L’e-Commerce è un mondo in continua evoluzione e, posso dire che, dopo oltre 10 anni di storia, sta incominciando ad avere una propria riconoscibilità e codificazione, ma permangono, indiscutibilmente, molte zone d’ombra. Zone che, in breve tempo, devono essere illuminate.

Solo attraverso la comprensione e l’analisi dei dati, e della realtà che ci circonda, si arriva a fare le scelte più giuste per il futuro del commercio e dell’e-commerce.

Anche perché siamo nell’abbrivio di una nuova rivoluzione industriale, che, come le precedenti, sta spazzando via modelli lavorativi e modelli comportamentali strutturati da decenni. L’evoluzione del mondo commerciale coinvolge tutti noi, perché, tutti noi, dobbiamo lavorare e, tutti noi, dobbiamo trovare una “sistemazione” nel mondo.

Dobbiamo, quindi, individuare nuove regole per proporci nel mondo lavorativo, e, più in piccolo, identificare delle strategie per l’e-commerce.

Quindi vediamo un po’ di osservazioni emerse nel rapporto.

 

Lo Stato dell’ e-Commerce:  10 dati principali

1) L’e-commerce è un settore Capital Intensive. Chi trova capitali cresce, gli altri periscono

2) I grandi Marketplace si stanno spostando sul mercato pubblicitario

3) Negli Usa nei primi 3 mesi dell’anno hanno chiuso quasi 2900 negozi

4) Delle piccole e medie imprese solo il 16% ha un canale e-commerce

5) Dal 2018 i clienti delle banche potranno utilizzare fornitori terzi per pagare

6) Il 10% delle persone possiede una Smart Tv

7)  Il 74% del fatturato globale dell’e-Commerce è coperto dal turismo e dal tempo libero

8) L’e-commerce italiano è cresciuto del 10%, nel mondo del 23,7 %

9) L’e-commerce italiano è cresciuto del 10%, in 12 anni di rilevamento questo è la terza crescita più bassa

10) L’e-commerce Romeno cresce del 30%, quello svoleno di oltre il 35%. Stati Uniti e Cina insieme coprono il 75% del fatturato e-commerce mondiale.

 

Lo Stato dell’ e-Commerce: Considerazioni personali

Muovendomi da queste osservazioni non ho potuto far meno di generare queste considerazioni.

 

1) In Italia siamo in netto ritardo negli investimenti privati ed istituzionali per il mondo digitale.

L’e-Commerce, soprattutto ad alti livelli qualitativi e quantitativi, ha bisogno di numerosi investimenti. Infatti i grossi player sono quasi tutti stranieri ed hanno alle spalle forti investitori, tramite fondi, stato, venture capital.

E’ ora che lo Stato e i Fondi incomincino ad investire.

Ma perché ciò avvenga, tutti gli operatori del mondo digitale (e-commerce manager, digital strategist, digital marketing…) devono proseguire nella loro attività di indottrinamento. Dobbiamo parlare di digitale ma con una lingua semplice e comprensibile, una lingua che evita il settarismo. Dobbiamo parlare la lingua di chi al momento ha le redini economiche e politiche, e di chi continua a resistere all’investimento nel settore digitale.

Certo, l’assunzione di Diego Piacentini, mostra che i tempi stanno cambiando. Ma le forze estere hanno già coperto importanti zone di mercato, che difficilmente sono recuperabili.

 

2) I marketplace alla Amazon e alla eBay, sono ingolositi dall’utilizzo dei dati che conservano, perché conoscono per bene le preferenze di acquisto dei loro clienti e quindi possono personalizzare la pubblicità.

Allo stesso tempo, coloro che erano distanti dal mondo della vendita, vedasi Facebook ed altri social network, stanno mostrando l’interesse verso l’e-commerce.

Quindi diventa naturale pensare che i grossi player del mercato digitale saranno realtà dalla natura spuria, dove la vendita, la pubblicità, l’engagement, diventeranno un tutt’uno. Il cliente una volta entrato nelle braccia di un brand non deve più uscirne.

Questa analisi pone grandi domande: la concentrazione di potere nelle società della new economy, definibile come oligarchia, diventa sempre più evidente. Deve aumentare la consapevolezza da parte del potere politico che questo è un tema che deve essere analizzato e sottoposto a delle regolamentazioni. Ma l’evoluzione digitale evolve più velocemente della pachidermica attività legislativa. Questa è la triste realtà.

