prodotti di fornitori che rispettano la nostra idea di e-commerce.

Se il nostro punto di forza è nella velocità di consegna, non possiamo lavorare con artigiani che fanno pezzi personalizzati just in time, nel caso in cui il nostro target clienti sia molto esigente e quindi ricerchi la qualità del prodotto ed un servizio importante, non possiamo vendere prodotti di fornitori che non allegano alla vendita del prodotto servizi di assistenza post-vendita.

Ma l’allineamento tra la nostra vision aziendale non è l’unico elemento importante, bisogna anche avere un occhio attento verso il bilanciamento equilibrato del catalogo prodotti.

 

Vuoi essere trasversale o orizzontale?

La decisione è capire se si vuole avere un catalogo prodotti sul proprio e-commerce di natura orizzontale o verticale.

Non avrebbe senso essere un sito specializzato in un micro-settore, ed avere, contemporaneamente, alcuni prodotti lontani dal focus.

Questo è un errore abituale di ogni e-commerce manager, selezionare prodotti inadeguati per la tipologia dell’e-commerce, l’idea è sempre che “melius est abundare quam deficere, perché si pensa che qualche prodotto in più possa stimolare il cross selling o possa aumentare il traffico.

In parte è vero, ma sia chiaro, il traffico portato sul nostro sito attraverso prodotti poco pertinenti non è di qualità e abbassa nettamente il conversion rate, ed è altresì vero che un catalogo malamente trasversale mette confusione nella mente del consumatore. E si sa, un cliente confuso è un cliente che non compra o se lo fa acquista meno di quello che potrebbe.

Ci deve essere contiguità tra tutti i prodotti che vendiamo.

Se siamo specializzati in bici da corsa, è improduttivo inserire bici da passeggio, perché quei prodotti non fanno che generare confusione. Al contrario se desideriamo dare uno spirito trasversale ad un settore, cioè vogliamo ricoprire ogni possibile bisogno o desiderio per quel settore, dobbiamo garantire una presenza di tutto ciò che può servire ad un ciclista: ricambi, abbigliamento, guide sui percorsi. (Ma onestamente ora lo vedo un business model per un e-commerce di difficile applicazione)

 

Evita i doppioni

Dobbiamo evitare l’errore opposto; offrire un numero impressionante di prodotti in una categoria. Se un sellino è adatto per un numero diverso di marchi di bici, è inutile mettere lo stesso identico sellino fornito da 10 marchi-fornitori diversi che si approvvigionano dallo stesso produttore.

Prima di inserire prodotti a iosa, ci dobbiamo chiedere se quei prodotti rispettano le caratteristiche della nostra vision: Qualita? Prezzo? Servizio? In secondo luogo se quella scelta rispetta l’orizzontalità o la trasversalità del nostro catalogo, e per finire se quei prodotti non sono delle repliche di articoli che già abbiamo nel nostro catalogo prodotti.

Tutto qui? Per scegliere i prodotti giusti per il proprio e-commerce è sufficiente seguire questi 3 criteri operativi?

No! Ci sono altri suggerimenti.

 

I prodotti devono essere specifici, studiati per il tuo target clienti

I prodotti che scegliamo per il nostro e-commerce, a meno che gestiamo un sito molto molto particolare, non devono presentare troppe personalizzazioni.

La personalizzazione uccide il conversion rate, la scelta inibisce l’acquisto. Questa, oltre ad essere una regola di neuro-marketing, ha delle fondamenta anche di rispetto del benessere economico del proprio e-commerce.

Ogni personalizzazione deve rispondere ad una esigenza, ma ad ogni bisogno viene dato un valore da parte del cliente. Quindi ci sono tante personalizzazione che per la maggior parte dei clienti non hanno valore, e inserire prodotti con tante personalizzazioni significa creare confusione, perchè molto spesso alcune di queste non sono comprensibili o utili per il consumatore.

Sono personalizzazioni nate in laboratorio che non hanno nessun riscontro sul consumatore finale.

Pensate a quanti prodotti super specifici sono stati realizzati senza pensare al valore assegnato dal cliente ad ogni aspetto di quell’articolo. Voi ricordate il cellulare a marchio Amazon. Pochi di voi lo ricorderanno perché è stato un flop clamoroso, in quanto è stato un cellulare dalla fascia di prezzo alta ma con lo sviluppo e la presentazioni di peculiarità che non hanno colpito le vere esigenze dei clienti.

Il valore ad un prodotto lo assegna il consumatore, quindi è molto meglio inserire sul proprio e-commerce prodotti che abbiano poche configurazioni, adatte per il nostro target clienti. Se un prodotto vuole accontentare tutti diventa molto pericoloso, soprattutto se hai un sito verticale.

 

Dai il giusto valore ai tuoi prodotti, anche economicamente

Al contrario devi evitare di inserire prodotti che sottostimano il proprio valore.

Se un prodotto svaluta il proprio valore, perché viene “svaccato” di prezzo, o perché il fornitore stesso assegna alla configurazione base del prodotto un prezzo, un valore, più basso rispetto a quello che potrebbe avere, significa che ti andrai a mettere a vendere prodotti che performano meno di quello che potrebbero. Ciò ti mangi gli utili.

Il fatto di sottostimare il proprio prodotto capita spesso e volentieri perché ogni azienda cerca di vendere di più e quindi abbatte il prezzo dei prodotti basici, e magari fa pagare di più le configurazioni superiori.

Questo è un atteggiamento generalista che non serve a nessuno, perché tu devi valutare il prezzo e il valore che dai ai tuoi prodotti sul tuo sito e-commerce in base a che cosa offri e a che clientela di offri, ma soprattutto in base a quanto è disposto a spendere il tuo cliente.

