Il meglio del meglio non è vincere cento battaglie su cento bensì sottomettere il nemico senza combattere.

Affinché ciò avvenga, dobbiamo conoscere perfettamente il nostro nemico, che, nel nostro caso, è il mercato del commercio elettronico.

Il nemico è il luogo dove andremo a proporre la nostra merce, ed è l’ambito in cui cercheremo di portare a casa la vittoria vendendo il più possibile e nella maniera più profittevole.

Quindi la strategia migliore per avere un e-commerce performante è quello di essere preparati, di conoscere il mercato, perché solo così ci troveremo nella posizione di forza, che è la posizione abituale di chi studia in anticipo le proprie mosse e conosce la vigoria e le debolezze del campo nel quale deve affrontare l’avversario.

Dopo aver analizzato lo stato dell’e-commerce nel 2016-2017 scopriamo pertanto i trend principali del mercato e-commerce e scopriamo quali sono le migliori strategie per un e-commerce.

I Trend dell’ e-Commerce:  6 macrodati principali

 

  1. Vendere all’estero:
    1. La spesa internazionale nel 2020 dovrebbe raggiungere i 1.000 miliardi di dollari
    2. Entro 3 anni (2020) 1 miliardo di persone farà acquisti online
    3. Oltre il 25% degli utenti acquisterà in America
    4. Il 66% delle persone fa acquisti internazionali attraverso i Marketplace dominanti
    5. I consumatori europei tendono a fare acquisti in Europa
    6. I Paesi dove l’acquisto online oltreconfine è più diffuso sono i Paesi del Mediterraneo
    7. I siti e-commerce italiani che vendono all’estero che hanno una sede all’estero sono solo il 4%
    8. La presenza delle aziende italiane all’estero è più consistente in Francia, Germania e Regno Unito
  2. Frictionless Payments:
    1. Nel 2016 il 50% delle persone ha abbandonato il carrello perché non trova l’opzione pagamento gradita
    2. L’aggiornamento delle modalità di pagamento verte verso una “non percezione” del sistema di pagamento.
  3. Actionable Data:
    1. Personalizzazione in Real Time: Nel 2017 vedremo l’emergere di esperienze di shopping che sono uniche per ogni utente
    2. Predictive Analysis: Grazie ai dati raccolti si potranno usare strumenti di analisi predittivi
  4. Customer Centric – On Demand Service
    1. I clienti non percepiscono differenza nell’interazione con il brand tra sito e-commerce, negozio fisico…
    2. La vendita per i clienti deve essere in qualsiasi momento, ovunque e da qualsiasi dispositivo.
  5. Intelligenza Artificiale e Chatbot
    1. Nel 2017 i clienti avranno il primo contatto con i chatbot
  6. I Venture Capital quando intervengono? Se ci sono
    1. Modelli di business non presidiati da grandi player
    2. Servizi e-commerce (logistica, ultimo miglio, pagamenti…)
    3. Mercati grandi e con regole ferree
    4. Prevedono grandi fatturati, margine tra il 15 e il 20 %, perdita primi 2 anni.

Lo Strategie dell’ e-Commerce: Considerazioni personali

 

  1. L’internazionalizzazione è il tema dell’anno, tutti la vogliono ma in pochi la fanno bene!

Come ho detto nell’articolo Lo Stato dell’ e-Commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni:“l’internazionalizzazione è un tema scottante perché sembra che sia la naturale evoluzione del commercio elettronico, perché si dice che fra 3 anni oltre un miliardo di persone acquisterà su uno shop online distante dalla propria residenza fisica, ma seppure di forte interesse ci sono molti ostacoli che bloccano la crescita.”

Vendere in un altro Paese espose ad importanti considerazioni: sui sistemi di pagamento, sulla gestione della logistica, sulle differenze giuridiche. Insomma, tutto il Mondo è Paese, ma nella pratica vendere in uno Stato lontano dal nostro, porta ad evidenti problematiche.

Inoltre i dati parlano chiaro, l’internazionalizzazione, al momento, ha un approccio amatoriale. I negozi che vendono all’estero si avvalgono delle potenzialità e delle facilitazioni dei principali marketplace.

Inoltre, la sufficienza con la quale trattiamo questo tema in termini teorici è evidenziata dal 4% (solo!) degli e-commerce che hanno una sede fisica nella Nazione dove vendono. Gli altri hanno un sito in multilingua, o sono delle multinazionali.

