Storia e Sviluppo e-Commerce: Il passato, il presente e il futuro dell’e-commerce.

La Storia dell’e-Commerce: l’evoluzione della Vendita Elettronica

L’essere umano per razionalizzare e comprendere le emozioni e gli avvenimenti che gli succedono cerca di incasellare l’evento all’interno di un contesto spazio-temporale ben definito.

Pertanto, il riferimento cardine dell’uomo è se stesso, e di conseguenza la lunghezza media della sua vita. Ogni evento viene considerato quantitativamente importante in relazione agli anni che abbiamo vissuto e di quelli che vivremo.

Io, quando penso a casa mia, abitualmente mi ricordo l’appartamento nel quale ho vissuto circa 20 anni, e non menziono mai quello nel quale sto vivendo al momento.

Metà della mia vita l’ho passata in quell’appartamento dove ora vivono i miei genitori, e i ricordi, le gioie e le difficoltà sono racchiuse quasi tutte li. E’ normale, quindi, che quella sia la casa più importante della mia vita.

Quindi il tempo è relativo, perché siamo abituati a soggettivarlo in base alla nostra esperienza, che al massimo può essere centenaria.

Pertanto 15 anni di e-commerce ci sembrano tanti, come se la vendita elettronica ci sia sempre stata, come se vendere on line sia una esperienza che abbiamo potuto sempre fare.

In realtà non è così, ed è un sistema di vendita e di commercializzazione assolutamente nuovo, e azzarderei a dire, agli albori.

Proviamo a paragonare questa tipologia di commercio con quelle che lo hanno precedute. Pensiamo al baratto che esiste fin dall’alba dell’uomo su questa terra, oppure pensiamo alla invenzione della moneta che ha oltre 2000 anni di storia.

Pensiamo alla nascita degli enti bancari nel medioevo, i quali hanno permesso lo sviluppo di unità produttive molto più complesse ed integrate.

Se paragoniamo i primi 15 anni di vendita elettronica con le altre modalità commerciali – finanziarie, ci accorgiamo che la storia è tutta da fare, e, razionalizziamo come, l’e-commerce, pur facendo passi da gigante in quanto a diffusione, rimane una tipologia commerciale nuova e da costruire.

Nonostante, però, il tempo di evoluzione del commercio elettronico sia breve in termini assoluti, credo che abbia vissuto molte vite nei suoi primi 15 anni di esistenza. (Ps. Da un punto di vista pratico ritengo che in Italia si possa parlare di e-commerce dal 2002-2003, da un punto di vista teorico è nato ben prima).

Lungo questi primi 15 anni del nuovo millennio pertanto l’e-commerce è andato incontro a diverse ere.

Io ho identificate 4 epoche storiche.

Le prime 2 riguardano il passato, la terza è l’esperienza dell’e-commerce attuale, la 4 è una previsione di come l’e-commerce potrebbe diventare.

  1. Portal e-commerce
  2. Search e-Commerce
  3. Unified e-Commerce (Multicanale)
  4. Li-Quality e-Commerce

Storia e-Commerce: Le 4 epoche del commercio elettronico

1. Portal e-Commerce

Il Portal e-Commerce era il periodo primigenio dell’e-commerce, un periodo nel quale pochi avventurosi compravano online, dove pochissimi negozi utilizzavano il canale on-line per proporre la propria merce.

I clienti che acquistavano erano figli di una esperienza tecnica con i vecchi elaboratori; solitamente acquistavano prodotti tecnologici o di gaming.

Chi comprava, quindi, si fidava di acquistare solo in pochi e selezionati negozi online. Perché la truffa, secondo le dicerie, era dietro l’angolo.

Era l’era dei portali che annegavano una marea di prodotti trasversali nelle loro vetrine. Erano dei supermercati online. Chi comprava in quei tempi, acquistava su Ebay, o su Amazon.com. Difficilmente si avventurava alla ricerca di altri siti.

Si acquistava sul web, e si diceva “ho comprato sul web questo pezzo”, ma non si parlava ancora di e-commerce. Nessuno aveva un portale tutto suo, ma faceva e-commerce attraverso il marketplace di ebay.

In questo periodo si è creata l’abitudine alla compravendita sul web e fuori dal web. Si vendevano tanti oggetti usati. Da li sono nati i tanti famosi mercatini dell’usato che adesso imperversano in tutte le grosse città.

Quindi è nata l’abitudine a spedire denaro tramite il web, e si è presa l’abitudine ad avere fiducia verso la controparte.

Nel periodo del portal e-commerce si sono buttate le basi dell’e-commerce.

 

2.Search e-Commerce

Con l’esplosione di Google si è sviluppata una granularità di ricerca che ha permesso alle persone di muoversi con maggiore autonomia nella identificazione delle proprie necessità.

