Strategie marketing e-commerce: aumentare le vendite

“Ci sono due tipi di dolore. Il dolore che ti rende più forte e il dolore inutile, un dolore che porta solo sofferenze. E le cose inutili non riesco proprio a sopportarle. In momenti del genere c’è bisogno di persone disposte ad agire, a fare cose anche spiacevoli ma necessarie”.

Kevin Spacey, nelle vesti di Frank Underwood, politico del partito democratico che tenta la scalata alla Casa Bianca, si presenta con questa frase al pubblico, nella scena iniziale del primo episodio di House of Cards, mentre strangola un cane che era stato, probabilmente, investito da una macchina.

Il rapporto e-commerce in Italia del 2017 della Casaleggio Associati è molto chiaro sulla valutazione delle attività di marketing online da parte degli e-shop, infatti “dichiarano che tale attività è difficoltosa, e torna ad aumentare anche la percentuale di aziende che valutano le attività di promozione online insoddisfacenti.”

Allora perché, come direbbe Frank Underwood, continuare a soffrire?

Troviamo una soluzione estrapolando delle considerazioni diverse rispetto a ciò che pensa e programma la moltitudine delle aziende nel loro piano di marketing.

Procediamo in maniera differente rispetto ai competitor, per farlo, partiamo dall’analisi dello stato dell’e-commerce e continuiamo studiando le strategie più corrette per un e-commerce.

Dopo aver capito il contesto e aver deciso cosa fare, passiamo al piano successivo, analizziamo i dati marketing, per strutturare un piano che abbia un senso, per noi.

 

Il marketing e-commerce: 6 macrodati principali

1.Promozione on line degli e-commerce

  1. IL 58% delle aziende la considera difficoltosa
  2. Il 10% la considera insoddisfacente (solo 1/3 è soddisfatto)
  3. La distribuzione percentuale delle attività di marketing è rimasta suddivisa nella maniera canonica, simile agli anni scorsi. Si spende, nei primi tre posti, per la keywords advertising, per la seo e per i social media. Tutto il resto segua a distanza, ed è una offerta molto frammentata.

2.Investimenti di Breve Termine per gli e-commerce

  1. Il 33% in marketing e promozione
  2. Il 20% nella user experience (28% lo scorso anno)
  3. Il 13% nella infrastruttura tecnologia

3.Vendere sui Marketplace

  1. Il 57% dei negozi e-commerce vende su un marketplace
  2. Nel 2016, solo il 41% vendeva sui marketplace
  3. Il 43% dei negozianti però sostiene di fatturare meno del 10% attraverso questo canale

4.Il Mobile e-Commerce

  1. Il 26% del fatturato è arrivato da Mobile
  2. Si pensa che entro il 2020 si arriverà al 45%
  3. Circa il 57% intende aumentare nel 2017 l’investimento nel mobile

5.I social media per e-commerce

  1. Facebook è ritenuto efficace da oltre il 72% del campione
  2. Instagram segue a distanza, con il 37% (cresciuto tantissimo rispetto agli scorsi anni)
  3. Seguono Youtube e Linkedin, gli altri social hanno piccole quote e scarsa efficacia
  4. Si spende circa 1 miliardo di dollari su Instagram
  5. Il 46% ritiene difficoltosa l’efficacia dei social network
  6. Il 26% la ritiene insoddisfacente

6.Struttura Organizzativa per e-commerce

  1. Le società e-commerce sono soddisfatte della logistica nel 55% dei casi (46% nel 2016)
  2. Il 27% dei pagamenti online arriva con digital wallet
  3. Stabili Bonifico e Pagamento alla consegna 13%

 

Il marketing e-commerce: considerazioni personali

1.Struttura un Piano marketing articolato

Il piano Marketing deve contemplare attività diverse, non puoi fare solo keyword advertising, solo posizionamento organico, solo social media marketing…

Lo scoramento degli e-commerce per la pubblicità online è evidente. Circa il 70% dei negozi online è sconfortato quando deve approcciarsi al web marketing.