Quindi le mie impressioni sono che i grandi player hanno la potenza di fuoco per poter pensare ad un progetto e-commerce internazionalizzato, perché hanno la disponibilità economica e le competenze professionali per affrontare un tema così delicato, gli altri approcciano la vendita all’estero attraverso l’ausilio dei marketplace. Quindi onestamente si tratta di una internazionalizzazione spuria.

Solo il 4% delle aziende cerca di operare una strategia strutturata, aprendoun vero punto fisico, una sede o un magazzino. Al momento, infatti, le spese di spedizioni sono ancora troppo alte, e vendere in Europa significa mangiarsi, se va bene, tutti i margini.

Inoltre, è evidente la scarsa professionalità all’internazionalizzazione dal fatto che le aziende italiane che tentano di vendere fuori dai confini italici, normalmente non vanno più in là del proprio naso, non per niente vendono soprattutto in Germania, in Francia e nel Regno Unito. Sono i Paesi con abitudini più vicine a noi, e poi hanno un vantaggio che nessuno rammenta: normalmente i cataloghi dei fornitori sono tradotti in 4 lingue: tedesco, francese, spagnolo e inglese. Caso strano proprio i Paesi dove vendiamo di più.

L’imprenditore medio quindi si rivolge ad un nuovo mercato prendendosi i rischi minimi possibili. L’imprenditore italiano non crede ancora pienamente nell’internazionalizzazione, o se lo fa, lo fa nel modo italico. Ogni rischio deve essere calcolato, non è un investimento, ma un rischio.

In definitiva i Paesi Europei, in particolari quelli del Sud europa, sentono la necessità di comprare fuori dai confini patri, perché c’è poca offerta sul mercato, ma tutt’ora, nonostante sembra che ci sia tanto bailamme sull’importanza della vendita in un mercato mondiale, per gli imprenditori, l’internazionalizzazione, rimane ancora un rischio piuttosto che una possibilità di crescita.

Ed oggettivamente, detto tra di noi, viste le difficoltà operative che ci sono, li capisco.

 

      2. L’opzione di pagamento, è un elemento eccessivamente considerato per l’ottimizzazione della conversion e-commerce.

Io mi concentrerei, invece, sull’offrire un carrello più chiaro e leggero possibile, senza eccedere troppo nella proposta di soluzioni diverse (troppe offerte logistiche, troppe formule di pagamento…)

“Lasciate ogni speranza voi che entrate”, diceva una scritta sulle porte dell’Inferno di Dante; vi è mai capitato di entrare nel carrello di un negozio sprofondando nell’incertezza trovandovi di fronte a 10 metodologie di pagamento?

La differenza non è fatta, in termini di conversion, dall’inserimento dell’ennesima soluzione di pagamento, ma dall’ottimizzazione del form da compilare. Ogni dato deve essere utile e chiaro. (Con ciò alcune modalità di pagamento sono fondamentali, e non possono non esserci. Se vendi prodotti molto cari un pagamento rateale è consigliato, se vendi a persone anziane i contanti sono la metodologia migliore…)

Il tasso di acquisto di un e-commerce aumenta se inseriamo la possibilità di pagare senza accorgersene, un po’ come funziona Amazon con la formula “one click”; al primo acquisto registro una modalità di pagamento (in questo caso il numero della carta di credito) ed utilizzo sempre quella tipologia, senza alcun processo di scelta. Io pago, ma non tiro fuori la carta di credito, non digito il numero della carta e non entro nel mio conto corrente.

Eliminare il processo fisico del pagamento è sicuramente la frontiera sulla quale dobbiamo lavorare.

Esistono ancora tanti e-commerce che ricevono il 30% dei pagamenti attraverso i contanti; credete che questa gente passerà subito all e-wallett, o prima attraverserà il periodo del bonifico?

Secondo me, non dobbiamo essere troppo futuristici, anzi dobbiamo tenere ben saldi i piedi a terra. Quindi selezionate poche modalità di pagamento, e, tra queste, selezionate quelle che vi permettono di dare l’impressione di non pagare.

Perché Amazon ha tirato fuori i Dash button o il negozio cashless (Amazon Go).