Ma ciò non deve deresponsabilizzare gli utenti; i cittadini devono essere consci che i loro dati sono sensibili, e che possono essere usati per ottenere degli interessi esterni.

 

3) L’integrazione tra e-commerce e vendita tradizionale è complessa.

Tutti ne parlano, ma trovare una soluzione non è facile. Al momento anche storici brand, forti della vendita tradizionale, stanno vivendo tempi difficili. E’ evidente che le due modalità di vendita si devono parlare ed integrare, ma non è ancora chiaro come. Si deve lavorare per fare sperimentazione.

Qualche grande brand lo sta facendo, mi riferisco a Wind, che dopo l’assunzione di Edoardo Giorgietti, sta rivoluzionando la sua realtà di essere. Si apre al digitale e all’e-commerce, pur mantenendo una solida presenza fisica.

Ma è anche vero che il problema ce l’hanno le società piccole che devono investire in un punto fisico e in un punto digitale, e non possono tentare, perché provare e sbagliare vuol dire fallire.

Quindi diventa sempre più persistente la domanda di Gianluca Diegoli:

Il dilemma dei CEO è ora: devo fare e-commerce per mantenere visibile il mio brand e fare database di clienti, perdendoci, in attesa della fase due, in cui potrò spedire in un sistema diverso ed efficiente? E chi lo dice ai soci e agli azionisti? O aspettare come fa Primark, massimizzando i profitti in store, per poi saltare sul carro dell’ecommerce quando “sarà il momento”, sempre che non sia tardi o a condizioni imposte dalla grande A? La scommessa è forte. Molti preferiscono non pensarci nemmeno, sempre che abbiano capito cosa sta per succedere (Amazon, la conquista del mondo e la fase due dell’ecommerce).

 

4) C’è una grossa domanda di e-commerce (oltre il 57% degli europei fa acquisti online) ma c’è ancora una scarsa offerta in termini di professionalità e consapevolezza nel mondo e-commerce.

Le piccole e medie imprese faticano a comprendere che la presenza digitale deve essere proposta attraverso strumenti e professionalità strutturate. La superficialità non paga. Inoltre c’è tutt’ora poca concorrenza. I fatturati maggiori li producono uno sparuto gruppo di società.

Quindi dobbiamo lavorare molto per digitalizzare le PMI, dobbiamo fare gruppo nel digitale per difendere la nostra professionalità. Svendersi non è la soluzione. Lo dico senza arroganza, ma il lavoro di un web marketer, quello di un social media marketer vale tanto quanto un altro professionista, un meccanico, un avvocato, un imbianchino.

Purtroppo, al giorno d’oggi, la percezione del valore della professionalità è ancora bassa.

Non ci rimane che:

  • cercare delle collaborazioni tra professionisti, per rendere sempre più qualitativo e “pesante” il nostro rapporto
  • non svendere la nostra professionalità, meglio svolgere un lavoro gratis che svenderlo
  • cercare la riconoscibilità e l’aggregazione sotto albi professionali che possano dare garanzie e codificazione

 

5) Potremo pagare con Facebook (e altre terze parti) utilizzando il nostro conto corrente abituale.

Sicuramente un grosso passo di semplificazione nel processo di acquisto. I clienti potranno con maggiore velocità  Ottima mossa. Ciò rende più facile l’acquisto, e credo che nel futuro si possa pensare anche a delle identità digitali collegate al proprio conto corrente che semplifichino ulteriormente le procedure.

Perché avere decine di utenze e di credenziali?

 

6) Come device si parla di Smart Tv e non solo più di smartphone, di tablet o del pc fisso

Si parla di quelle televisioni che hanno l’accesso ad internet, in modo da avere accesso a servizi e nuove forme di interazione con lo strumento. La televisione potrebbe diventare un luogo di intrattenimento globale, non legato solamente più agli spettacoli televisivi tradizionali, ma strumento per usufruire di servizi di distribuzione di contenuti video on demand alla Netflix, di contenuti in streaming, o di piattaforma di gioco in sostituzione del pc.

Ciò non di meno potrebbe avere anche una valenza social, perché ci si può collegare ai propri profili social condividendo le proprie immagini o status.

La Smart Tv diventa un device che ha l’intenzione di centralizzare tutte le operazioni di passatempo delle persone.