La ragione, nemmeno troppo nascosta, è che il marketing per e-commerce, perché risulti efficace, deve essere strutturato attraverso un serio piano di marketing. E solitamente non è così.

Prova evidente è che le prime 4 attività coprono oltre il 70% della distribuzione delle attività di marketing e Advertising.

In pochi utilizzano:

  • I comparatori di prezzo
  • Le attività di remarketing
  • La programmatic advertisng

Ottenere della visibilità di qualità per il tuo e-commerce è un lavoro olistico, le attività approntate devono essere globali, integrate, differenti, spinte tutte insieme per dare un risultato che è più della somma delle parti.

E poi, come chiarisco sempre, non puoi sempre e solo cibarti di traffico, devi fare anche attività di fidelizzazione, devi cioè elaborare attività di marketing dedicate alla loyalty, attività studiate per mantenere il cliente dopo il primo acquisto. Dopo aver pranzato devi digerire, non puoi continuare ad ingerire cibo.

La scarsa abilità di chi ti struttura il piano di marketing è quindi una delle cause maggiori dell’insoddisfazione di chi appronta questa tipologia di attività, ma l’altra ragione preponderante è che le attività di marketing molto spesso sono snaturate.

Gli strumenti che utilizziamo per fare marketing vengono manomessi perché l’abitudine comune è quella di vedere la vendita come mezzo oltre che come fine.

Si utilizzano i social media per vendere, invece che per intessere relazioni, per fare assistenza, per informare. Si inviano ai nostri clienti messaggi massivi di ciò che ci rimane sulle croste nel magazzino, dimenticandosi di informare o di proporre soluzioni tagliate ad hoc per ogni consumatore.

Abbiamo strumenti che parlano una lingua naturale, mentre vogliamo che parlino una lingua universale. Purtroppo, o per fortuna, non è così.

Infine, tra le attività di marketing proposte nel rapporto non ne vedo una sostanziale: la produzione di contenuti. Ciò che in gergo viene chiamato: content marketing.

Probabilmente questa attività è annegata all’interno dell’ambito seo. Ciò ha senso fino ad un certo punto, perché, non menzionarla direttamente, ne diminuisce l’importanza. Invece, al giorno d’oggi, chi fa e-commerce, deve sapere che i contenuti vanno scritti e vanno diffusi, dopo aver strutturato un piano editoriale professionale.

Senza un progetto editoriale facciamo tanti film diversi, mentre noi dobbiamo cercare di produrre una serie tv, perché attraverso di essa, testimoniamo la nostra presenza, esplichiamo la nostra essenza. Attraverso un piano globale diamo organicità al nostro lavoro, ma soprattutto regaliamo progettualità alle nostre attività future.

Senza contenuti siamo niente, siamo forma senza sostanza, siamo corpo senza voce, siamo un sito e-commerce senza identità.

Quindi per rendere soddisfacenti le nostre campagne di web marketing servono tre ricette sostanziali:

  1. Progetta un Piano di marketing che preveda attività diverse, che coprano lo spettro intero dell’arcobaleno. Fatti aiutare da un web marketer professionista
  2. Usa gli strumenti adeguatamente. La vendita è il fine, mentre il mezzo deve parlare il linguaggio dello strumento.
  3. Progetta un Piano Editoriale: Le attività seo, social media, e-mail marketing (inbound Marketing) devono essere progettare prima, attraverso un piano editoriale.

 

2.Differenziati lavorando sul tuo valore:

Gli investimenti di breve durata sono indirizzati al classicismo, sono orientati alla teoria più che alla pratica: lavora, invece, sulla customer service, sulla marketing automation, sui prodotti.

Nonostante il web marketing venga vissuto con frustrazione, gli e-commerce reputano che sia il settore nel quale investire. Effettivamente un sito e-commerce senza visibilità non vende, quindi non esiste.

Nonostante ciò, ritengo che troppi e-commerce siano ancorati a degli investimenti mainstream, ad investimenti dettati dalla “vox populi” piuttosto che da un ragionamento coerente fondato sull’esperienza.

Lo scorso anno tutti parlavano di usabilità, di user experience, infatti il 28% delle aziende aveva investito in questo settore. Quest’anno l’entusiasmo sta passando e siamo giunti ad un 20%.

