Il rischio di uno stato promozionale perenne per il tuo sito e-Commerce

Il rischio di uno stato promozionale perenne per il tuo sito e-Commerce

Il rischio di uno stato promozionale perenne per il tuo sito e-Commerce ! Davide Mare . com : The port for e-Commerce sailors

Ricordo ancora con piacere le giornate in cui mia mamma decideva che era il momento di fare i grandi acquisti per la famiglia.
Solitamente era un periodo definito nell’arco dell’anno. A gennaio partivano i saldi e con largo anticipo si programmava un giorno che sarebbe stato dedicato al puro shopping.

Non era un evento intriso di consumismo ma di puro spirito commerciale: risparmiare il più possibile facendo acquisti utili e ponderati.
Negli anni 80 quell’evento mi annoiava, perché significava vestirsi e svestirsi senza che ne percepissi la ragione, ma ora, passati tanti anni, vedo quel momento, come un elemento tradizionale, che in quanto tale, nella sua ricorrenza, acquisiva molti significati personali.
Anche nel decennio successivo, il periodo temporale nel quale approfittare delle promozioni rimaneva identico, ciò che cambiava era l’esperienza di acquisto. Non si girava più da un negozio all’altro in cerca dell’occasione, ma ci si dirigeva con gli amici nella grande distribuzione o in quei villaggi dello shopping che stavano fiorendo.
Anche in questo caso, l’acquisto diventata un’esperienza collaborativa, e cementava le relazioni tra le persone. Ricordo che si passava l’intera giornata girando in queste piccole cittadelle nel deserto rovistando tra le offerte, felici di spendere la giornata insieme agli amici.
Il tempo passava veloce perché era condiviso con amici che conoscevo e con i quali condividere quel rito era un piacere, nonostante la giornata fosse estenuante. Ancora oggi dopo tanti anni ricordo quell’emozione.
Poi il mondo è radicalmente cambiato, con l’esplosione dell’e-commerce la percezione del concetto di promozione è fortemente mutata, nella modalità di fruizione e nella tempistica di offerta.
Acquistando direttamente dal divano di casa e potendolo fare trovando le promozioni più pertinenti per sè girando di sito in sito (motore di ricerca, comparatori di prezzi, marketplace…) il commercio ha cambiato le proprie dinamiche.
Questa tipologia di abitudine è lontana anni luce da una esperienza condivisa, da un processo tradizionale che coinvolge e perpetua il nostro comportamento.
Noi acquistiamo senza seguire un flusso prestabilito o programmabile. Siamo diventati dei consumatori imprevedibili.
Inoltre la finestra dell’evento si confonde sempre più con l’abitudine, con una visione costante del magic moment; l’esperienza di acquisto diventa un unicum temporale con la nostra vita quotidiana, non si identificano dei momenti particolari, ma siamo perennemente in promozione.
Paradigmatico è stato il Black friday di quest’anno, l’evento promozionale non era racchiuso in una finestra definita, ma è stato anticipato da molti e-shop con promozioni precedenti (ePrice Black Hour: il pre-Evento che fa da traino ad un Grande Evento e-Commerce) ed ora prosegue con la coda lunga del Cyber Monday.

Come afferma Marco Barberini, country manager di Saldi privati, attraverso questa strategia commerciale si snatura il concetto promozionale: “Da circa due anni si è diffusa la tendenza a estendere le offerte a tutta la settimana, se non oltre.  Perché? Il motivo – continua Barberini – è che il portafoglio e il potere di spesa di un utente è sempre lo stesso: se in budget ha 100 o 1000 euro, difficilmente raddoppierà la quota destinata allo shopping. E così, anticipando le offerte, un player ha maggiori possibilità di piazzare un affare riuscendo, allo stesso tempo, a diminuire ila percentuale di successo degli altri. Già lo scorso anno qualcuno aveva avuto questa intuizione ponendosi fuori dal coro. Quest’anno quasi tutti hanno giocato d’anticipo. Strategicamente lo capisco ed è anche giusto, ma così si è snaturato il concetto di Black Friday”. Sta per cominciare la ‘Settimana nera’ dell’ecommerce: cosa succederà ai prezzi