Appare chiaro come questo scenario possa aprire agli esperti di marketing e agli web marketing nuovi spiragli di promozione. La Smart tv diventa un altro device sul quale spingere le vendite e sul quale proporre delle forme pubblicitarie alternative rispetto a quelle dal classico format televisivo attuale.

Per conoscere di più sul mondo delle smart tv ti rimando all’articolo di Simone Cinelli “Cos’è una Smart Tv e quali sono le caratteristiche principali

 

7) La vendita dei prodotti negli e-commerce continua a ricoprire una fetta misera del totale fatturato prodotto dall’e-commerce

C’è da chiedersi perché è più difficile vendere prodotti che servizi. Beh, la risposta non è difficile, e le cause sono numerose (qui ne evidenziamo alcune).

  • Perché bisogna avere un magazzino per gestire i prodotti, in quanto la triangolazione, nell’ultimo anno, sta incontrando delle difficoltà operative, dovute al cambio di gestione dei fornitori, i quali per alleggerire i costi, detengono magazzini sempre più leggeri.
  • Perché la Logistica è costosa, di non semplice gestione, e perché le aspettative del cliente sono sempre più importanti.
  • Perché la gestione del catalogo è faticosa in termini di tempo ed economici. Caricare un catalogo prodotti richiede tempo. Oltretutto i testi per essere appetibili da Google devono essere perlomeno originali, quindi si dovrebbe procedere con la produzione di contenuti da zero.
  • Perché devi avere un customer service preparato. Non che nel caso tu venda servizi sia esente dalla professionalità. Ma gestire 10.000 mila prodotti vuole dire dover saper rispondere alle domande più astruse da parte dei clienti su quei prodotti.
  • Perché devi avere un reparto acquisto bello attivo. La marginalità la fai con il prezzo di vendita o di acquisto. Quindi il reparto acquisti è un settore fondamentale in ogni e-commerce che si rispetti.

C’è da chiedersi, seppur nella crescita anno su anno, del settore prodotti, quanto spazio potrà recuperare rispetto a quello dei servizi. Sento molto spesso che c’è molto spazio di crescita in alcuni settori, tipo l’arredamento e il food.

Prendiamo ad esempio il settore food, sicuramente c’è penetrazione da aumentare, ma non credo che nuovi player, possa entrare con facilità. Ormai ci sono servizi di ogni genere, consegne di cibo a casa, scelta di “cassette” da produttore a cliente finale, ceste di ingredienti da cucinare per ottenere splendide ricette.

Esistono video e testi di ricette di ogni genere e natura. Ci sono siti istituzionali e di food blogger. Esiste una evidente arte culinaria che sta rimpiazzando l’importanza dell’uso della ragione attraverso l’uso della ragione, piuttosto che dello stomaco. Insomma, a mio parere da inventare c’è poco. Quindi entrare in un mondo così presidiato è difficile.

Ma l’esempio della cucina vuole essere paradigmatico per spiegare che l’e-commerce deve essere approntato con certezza e non con superficialità. Io settore è già molto presidiato. Quindi prima di iniziare di aprire un e-commerce capisci che cosa, come e perché vuoi farlo.

 

8) Bene l’ e-commerce in Italia cresce anno su anno! Si è vero, ma è una crescita che rispetto agli altri Paesi sta conoscendo un assestamento.

Le ragioni sono diverse, ma sapere che nel mondo la vendita elettronica cresce di oltre il 20% e in Italia siamo fermi al 10% qualche domanda deve porla. Vuol dire che la salute dell’e-commerce non è così positiva, se si pensa che la crescita è in gran parte dovuta a pochissimi grandi, grandissimi, siti e-commerce.

Cosa rimane della crescita della moltitudine dei siti medio piccoli? Quindi, voglio essere provocatorio, ha senso aprire un e-commerce in Italia, in questo momento?

Quello che voglio dire è che prima di aprire un e-commerce, bisogna pensarci bene, fare un progetto e-commerce e avere una strategia e-commerce ben definitiva. Buttarsi a vendere nell’agone elettronico solo perché viene detto che la vendita e-commerce cresce è un grosso errore, e l’errore lo si paga, molto spesso, con il fallimento.

 

9) L’e-commerce italiano, nonostante le voci unanimi sulla sua salute, sta attraversando un momento di ristrutturazione, o forse solo di strategica attesa.