La user experience è fondamentale, ma diciamolo chiaramente, i siti, ormai, sono fatti attraverso piattaforme e-commerce standardizzate. Quindi, quasi tutti i siti presentano delle codifiche simili, dei funzionamenti standardizzati. Insomma c’è poco da inventare o da trasformare.

Negli aspetti di una usabilità basica credo che ormai la maggior parte degli e-commerce, che si possono definire tali, hanno coscienza di ciò. C’è ancora da compiere un passo in avanti, è vero, nell’ottimizzazione di alcune considerazioni in merito alla user experience, cercando di differenziare gli output rispetto ai bisogni degli utenti, ma, come detto prima, le fondamenta sono state gettate.

Abbandoniamo le voci del web e dedichiamoci a ciò che differenzia un e-commerce, impegniamoci in ciò che fa veramente la differenza. A cosa mi riferisco?

  • Sfrutta la marketing automation:

Non c’è bisogno che vi dica, che avere un sito personalizzato aiuta a vendere di più. E’ vero, è più facile a dirsi che a farsi, ma ormai esistono delle soluzioni automatiche che predicono le aspettative del cliente. Perché non sfruttarle? (Approfondisci nell’articolo: “2. Le Strategie dell’e-Commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni” al punto 3)

  • Dedicati al Customer Service:

È incredibile. Solo 1% dei siti e-commerce si dedicherà a questo settore.

Questo è uno dei reparti più importanti. Sapere cosa cercano i clienti, sapere quali lamentele riconoscono, soddisfare le richieste dei clienti, è ciò che fa aumentare il tasso di conversione in maniera improvvisa e decisa.

Proprio in questi giorni, lavorando su un e-commerce, ci siamo resi conto che la clientela chiedeva spesso e volentieri, in chat, i tempi di consegna. Guardando il sito con gli occhi vergini del consumatore, ci siamo resi conto che, effettivamente, questo, era un dato, per come presentato, atto a fraintendimenti.

In pochi minuti abbiamo modificato la scheda, e così, con un costo di poche decine di euro, abbiamo risolto un bisogno di gran parte dei clienti, e abbiamo abbattuto i contatti poco produttivi al customer service.

  • Lavora sui Prodotti

Lavora sulla esaustività dei prodotti, negli aspetti descrittivi, emozionali e tecnici. Lavora sugli aspetti prettamente commerciali, impegnandoti nella marginalità, tentando di vendere meglio.

Prova a migliorare le vendite dei prodotti più acquistati, riconosci gli articoli che non vendi mai, oppure punta la luce su quelli che vengono acquistati saltuariamente.

Lavorare sui prodotti significa migliorare l’appeal del testo e l’immagine dell’articolo, ma anche e soprattutto proporre un prodotto ad un prezzo confacente al mercato cercando sempre di avere una marginalità che copra i costi e permetta un utile.

 

3. Impegnati nel migliorare il tuo sito e-commerce

Piuttosto che investire tempo e soldi sui marketplace, impegnati nel migliorare il tuo sito e-commerce.

E’ evidente, i marketplace stanno diventando sempre più forti ed invasivi. C’è chi sostiene che a breve ricopriranno la quasi totalità delle vendite e-commerce. E’ questo che vogliamo per il futuro del commercio e, in senso più ampio,  desideriamo per la nostra libertà di scelta?

Io lo sostengo con chiarezza. Forse stiamo facendo un errore. Ma perché dobbiamo vendere su una piattaforma esterna al nostro sito? Perché dobbiamo lavorare per altri?

Forse stiamo vivendo una allucinazione collettiva; la potremmo paragonare all’abbacinamento avuto dalle imprese italiane quando hanno delegato la produzione del materiale in Cina.

Pensavamo di essere furbi, nel profittare di più pagando di meno; pensavamo di aver fatto la scelta giusta producendo in un posto dove il costo del lavoro era molto più basso rispetto al suo natio. Anche le normative erano più semplici, pertanto gli industriali hanno pensato di aver ritrovato il Paradiso Perduto. Poi, all’improvviso, ci siamo trovati con la crisi della domanda, con l’abbassamento qualitativo del materiale, con una disoccupazione dilagante, ed il sogno era svanito.