 

     3. Risparmia sul marketing classico (sem, comparatori di prezzo…) ed investi nell’acquisto di soluzioni che ricevono e strutturano i dati dei consumatori.

Aggiungi a questa abitudine quella di analizzare la customer journey attraverso la definizione di touch point, e non dimenticare di trarre le tue considerazioni di marketing e-commerce da una visione completa ed olistica del negozio, nella quale il percorso dell’utente è la base della tua analisi.

Gli e-commerce ricevono migliaia di dati quotidianamente, dai dati più banali come il nome, l’età, l’indirizzo geografico, ad altre meno comuni, come le abitudini di navigazione.

La navigazione e le scelte che si fanno lungo di essa, essendo inconsce, dicono molto di più di ciò che viene dichiarato dai consumatori.

Osservare l’utente durante la sessione permette di capire molto dei gusti e delle potenziali abitudini. Chiaramente però un’analisi manuale diventa alquanto difficoltosa, vista la mole di dati, pertanto è necessario dotarsi di soluzioni tecniche che facciano l’analisi di questi dati al posto nostro.

I negozi e-commerce devono adottare delle soluzioni tecnologiche che permettano di attuare la personalizzazione in real time, fornendo anche una analisi predittiva.

In sostanza ogni negozio elettronico dovrebbe poter garantire una navigazione basata sugli interessi degli utenti, grazie alla raccolta di dati che internet permette, e nello stesso tempo dovrebbe presentare prodotti diversi ad ogni visualizzazione dello stesso utente, perché deve seguire l’intento del consumatore.

L’intenzione dell’utente può essere, infatti, diversa ogni volta.

Il consumatore quando entra su un sito e-commerce non ha sempre l’intenzione all’acquisto, alcune volte si muove per ragioni informative, altre per ricerche economiche. Insomma ogni utente procede con un percorso strutturato che oltre a dirci cosa gli piace, se ben studiato, ci dice cosa sta cercando in quel momento.

A questo punti si apre un mondo, spesso inesplorato, nel senso, che noi abitualmente consideriamo l’efficacia di una campagna marketing e-commerce dalle vendite che porta. Male, malissimo.

Il segreto è mettere l’utente al centro di ogni decisione, seguendo ogni step nel percorso verso la conversione.

L’e-commerce manager attraverso l’analisi dei dati e in particolare del percorso dell’utente deve cercare di capire qual è l’intenzione del cliente in quel momento, in modo da proporgli la giusta risposta alla sua necessità.

Solitamente la customer journey è suddivisa in 4 momenti chiave (intenti), chiamati in modo acronimo Aida.

  • Awareness, l’utente cerca qualcosa di nuovo, che non conosce ancora
  • Interest, ha conosciuto un prodotto e cerca delle informazioni
  • Desire, vorrebbe comprare il prodotto ma prima si informa sui prezzi
  • Action, procede all’acquisto

Ogni utente che entra sul sito ha intenti diversi, non gli si può proporre la stessa merce, la stessa offerta, non si possono promuovere attività di marketing identiche per momenti diversi.

Potresti spendere di meno per quei clienti che stanno cercando solo informazioni e spingere maggiormente per coloro che invece hanno l’intento all’acquisto. Un bell’esempio di marketing per un e-commerce attraverso questa tipologia di analisys è offerta dallo Studio Cappello: Alto ROI Con La Customer Journey Analysis.

Quindi sono convinto che per attuare una politica di big data fattibile ed efficace si debba:

  1. Utilizzare degli strumenti tecnologici per fare programmatic advertising. Proponi pubblicità pertinente.
  2. Utilizzare la marketing automation per personalizzare il contatto con il cliente
  3. Utilizzare la business intelligence per ottenere modelli predittivi del tuo cliente ed utilizza strumenti che in real time modifichino il tuo sito in base all’intento dell’utente.

L’analysis per un e-commerce dalle dimensioni medie o piccole diventa più profittevole se vengono utilizzate delle tecnologie di questo tipo, piuttosto dell’inserimento, nel tuo organico, di un professionista che si mette a studiare i dati del tuo analytics.

L’uomo sotto questo punto di vista avrà sempre meno potere analitico, ma dovrà invero aumentare il suo potenziale strategico.