E’ stato un periodo incredibile, perchè, ogni utente si è trovato in mano uno strumento onnipotente, attraverso il quale, ancora di più del telecomando, poteva dirigere le sue preferenze.

E oltre a trovare ciò che si cercava, si riusciva a trovare anche ciò che non si cercava, grazie alla serp di google.

Questo è stata l’era della ricerca e quindi della scoperta: la Search e-Commerce. Come provetti Magellano e Cristoforo Colombo, abbiamo lasciato i lidi conosciuti delle nostre terre, per attraversare mari sconosciuti.

I viaggi ci hanno cambiato e ci hanno permesso di diventare molto più informati e sicuri di noi stessi.
Surfare all’interno della rete è diventata una abitudine quotidiana.

La possibilità degli utenti di solcare liberamente nuovi mari ha dato la possibilità a molti imprenditori lungimiranti di comprendere le potenzialità della vendita elettronica.

Alle ricerche di un consumatore, una attività commerciale od imprenditoriale avrebbe potuto dare delle risposte in maniera unica e privilegiata. Colui che cercava “scarpe da tennis” avrebbe potuto trovare la società di un sottile imprenditore calzaturiero, che fino a quel momento aveva venduto unicamente nei dintorni di Firenze.

Questa è stata la nascita dei primi e-commerce, quelli fatti da gente comune, promossi da quelli che avevano odorato l’esplosione e la diffusione della vendita elettronica.

Questi anni sono stati vissuti strada facendo, non c’erano libri sul marketing, ed io mi avventuravo provando nuove tecniche di seo, o utilizzavo l’invio di dem a database acquistati da terzi.

Le piattaforme cms non esistevano, e, chi voleva fare e-commerce, doveva crearsi il suo sitarello attraverso l’aiuto di un tecnico. I fornitori non volevano lavorare in triangolazione perché erano abituati alla vecchia metodologia commerciale che imponeva dei minimi d’ordine.

In definitiva l’e-commerce era un esperimento sociale portato avanti da pochi illuminati, non esotericamente parlando, ma nella identificazione settaristica del termine.

Io ho vissuto il periodo della search e-commerce nel quale, con chiunque parlassi, sembravo un abitante extraterreste, ed ero visto come il ragazzo svogliato che non aveva voglia dell’ordine e della disciplina figlia dell’imprenditoria classica.

Sono stati tempi però dove, nonostante le difficoltà ad interagire e ad operare praticamente, c’era la possibilità di inventarsi il percorso. Ogni cosa avessi fatto, comunque, nessuno l’avrebbe giudicata, perché non c’era storia. Il territorio era da esplorare senza alcuna mappa consigliare.

Durante il periodo della Search e-Commerce ogni professionista digitale era totalmente libero, creativo, vulcanico. In questa era si è stabilizzata una normativizzazione del commercio elettronico.

 

3.Unified e-Commerce

 

Ed eccoci nella terza era dell’e-commerce; il periodo della Unified e-Commerce, la fase che stiamo vivendo nei giorni nostri.

E’ un periodo di forte frammentazione del mercato, dove c’è l’esplosione dei siti e-commerce e c’è una forte concentrazione in poche mani.

I consumatori conosco la materia ed abitualmente comprano sui siti di e-commerce, ma non è  scomparsa un po’ di reticenza nell’acquisto online. Vuoi per vecchi retaggi del passato, vuoi perché molti imprenditori si approcciano con leggerezza amatoriale alla vendita elettronica, vuoi perché ci sono ancora poche figure professionali capaci nel mondo digitale.

La frammentazione dell’offerta è paragonabile alla frantumazione degli strumenti a disposizione di un e-commerce per lavorare e promuoversi sul web.

  • Esistono decine di piattaforme per la vendita elettronica attraverso le quali è possibile aprire un e-commerce,
  • è possibile promuovere il proprio shop on-line attraverso innumerevoli attività di marketing dedicate all’e-commerce: content marketing, sem, social network,
  • è possibile rispondere alle proprie necessità attraverso la personalizzazione di centinaia di moduli scaricabili a poche decine di euro,
  • c’è una grande offerta di professionisti digitali qualificati, e-commerce manager, seo specialist, technical supervisor…. C’è tanto di tutto.

L’e-commerce è diventato apparentemente democratico, perché tutti lo conoscono e tutti hanno le possibilità di farlo, ma al contempo, vista la proliferazione di soluzioni e vista la sua evoluzione, richiede professionalità, e richiede solide basi economiche e progettuali.

Nonostante sembri che, l’e-commerce, abbia abbattuto le frontiere della fattibilità, è necessario un investimento economico importante affinchè si possa arrivare alla sostenibilità del progetto di vendita tramite negozio elettronico.