Io ritengo che un miraggio simile a quello lo stiamo rivivendo oggi, pensando di aver trovato, come piccoli rivenditori, produttori, la fortuna sui marketplace. Per avere qualche ordine in più stiamo vendendo la nostra anima.

Non riusciamo a capire che il marketplace è un mostro che fagocita la nostra identità, un mostro che presto ingloberà anche il nostro sito.

Ormai il 57% dei negozi e-commerce vende sui marketplace, oltre il 43% dice, però, di fatturare meno del 10% del fatturato globale attraverso questo canale.

Allora perchè investiamo tempo e soldi su questo canale. Perché è semplice. Perché fare e-commerce vuol dire fare una impresa, significa credere in professionisti del web, vuol dire fare investimenti, mentre vendere con Amazon è questione di pochi clicks. Carico i prodotti e in 30 minuti sono online.

Ma, in tal modo, non stiamo lavorando per noi, ma per amazon, noi non stiamo lavorando per creare un nostro valore, per creare un nostro marchio, una nostra realtà, stiamo lavorando per rafforzare la piattaforma di Amazon, di Ebay, di Eprice…

Senza contare che la lotta del prezzo, è la leva più importante che puoi usare sui marketplace. Infatti le marginalità si stanno assottigliando sempre di più.

Con i marketplace non si fa e-commerce, si vende online, che è tutta un’altra cosa.

Nel primo caso c’è un progetto e-commerce, c’è una strategia e-commerce, c’è un piano marketing, nel secondo caso ci sono le briciole che cadono dal piatto del gigante.

La semplicità è una virtù del negozio e-commerce, il sito devi essere semplice e fruibile per permettere, al consumatore, di trovare, capire ed acquistare con facilità ciò che desidera; ma il lavoro dietro all’e-commerce deve, invero, essere complesso, articolato. Serve progettazione, idee ed esperienza.

In altre parole in un e-commerce ciò che non si vede deve essere “complesso”, mentre ciò che si vede deve essere semplice.

Quindi lavora e impiega il tuo tempo per ottimizzare il tuo sito e-commerce attraverso gli 8 pilastri per vendere di più e meglio:

  1. Aumento delle scontrino medio di un ordine
  2. Aumento del tasso di conversione (Ottimizzazione on-line: Piano Editoriale, Customer Journey…)
  3. Aumento del traffico di qualità
  4. Aumento della fidelizzazione dei clienti
  5. Ottimizzazione di costi
  6. Ottimizzazione della parte commerciale
  7. Ottimizzazione gestione operativa off-line (Gestione magazzino, Gestione Resi, Gestione Customer Service…)
  8. Definire e lavorare sulla personalizzazione del tuo sito (value proposition)

 

4.Investi per il Sito Mobile, ma dai prevalenza ad una visione di insieme: ottimizza tutta la Customer Journey.

Il mobile è un tema spesso centrale nel pensiero degli shop e-commerce. Anche qui, io ho una visione abbastanza laterale. Dobbiamo ancora parlarne? Secondo me no. L’importante è avere un sito mobile. Ma attraverso le piattaforme e-commerce open source chi è che non ha ancora un sito dedicato al mobile?

Come dico sempre, smarchiamoci dal vedere gli strumenti come mezzi per la vendita, sono mezzi che hanno una loro natura, sfruttiamola per la loro essenza. (Ma siamo certi che l’esperienza mobile sia così importante per un sito e-commerce?)

Il mobile e-commerce porta il 26% del fatturato, molti ritengo che entro 3 anni la quota passerà al 45%. Un ordine su due, si pensa, arriverà attraverso il canale mobile.

È un dato che preso alla lettera non mi piace, perché può portare a delle cattive interpretazioni. Secondo me, la maggior parte degli shop e-commerce di servizi ha una percentuale di acquisto tramite mobile ben più alta, mentre gli e-shop di prodotti presentano una percentuale più bassa.