Il marketing per il tuo e-commerce sta cambiando. Questo è il punto più importante dei tre che abbiamo toccato fino ad ora. Se paradossalmente puoi disinteressarti dell’internazionalizzazione del tuo shop, e puoi evitare di proporre mille metodi di pagamento nel tuo carrello, non puoi evitare di proporre, nel tuo e-commerce, delle soluzioni automatizzate che migliorino l’esperienza dell’utente che hai attirato.

4. Segui con più attenzione i tuoi clienti, piuttosto che cercarne spasmodicamente di nuovi.

Il cliente che atterra sul tuo sito probabilmente prima è entrato su uno shop concorrente, e prima ancora, di mattina, è andato a vedere quel paio di scarpe nel negozio sotto casa. Il potenziale cliente sta maturando la sua idea di acquisto, ma devi sapere, che nel momento in cui, il suo percorso raggiungerà, il punto “a”, quello dell’azione, si aspetterà di essere trattato da re.

Vuole essere servito e riverito nell’immediatezza. Vuole decidere dove ricevere la merce, e vuole avercela nel giro di pochissimo tempo. Probabilmente vorrebbe andare a ritirarla dal giornalaio sotto casa (Compri in rete e ritiri in edicola. L’e-Commerce accellera).

I clienti sono focalizzati su stessi, si aspettano che tutti soddisfino le sue esigenze. Spinti da una società sempre più orientata all’autocelebrazione, attraverso l‘esposizione immaginifica, e attraverso la determinazione di se stessi attraverso i social, ogni persona desidera ricevere subito ciò che vuole.

Per soddisfare questa richiesta rafforza il tuo customer service. Attraverso l’analisi automatica dei dati e la proposizione personalizzata di output differenti, e attraverso la cura del customer service, puoi fare la differenza.

Io ritengo che nel futuro, neanche troppo prossimo, i servizi on demand sui prodotti diventeranno sempre più fondamentali. La differenza non la farai più vendendo 100 mila prodotti, ma offrendo una soluzione tailor made al cliente che ti contatta.

La sedia in alluminio, potrà essere serigrafata e, nello stesso tempo, colorata nella maniera che più piace al cliente. Anzi, nel processo futuro, il cliente vedrà solo la parte di prodotti che gli potrebbe interessargli, le altre zone del sito saranno aree recondite da andare a scovare.

In definitiva, ogni punto di contatto cliente-società diventerà il momento per irrobustire la relazione tra i due.

Il segreto è: spendi meno nelle forme più classiche di web marketing e potenzia il tuo customer service. Segui i clienti che ti chiamano tramite chat, blog, telefono, come se fossero gli abitanti di un’isola deserta. Se perdi quelli non ne avrai altri.

 

5. Prima di inserire un chatbot nel tuo sito e-commerce, pensa se ti può realmente servire strategicamente.

Non credo che i chatbot siano delle soluzioni negative, penso unicamente che il percorso di istruzione di questi sistemi di intelligenza artificiale possa non rendere economicamente bene, nell’immediatezza, su molte tipologie di prodotto.

Il cliente che si informa sullo stato della spedizione o che chiede la migliore metodologia di pagamento potrebbe ricevere una risposta esauriente, ma la maggior parte dei clienti farebbe domande molto specifiche che difficilmente potrebbero avere dei responsi plausibili.

Inoltre, secondo me, il rapporto diventerebbe spersonalizzato; è vero che l’intento è quello di non mostrare la vera identità del chatbot, che dovrebbe mostrarsi come umano, ma è chiaro che, almeno nei primi tempi, sarà evidente la natura tecnologica della soluzione.

Pensate a Cortana di Microsoft, lo scopo della società di Redmon, attraverso la presenza sul desktop, era quella di aumentare l’interattività tra macchina ed utente, ma nello stesso tempo l’intento era di accrescere vertiginosamente le ricerche su Bing. In realtà ciò non sta avvenendo.

Bing è lontano, almeno in Italia, dal 10% delle ricerche globali sui motori di ricerca. In realtà Cortana è molto utile per le piccole cose, quando cerchi qualcosa che sai essere presente sul tuo pc, in un batter d’occhio risolve la tua istanza, ma nelle ricerche più complesse perde il proprio profilo qualitativo.