I dati possono essere interpretati, ma, in alcuni casi, l’evidenza di certe interpretazioni è innegabile. Il 2016 è un anno, degli ultimi 12 anni, con la crescita percentuale più bassa di crescita dell’ e-commerce.

Il terzo per esattezza, e gli altri due punti più bassi sono stati toccati negli ultimi anni (2014-2013). Abbiamo raggiunto una saturazione del mercato e-commerce in Italia? Non credo proprio. Torniamo al 4 punto analizzato in questo articolo; secondo me, c’è un’offerta molto approssimativa, una offerta che ha paura di impegnarsi nell’e-commerce.

In qualche modo, la politica, l’imprenditoria, la finanza non hanno ancora la consapevolezza che si ha in altri paesi, ma soprattutto, a differenza di altri paesi, l’imprenditoria italiana progetta le attività in base ad un risultato hic et hunc.

L’imprenditore cerca un risultato immediato, desidera un utile immediato. Questa non è una mia considerazione, ma una constatazione che sempre più spesso sento ripetere da professionisti che lavorano e vivono in altri Paesi.

 

10) L’internazionalizzazione. Un tema scottante e sempre più menzionato dai guru dell’e-commerce. Dobbiamo andare a vendere all’estero. Questo è vero, perché i numeri parlano chiaramente, e dicono due cose fondamentali: bisogna vendere in Cina, Negli Stati uniti e nei Paesi dell’Est. Qui c’è crescita e si vende, tanto.

Bene dedotto ciò, però è poco serio continuare a spingere i piccoli e medi siti e-commerce a pensare di buttarsi a vendere nel mondo.

Perchè Vendere all’estero significa incorrere in numerose difficoltà e significa definire strategie operative: come tratto la logistica? come gestisto la lingua? posso vendere i mie prodotti all’estero?

Se poche aziende italiane vendono nel mondo attraverso un e-commerce, oltre alla scarsa digitalizzazione, un motivo c’è. Effettivamente in Italia essendoci un humus aziendale fatto di piccole società, è normale che non ci sia una grande internaziolizzazione.

Secondo me, il discorso della internazionalizzazione di un e-commerce è un argomento che può essere affrontato da realtà che hanno le spalle larghe, cioè da quelle società che hanno capitali e che hanno prodotti che ha senso vendere in un altro Paese.

Inoltre ha senso per società che hanno un brand da diffondere. Hai un brand, quindi il tuo prodotto ha un valore percepito che può sconfiggere la concorrenza o almeno differenziarsi dai competitor? Allora internazionalizzare il tuo e-commerce ha un senso.

Ha senso anche per coloro che producono dei prodotti artigianali, e che quindi vendono qualcosa di unico.

In tutti gli altri casi penserei attentamente prima di intentare un progetto così imponente, perchè per vendere all’estero hai bisogno di capitali e di persone che ti aiutino in questo processo. Non per niente esistono delle fondazioni (Fondazione Italia Cina) che aiutano le società italiane a posizionarsi nei territori esteri, soprattutto in Paesi con forti differenze commerciali e culturali.

Non credo che l’internazionalizzazione possa essere una soluzione per tutti, anzi penso che possa essere un obiettivo di poche realtà, diquelle, in particolare, che abbiamo un marchio, dei soldi per sostenere la loro idea e che producano i prodotti che intende vendere.

 

Per sintetizzare e concettualizzare le precedenti osservazioni possiamo dire che lo stato dell’e-commerce in Italia è un paziente nella sala di attesa di un pronto soccorso, non sta bene, ma non conosce ancora la diagnosi.

Quindi consiglio a tutte le società, prima di buttarsi nella produzione di un e-commerce, di evitare facili entuasiasmi dedotti dalla stampa e consiglio di sostenersi con profonde analisi preliminari (business plan, marketing plan) attraverso la coadiuvazione di professionisti digitali. Non è detto che tu debba aprire un e-commerce, anche se attorno a te tutti dicono che si debba fare così in un periodo di crisi.

 

Questo articolo fa parte di un trittico:

  1. Lo Stato dell’ e-Commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni
  2. Le Strategie dell’e-commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni
  3. Il marketing e-commerce nel 2016-2017: Dati e considerazioni

 

L’articolo è nato dalla lettura del report “e-Commerce in Italia 2017” realizzato dalla Casaleggio Associati, da qui ho generato delle considerazioni personali su qual è, o quale dovrebbe essere, lo sviluppo della vendita elettronica.

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