Abitualmente i clienti comprano, tramite mobile, dei servizi, come i biglietti del treno, i concerti musicali, confermano delle puntate d’azzardo, o acquistano prodotti “semplici” e ripetibili, come un libro di narrativa, un cd musicale, una cuffia per lo stereo.

Mentre è inusuale che un e-commerce che tratta prodotti più articolati, complessi, poco paragonabili, possa vendere gli articoli d’acchito attraverso lo smartphone. Comprare un complemento d’arredo è una scelta che va ponderata ed analizzata informandosi per bene sulle caratteristiche del mobile, osservando le immagini a disposizione, utilizzando magari uno strumento di realtà aumentata, telefonando al negoziante per rassicurazione. Quindi è probabile che l’utente interessato vada sul desktop ad analizzare queste informazioni.

Non credo nella prevalenza dell’acquisto tramite mobile rispetto agli altri device, il sito mobile non è (solo) un mezzo per vendere, ma è un mezzo che entra a far parte del percorso dell’utente, che nel suo viaggio all’acquisto si informa, ricerca, e compra, attraverso un sentiero non prevedibile ma frammentato.

Lo smartphone vista la sua diffusione, e considerata la sua onnipresenza nelle mani dei consumatori, è un mezzo che permette un approccio subitaneo, e a volte svolge la sua funzione conclusiva: la realizzazione della vendita. Ma l’acquisto sullo smartphone va vissuto come possibilità non come conseguenza d’uso.

La rivoluzione digitale ha cambiato radicalmente il nostro modo di di comunicare, di informarsi e di acquistare, quindi cambia anche il modo nel quale dobbiamo fare marketing, e il modo con il quale usiamo gli strumenti.

La rivoluzione digitale ha modificato la customer journey, il percorso che l’utente fa sul sito, e sugli altri device, per raggiungere il suo scopo. Dobbiamo investire le nostre energie su tutto gli strumenti che entrano a far parte di questo processo che porta all’acquisto del prodotto, tenendo presente che ci devono essere 3 solide basi, affinchè il consumatore sia soddisfatto:

Il processo deve essere:

  • Semplice: il consumatore non deve incontrare resistenze nella navigazione: tempi di caricamento troppo lunghi, una ricerca all’interno del sito poco efficace, la difficoltà di contatto…
  • Affidabile, il sito deve rispettare alcune codifiche standard (la possibilità di recedere dall’acquisto, la possibilità di ricevere il pacco in un luogo lontano da casa, magari nella panetteria sotto casa…) e deve essere credibile (il consumatore deve avere fiducia in quel prodotto e di quel sito, magari grazie alla recensioni incorporate sul sito, magari attraverso la chiarezza del contratto)
  • Multicanale, Il nostro obiettivo come e-commerce è quello di farsi trovare quando un utente cerca. Noi dobbiamo essere li.

 

5. Utilizza ogni social network rispettando la sua natura e quindi la sua funzione che non è direttamente la vendita.

I dati, sui social media preferiti dalle aziende italiane, sono stati illuminanti.

La presenza diffusa non solo è inutile ma dannosa. Quasi il 70% delle aziende ritiene che l’attività sui social non dia il risultato atteso, perché il ritorno sull’investimento, il roi, non ha un valore sostanzialmente interessante.

Dobbiamo entrare nell’ottica che, un tempo, l’apertura di profili social era azione dovuta, sebbene non si avessero delle conoscenze qualitative dello strumento che si andava ad utilizzare; tutti gli e-commerce, quindi, si sono iscritti indiscriminatamente ad ogni sorta di social network. Bisognava esserci, bisognava fare presenza.

Poi si è passati al periodo dell’accrescimento del rumore, visto che l’affollamento dei competitor aumentava, un tempo in cui tutto era permesso pur di attirare l’attenzione del cliente: parlare di argomenti poco pertinenti con il proprio business, fare il cosiddetto click baiting, inventando titoli pirotecnici su informazioni inesistenti. L’importante era apparire.

Ora invece, la parcellizzazione, sempre più esasperata, degli spazi di visibilità tra una pletora di competitor, impone un innalzamento qualitativo dell’uso dello strumento per cercare di spiccare dall’anonimato. L’importante, ora, è apparire essendo.