Non investirei troppo denaro, al momento, sui chatbot, ma come ho detto prima, preferirei investire in personale che risponde ai vari touchpoint.Vuoi avere informazioni? Ti dico tutto ciò che so sul prodotto, e se non basta contatto il produttore. Vuoi comprare il prodotto? Ti seguo nella compilazione del carrello…

La palestra da 19 euro fornisce una specie di chatbot. Vuoi una scheda e ne trovi 5 tutti uguali nella rastrelliera. Se invece cerchi qualcosa in più chiedi ad un professionista, ma la palestra ti costa almeno 30 euro al mese. Il risultato è evidente, da una parte hai un servizio personalizzato e professionalizzato, dall’altro hai un servizio automatizzato ed economico.

Quindi fai la scelta se inserire o meno un chatbot in base a:

  • quali sono i tuoi clienti,
  • a cosa vendi,
  • a che idea vuoi proporre dle tuo business.

 

6. Non pensare di fare un business e-commerce sperando di affidarti ai venture capital. Quando fai un progetto e-commerce butta giù una idea che sia sostenibile con le proprie gambe.

I numeri parlano chiaro, benché la maggior parte delle fonti di informazioni si riempiano la bocca con news che declamano la crescita degli investimenti da parte di enti istituzioni e non nel mondo e-commerce, la verità è che sono pochissimi i player che ne beneficiano.

Solitamente non si tratta di e-commerce, ma di soluzioni studiate per l’e-commerce; quando invece intervengono investendo nelle realtà e-commerce lo fanno solo su mercati dai grandi fatturati e dai buoni margini, dove non ci sono tanti concorrenti, e dove ci sono dei vantaggi competitivi ampi e consolidati.

Se togliamo tutti i se, ci accorgiamo che difficilmente un venture capital investirà su un e-commerce che vuole partire.

La mia non è una analisi critica ma semplicemente fattuale, quindi è bene rimboccarsi le maniche quando si vuole aprire un e-commerce sapendo che si dovrà lavorare in perdita per qualche anno. Ci si fa forza però attraverso una strategia ben definitiva e avvalendosi di professionisti qualificati.

Dopo qualche anno si potrà pensare di uscire dal turbinio di investimenti personali, tentando di giungere al punto di pareggio. Solo in quel momento, avrà senso contattare un venture capital, perché si ha credibilità e si dimostra che il business può funzionare, ma soprattutto perchè, per fare il grande salto, si devono avere forti finanziamenti.

Le conclusioni che mi sento di esporrre dopo questi dati e queste considerazioni sono che gli sviluppi nel mondo e-commerce sono veramente vorticosi, pertanto bisogna mantenere la lucidità nella scelta, perché tutto non si può e non si deve fare.

Pertanto in una scaletta di priorità direi che le strategie e-commerce del 2016-2017 devono seguire i trend che vanno per la maggiore ma con riserva; io mi dedicherei con attenzione alla personalizzazione dell’esperienza degli utenti, attraverso i sistemi tecnologici dei quali abbiamo parlato, e attraverso un customer service attento formato e disponibile.

I soldi per queste attività li otterrei attraverso una razionalizzazione della spesa marketing, dove andrei a ridurre la spesa per le classiche attività di web marketing, come google ad words o come i comparatori di prezzo.

Insomma meno clienti, ma migliore qualità del servizio. Siamo o non siamo in un periodo di trasformazione e di passaggio dal marketing del prodotto al marketing delle persone.

Vodafone agli inizi del nuovo millennio aveva insegnato quale fosse la strada maestra attraverso il famoso claim “Tutto intorno a te” interpretato dalla indimenticabile Megan Gale.

Dopo 15 anni qualcuno ancora resiste a questa trasformazione inevitabile.

 

Questo articolo fa parte di un trittico:

  1. Lo Stato dell’ e-Commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni
  2. Le Strategie dell’e-commerce nel 2016-2017: dati e considerazioni
  3. Il marketing e-commerce nel 2016-2017: Dati e considerazioni

 

L’articolo è nato dalla lettura del report “e-Commerce in Italia 2017” realizzato dalla Casaleggio Associati, da qui ho generato delle considerazioni personali su qual è, o quale dovrebbe essere, lo sviluppo della vendita elettronica.

Scarica l'articolo in pdf - Davide Mare .com | The port for e-Commerce Sailors

 

 

 

2. Le Strategie dell’e-Commerce nel 2016-2017 dati e considerazioni