Quindi anche in questo caso per capire se un prodotto sottovaluta le proprie qualità, basta capire quali sono le esigenze del tuo pubblico.

Se un aspetto del tuo prodotto o della tua offerta è determinante deve essere ben chiaro il valore, e pertanto deve essere ben valutato.

 

Non tutti i prodotti dello stesso fornitore devono essere inseriti

Spesso si inseriscono tutti i prodotti di un fornitore perché riceviamo un file excel e ci viene più facile caricare tutto che fare delle analisi preventive, ma lavorando in tal modo ci si allinea alla massa di e-commerce competitor, senza dar lustro alla propria identità.

Quindi un punto che terrei in considerazione è quello di analizzare il catalogo percependo i prodotti che hanno un grande potenziale sul nostro shop, e quelli che invece sono degli articoli dai quali non si può che ricavare poco e nulla (quelli che gli esperti definiscono morti viventi).

Ogni fornitore ha una lista di best seller, sono quei prodotti che coprono l’80 per cento del fatturato aziendale. Sono i prodotti di maggior successo, ma non è detto che siano quelli giusto per noi. Non dimentichiamoci che i best seller di un fornitore sono quei prodotti che per diverse ragioni vengono spinti dagli agenti stessi sul mercato distributivo tradizionale. Magari l’azienda guadagna di più nella vendita di quei prodotti o anche l’agente ha una marginalità migliore. Quindi non è detto che ciò che un fornitore vende tanto debba essere il prodotto di punta per te. L’importante, come detto più volte, è che sia allineato alla tua vision.

E’ vero allo stesso tempo che esistono in ogni catalogo delle gemme nascoste, dei prodotti che hanno grandi possibilità , ma non sono sfruttate. Non è facile scovarli, questi prodotti. Sono articoli dal grande potenziale, ma che per incapacità, esperienze passate non vengono considerati.

In un e-commerce esiste una regola: continua a sperimentare. Fai dei piccoli test.

Con il tuo e-commerce tu non devi accontentare più clienti possibili, ma devi accontentare i tuoi clienti di riferimento. Quindi devi selezionare prodotti che rispondono ai bisogni della tua clientela, articoli ai quali il tuo target clienti dà un alto valore, e quindi è disponibile a spendere.

Se inseriamo indiscriminatamente tutto vuol dire che siamo un sito come tutti gli altri, quindi ci troveremo a battagliare sulle stesse cose, sugli stessi articoli, e la lotta diventerà prettamente sul prezzo.

 

Evitiamo di continuare ad investire sui morti viventi

Tutti i prodotti hanno una durata, un ciclo di vita. Devi essere abile a capire quando un prodotto ha toccato il vertice di popolarità.

Investire ancora in quel prodotto significa abbassare le proprie marginalità, perchè i ricavi diminuiranno nel tempo, mentre i tuoi costi rimarranno costanti nel tempo.

Molto spesso non si vuole abbandonare la vendita di un prodotto perchè non lo si è ancora completamente ammortizzato o perchè si crede che riscoprirà, nel tempo, una nuova giovinezza. Non è così, non è più così.

I prodotti hanno un ciclo di vita sempre più veloce. Abbi il coraggio di tagliare i rami secchi. Più lo fai più il tuo e-commerce è efficiente.

Prima di scegliere i prodotti decidiamo a chi vendere e capire quali bisogni ha

Ricapitolando quindi appare chiaro come la scelta del catalogo prodotti di un e-commerce è legata ad una decisione attiva di ciò che si deve inserire.

Solitamente noi segmentiamo e riconosciamo il nostro target di riferimento in base a questioni anagrafiche o in base a questioni economiche, mentre ci dimentichiamo di approfondire le necessità del nostro cliente.

I famosi small data, sono quei suggerimenti che il cliente ci dona per comprendere le sue idee. Non sono mai espressioni verbali, o quasi mai, ma sono gli atteggiamenti, che ci fanno capire che cosa vogliono.

Quindi se segmentiamo la pletora di persone interessante ad un prodotto con l’idea di valore che assegnano ad un prodotto, noi possiamo vendere molto di più rispetto agli altri e-commerce.

Se siamo un negozio che vende coltelleria online potremmo avere come cliente, un pescatore, un cacciatore, un amante delle armi, una giovane marmotta, un elettricista. Insomma tante persone di riferimento diverse. Quindi il nostro messaggio pubblicitario potrebbe essere inadatto nella maggior parte dei casi se lo teniamo generico. (in realtà non dovrebbe essere così. Non devi vendere a tutti. Scegli il tuo cliente)

Quindi dobbiamo realizzare delle landing page dedicate per ogni tipologia di cliente, e dobbiamo offrire un prodotto diverso per ogni tipologia di cliente. La giovane marmotta comprerà un coltellino svizzero, mentre il cacciatore prenderà un coltello dalla lama importante.

Il valore di un prodotto cambia in base al cliente. Per questo diventa sempre più importante il marketing automation, è essenziale riconoscere i clienti del nostro shop per offrirgli dei contenuti personalizzati.

Un ottimo catalogo prodotti in un e-commerce risponde alla esigenza di trovare l’articolo che ha valore per il cliente che atterra su quella pagina. In tal modo aumentiamo il conversion rate, la nostra reputazione e la fidelizzazione.

E’ per questa ragione che dobbiamo avere una idea precisa di chi vogliamo essere, perchè solo così, dalla definizione del nostro business plan, della nostra identità, possiamo inserire con criterio i prodotti sul nostro e-commerce.

Altrimenti saremo la copia di altri mille shop online che combattono per strapparsi i clienti a suon di prezzi più bassi o promozionati.

Senza dimenticare un elemento fondamentale, che un e-commerce che sceglie di posizionarsi per bene, quindi raffina la scelta dei prodotti, è libero di fare i prezzi che vuole.