Se nella prima età, l’e-Commerce, grazie a portali trasversali, era la novità non sfruttata, nel secondo periodo, con l’aumento della velocità di internet e la possibilità di ricercare autonomamente, era la libertà di scoprire e fare, nell’era presente, grazie all’inflazione del cellulare che ha cambiato le abitudini delle persone, la vendita elettronica è una esperienza unificata ma complessa.

Roberto Liscia, il presidente del Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico italiano, sostiene che «Il digitale non è più il futuro, ma interessa moltissimi aspetti della vita quotidiana del consumatore. In questo contesto in continua evoluzione la chiave del successo competitivo è creare un’esperienza di unified commerce dove online e offline e i diversi device si mescolano in un nuovo ecosistema esperienziale».

(L’ecommerce in Italia crescerà del 16% nel 2017. Varrà 23,1 miliardi di euro)

E quando cambiano gli strumenti, cambiano le abitudini dei consumatori. Gli utenti cercano il prodotto attraverso il desktop, nel negozio, attraverso il cellulare…

La necessità di avere un mobile e-commerce diventa sempre più fondamentale. Il mobile contemporaneamente ha permesso la riesplosione dei social network, perché dopo un periodo di stabilizzazione, dovuto al blocco di alcuni social network nella rete aziendale, ora attraverso lo smartphone, in piena autonomia, la persona può condividere e postare ciò che vuole senza alcuna limitazione.

Ciò che ne è scaturito quindi dall’utilizzo smodato del cellulare è che le persone si sono abituate ad avere ciò che vogliono nel momento stesso in cui lo desiderano.

L’abitudine all’acquisto si è modificata. I consumatori ormai non presentano un viaggio all’acquisto programmabile e semplice, si delineano percorsi complessi ed integrati per chi ha l’intenzione di sviluppare un efficace negozio online.

L’impulso porta alla ricerca di qualcosa, e l’impulso, come nell’esperimento di Pavlov, porta alla necessità di soddisfare un bisogno immediato, che è quello di ricercare un maglione su un sito online, di scrivere un post su facebook, di trovare un paio di scarpe nel negozio più vicino a casa.

Noi vogliamo subito ciò che desideriamo, e quindi dobbiamo, come negozio e-commerce, garantire al consumatore la risposta alla sua ricerca.

Dobbiamo pertanto utilizzare le ricerche local, dobbiamo avere un sito mobile, ed è indispensabile partecipare ai social per assistere i consumatori e per rendere manifestare la nostra idea di azienda.

L’e-commerce pertanto deve diventare unified, in quanto deve permette una esperienza globale, unica, unificata.

Da qui nasce la complessità di fare vendita elettronica in questi anni, dove:

  • c’è forte concorrenza,
  • una appropriazione del mezzo tecnico anche da parte del fornitore-distributore che vuole fare il salto nella vendita,
  • la maturazione di clienti.

E’ necessaria la maturazione anche da parte degli imprenditori e-commerce. Da ora in avanti non si scherza più. L’e-commerce è una cosa seria. E’ una partita che si deve giocare bene. O si resta fuori.

Dopo circa 15 anni di modularità e di accelerazione del progresso tecnologico, c’è bisogno di fare un passo in avanti ulteriore.

C’è bisogno di una nuova era dell’e-commerce.

I consumatori stanno vivendo in un periodo di surplus informativo, che rende sempre più complesso l’acquisto. Quanti siti vendono un prodotto, quante recensioni posso leggere prima di effettuare la mia scelta???

Forse, fino ad ora, abbiamo lavorato sulla quantità di informazioni e prodotti, ma ci siamo impegnati scarsamente sulla qualità del servizio e della esperienza di acquisto.

Probabilmente dobbiamo incominciare ad ascoltare di più il nostro consumatore e meno il nostro fornitore. Ora probabilmente c’è troppo di troppo, e c’è poco di buono.

Il buono, al momento, è la leva del prezzo, o la possibilità di essere un colosso.

L’e-commerce in questi anni sta fallendo nel suo intento, vuole vendere senza assecondare i clienti, senza mettersi in gioco. L’e-Commerce deve rispondere alle esigenze del consumatore.

Nell’era del social, del mobile, nell’era della condivisione e dell’abbondanza si cerca di attirare il cliente abbassando il prezzo, spendendo tanto di pubblicità o attirando il cliente attraverso promozioni o annunci poco professionali. (Per approfondire: Lo Stato dell’ e-Commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni)

Il periodo dello Unified e-commerce è l’era dell’ingordigia, della quantità; è il momento dell’abbondanza.

L’e-commerce deve muoversi verso una nuova era…verso l’era della qualità.