Corrompendo il significante ne modifichiamo il significato. In sostanza, un evento, se decontestualizzato anche temporalmente, perde l’importanza che ha, e perdendo quell’aurea riconoscibile diventa una cosa come tutte le altre.
Un problema evidente per qualsiasi e-commerce è proprio questo, vivere nella esposizione perenne di attività promozionali che nel tempo perdono di efficacia.
C’è il rischio di giungere ad un momento prossimo in cui vivremo circondati da un black friday continuo, dove i consumatori non percepiranno più l’eccezionalità di quel frangente.
Ogni attività promozionale, seppur necessaria per ogni sito e-commerce, è motivo di stress, perchè latore di contrattazione con i fornitori e di studio del mercato, inoltre l’agguerrita concorrenza porta a delle marginalità inesistenti lungo questi periodi.

Lavorare in un perenne stato di promozionalità significa per i piccoli e medi e-commerce focalizzare parte del proprio impegno strategico quotidiano su questa attività, riservando meno impegno e tempo su altre mansioni più pertinenti al proprio modello di business. In parole povere investiamo del tempo in qualcosa che ci fa marginare poco e ci differenzia scarsamente rispetto agli altri.

E’ una condizione che non può essere evitata, perchè non parteciparvi, potrebbe più che far perdere fatturato, avere delle ripercussioni sulla percezione dei consumatori, ma c’è da ragionarci su, per trovare una esposizione plausibile e strategicamente corretta.

Se tutti gli e-shop devono incominciare a lavorare su una programmazione continua di promozioni le marginalità si ridurranno ulteriormente, ed il nostro tempo di gestione operativo e strategico della giornata diventerà più frammentato ancora. Sinceramente avere un parco prodotti in promozione è una attività gestibile, ma pensare ad una rotazione di eventi fortemente promozionati e universalmente diffusi su tutte le linee dei prodotti è pericolosa e faticosa da gestire.

Non c’è una soluzione miracolosa, o almeno non ce l’ho così su due piedi, ma incominciare a pensarci può essere utile per resistere nel momento in cui ciò avverrà, perchè succederà, punto e basta.

Chi lavora per un e-commerce sa che si trova quotidianamente a dover trovare soluzioni innovative per problemi nuovi, quindi questo non rappresenta niente di più che un argomento nuovo sul quale ragionare.

Non è che una dimensione di promozione continua favorisca i pochi noti che non devono trattare direttamente i prodotti, ma regalano solo la propria visibilità?

I marketplace effettivamente ne escono sempre vincenti, tanto non trattano i prodotti e le loro provvigioni rimango pressochè interessanti.

Aumentare questi eventi spingerà, sempre più, gli utenti su questi grossi store per trovare l’offerta ed accrescerà la riconoscibilità di queste realtà; le pmi dell’e-commerce invece non avranno nulla da guaddagnare se non in termini di vendita. Ma la sostenibilità e la riconoscibilità del proprio business sono tutta un’altra cosa.

Prima di partecipare ad un evento ragioniamo sulla profittabilità o sulla estrema necessità di esserci, e nel momento in cui saltiamo il fosso, cerchiamo di farlo in maniera ponderata e il più possibile originale.

Potrebbe essere interessante studiarsi dei sistemi di collaborazione reciproca con i consumatori. Lui compra ad un costo più basso ma ci lascia una recensione sul sito.

Le vendite promozionali manifestano un evidente elemento di debolezza, la scarsa fidelizzazione del cliente al marchio acquistato o al sito sul quale si è proceduto all’acquisto. Spingere gli acquirenti ad una semplice attività di reciprocità aumenta in parte l’attenzione su quello che si sta facendo, consapevolizzando l’acquisto.

In tal modo è più probabile che la persona che acquista si ricordi dove lo ha fatto, soprattutto se gli chiedo un feedback o comuqnue con qualche scusa attiro al sua attenzione.

Il rischio di uno stato promozionale perenne per un sito e-Commerce può essere, in parte affrontato, stimolando la partecipazione del cliente, evitando insomma che il suo acquisto sia un mero atteggiamento compulsivo prodotto da pochi clicks.

D’altronde come dice Giorgio Gaber, la libertà è partecipazione, e la libertà di acquistare a prezzi veramente interessanti richiede uno sforzo di consapevolezza anche da parte del consumatore.