Essere presenti sui social in maniera efficace significa apparire lavorando con qualità e pazienza, per offrire al pubblico ciò di cui ha bisogno, e manifestando la propria essenza, il nostro punto di vista.

Andare sui social è importante, ma meno di un tempo paradossalmente, perché, se non ci vai con la testa e con il cuore, puoi bruciare energie e soldi che potresti impegnare in altre attività più proficue.

Inoltre è evidente, dai dati emersi dal rapporto di quest’anno sui dati del marketing per e-commerce, che ci sono pochi social che sembrano funzionare: Facebook, Instagram, Youtube e Linkedin, Twitter e Pinterest. Poi c’è il vuoto.

Come dice, Virginia, Dara, essere su tutti i social non può essere la soluzione. Ogni social ha la propria funzione: con alcuni fai fidelizzazione, con altri informazione, con altri promozione… (Social network: perché e come utilizzarli per l’eCommerce)

Quindi, qual è la soluzione?

Capire qual è il nostro obiettivo:

  • Con Facebook cerchiamo una interazione con i clienti,
  • con Youtube offriamo dei video esplicativi,
  • con Twitter lanciamo le ultime novità del nostro e-commerce
  • con Instagram “scopriamo” i nostri prodotti
  • Con Snapchat promuoviamo offerte a tempo..

Può sembrare un discorso banale, ma non è così. Non si può essere presenti dovunque, e neanche serve, e dove ti fai trovare, devi esserlo nel modo giusto.

Quindi mi indispettisce il discorso sul social e-commerce. Molti consigliano: “Fai uno shop e-commerce su Facebook, metti un pulsante “compra” su Pinterest”.

Certo c’è anche quello, ma è banalizzare un mondo, è banalizzare uno strumento utilizzandolo al 10% delle possibilità, mentre ampliando la propria visione, si può arrivare ad avere un rapporto con il social molto più proficuo e naturale.

 

Conclusioni Generali Sullo Stato dell’e-commerce

Da questo lunga analisi sullo stato dell’e-commerce, partendo dall’approccio al contesto attuale della vendita elettronica, passando per le strategie più idonee da adottare, fino alle considerazioni sul web marketing, mi sono reso conto che c’è ancora tanta approssimazione, superficialità, probabilmente scarso professionismo, nel mondo del digital.

Gli store e-commerce per fare vendita elettronica in maniera efficace e consapevole devono:

  1. lavorare con qualità sul proprio sito, piuttosto che cercare sempre nuovi canali di vendita (es. Marketplace)
  2. analizzare con profondità i trend del web prima di cavalcarne l’onda. Non è detto che ciò che dicono tutti sia la soluzione che serve a te.
  3. dedicarsi alla ottimizzazione dei prodotti. La conoscenza, la presentazione, e la giusta proposta del prodotto è ciò che ti differenzia dagli altri
  4. dedicarsi alla cura del cliente, soprattutto di quelli già acquisiti
  5. affidarsi ai professionisti digitali: Social media marketer, marketing manager, e-commerce manager
  6. utilizzare gli strumenti per la loro funzione. La vendita è il fine non il mezzo.
  7. pianificare ogni attività con anticipo: piano marketing, business plan, piano editoriale…
  8. sapere cosa vogliono dire e fare attraverso la vendita online. Qual è la loro identità?

 

 

Questo articolo fa parte di un trittico:

  1. Lo Stato dell’ e-Commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni
  2. Le Strategie dell’e-commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni
  3. Il marketing e-commerce nel 2016-2017: Dati e considerazioni

L’articolo è nato dalla lettura del report “e-Commerce in Italia 2017” realizzato dalla Casaleggio Associati, da qui ho generato delle considerazioni personali su qual è, o quale dovrebbe essere, lo sviluppo della vendita elettronica.

Scarica l'articolo in pdf - Davide Mare .com | The port for e-Commerce Sailors

 

 

 

3. Il marketing e-commerce nel 2016-2017 dati e considerazioni