 

4. Li-Quality e-Commerce (Liquid and Quality e-Commerce)

L’e-commerce che all’inizio è entrato nel mondo del commercio creando uno stravolgimento distruttivo (digital disruptive), ora ha bisogno di unificazione, ha bisogno di una visione di insieme, che porti l’e-commerce su un nuovo piano. (Per approfondire: Le Strategie dell’e-Commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni)

L’e-commerce deve diventare una esperienza liquida, pertanto diffusa, una esperienza che circonda il cliente in ogni momento e in ogni  spazio. L’e-commerce deve passare da una esperienza modulare ad una liquida, deve cercare l’integrazione, deve creare una relazione con il cliente.

In questa nuova era, le soluzioni tecniche diventeranno sempre meno importanti, mentre accrescerà l’importanza di relazionarsi con il customer, cercando di costruire una storia di relazione tra l’azienda e l’utente.

Non è più sufficiente la produzione di materiale, l’inserimento continuo di prodotti, la costante pubblicazione di articoli inerenti ai propri prodotti, ma diventerà fondamentale una produzione interessi il cliente.

L’argomento o il prodotto dovrà essere sempre più personalizzato, e vicino alle esigenze del consumatore. Le tecnologie ci vengono in aiuto, pensiamo al machine learning e alla predictive analisys.

Sarà un e-commerce dinamico, che vedrà prezzi, e prodotti apparirci secondo le nostre esigenze e secondo le indicazioni sottaciute che lasceremo nella navigazione su internet. Quindi le macchine sapranno di cosa avremo bisogno. Noi non dovremo fare nulla, sarà la tecnologia che attraverso la raccolta e lo studio dei dati ci darà ciò di cui abbiamo bisogno.

Nello stesso tempo l’e-commerce liquido oltre che personalizzato sarà diffuso, perchè potremo acquistare attraverso ogni strumento in nostro possesso: l’orologio, il frigorifero…

Magari prenderemo un paio di jeans attraverso lo smart tv. Tutto diventerà e-commerce, tutto sarà commercio. Il commercio sarà completamente attorno a noi.

Quindi, a mio parere, l’e-commerce sarà sempre più visuale o vocale. Noi attraverso alcuni device ordineremo la merce guardandola e ordinandola tramite un comando vocale. Quindi la search verrà fatta attraverso la voce.

Quindi l’e-commerce sarà personalizzato, diffuso, immaginifico e sicuramente partecipativo.

Ogni consumatore diventa importante. Ogni consumatore potrà diventare nel suo piccolo un influencer, quindi diventerà fondamentale accompagnare il cliente nel post vendita, attraverso un servizio completo ed efficace.

L’e-commerce quindi sarà un prolungamento del cliente, sarà un prolungamento dei suoi bisogni. L’e-commerce diventerà una relazione, e, affinché ciò accada, c’è bisogno di credibilità e di qualità.

I contenuti non potranno essere buttati lì, come si è fatto fino ad ora. Meglio avere pochi prodotti ma averli inseriti con qualità. Belle immagini, video, customer reviews, prezzo interessante, conoscenza del prodotto…

Fino ad ora la produzione decideva cosa mettere sul mercato secondo degli studi di mercato, ora è il cliente che smuove le decisioni di produzioni. Il cliente attraverso le navigazioni, attraverso i suoi intenti mostra cosa vuole. E’ l’utente che deciderà cosa ci sarà sul tuo sito e non viceversa.

Finalmente l’e-commerce dirà e mostrerà cosa vuole il cliente, e, per conoscere le sue volontà, la vendita elettronica deve cercare di mantenere un contatto con loro attraverso forti politiche di retention.

La fidelizzazione sarà fondamentale, perché stretti in una offerta fortissima, l’utente deve essere spinto nel momento del bisogno a cercare quella relazione che tu gli regali attraverso i tuoi prodotti, evitanto la ricerca attraverso il caso che la rete fino ad ora ha manifestato.

Noi dovremo lavorare di qualità, quindi gli e-commerce dovranno dirigersi verso una scelta programmatica del proprio business. Non si potrà vendere prodotti di genere diverso, si dovrà scegliere una nicchia ed essere bravi e forti in quella. Solo le società strutturate potranno essere dei grandi magazzini.

Il segnale è chiaro, la gente vuole decidere autonomamente, pensando di autodeterminarsi. Acquista netflix perché vuole vedere ciò che gli piace, compra i seggiolini della Juventus per metterci il suo nome perché vuole far parte di un progetto, partecipa sui social perché vuole apparire e farsi vedere.

Se noi vendiamo prodotti per creare relazione, e non solo per fare fatturato, avremo vinto al nostra battaglia e potremo esserci anche domani.

Il periodo del Li-Quality e-Commerce sarà un periodo dove il cliente sarà al centro del processo di vendita, sarà il periodo nel qualesi realizzerà concretamente il passaggio dal marketing customer-centrico a quello prodotto centrico. (Per approfondire: Il marketing e-commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni“)

Scarica l'articolo in pdf - Davide Mare .com | The port for e-Commerce Sailors

 

 

 

Il passato, il presente e il futuro dell’e-commerce.