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 I Consumatori Non sono Algoritmi

I consumatori non sono degli algoritmi, non rispondono al principio della intelligenza artificiale, i consumatori prendono decisioni sulla base di elementi razionali ed irrazionali.

Se avete fame e vi trovate in autostrada cosa fate? Prendete un panino all’Autogrill.

Un luogo dove c’è sempre una coda incessante, poco posto per mangiare, il prezzo del cibo molto alto rispetto al normale valore percepito del prodotto. Eppure ci fermiamo lì al posto che uscire dall’autostrada e trovare la prima trattoria sulla nostra strada.

Se siamo disposti a pagare di più qualcosa che normalmente riteniamo abbia un valore più basso è perché non siamo essere completamente razionali. Gli elementi psicologici nella scelta di acquisto hanno un peso importante.

Nei primi tre articoli dedicati alle strategie di pricing per un e-commerce abbiamo trattato la parte razionale, abbiamo analizzato come trovare il giusto prezzo per ogni cliente.

Le strategie di prezzo sono un connubio tra elementi di razionalità e irrazionalità

Oltre il prezzo basato sul valore dobbiamo farci trovare pronti anche per irretire la parte irrazionale dell’uomo consumatore.

Avete mai mangiato tutta la confezione grande di pop corn quando andate al cinema? Allora perché la acquistate?

Confrontata alla confezione piccola, che comunque sarebbe più che sufficiente per le vostre esigenze, vi sembra che per il prezzo non ci sia proporzione, e prendere quella gigantesca pensiate vi faccia risparmiare. In realtà spendete di più e non finite tutto quello che avete comprato.

Non siamo esseri razionali.

Quindi le strategie di pricing migliori sono quelle che tengono conto dell’aspetto razionale, prezzo-valore, e di quello irrazionale (aspetto comportamentale)

Esistono numerose tattiche per irretire il consumatore, parlando alla sua parte irrazionale, vediamo le principali.

Le 5 Principali Tattiche Comportamentali di Prezzo

1) Il Prezzo e la Qualità

Se tutto il vostro catalogo è in promo, sembrate un bazar, non siete di sicuro percepiti come Harrods.

Il prezzo alto fa percepire la qualità.

Meglio avere un prodotto dal prezzo troppo alto che partire dal basso. Quando nella mente dei consumatori vieni percepito come cheap, o un tuo prodotto viene posizionato con un prezzo, è difficilissimo alzarlo. Lo si può fare all’inizio del nuovo anno, o in determinate modalità particolari, modificandolo leggermente, ma diventa tutto molto complesso.

Quindi parti sempre da un prezzo alto, poi piuttosto scendi.

Vi faccio un esempio partendo dal mondo digital. Se voi vedete i guru del web chiedono un botto di soldi per la consulenza. Non chiedono 50-60-70 euro, ma molto molto di più. Molti di loro li conosco e non valgono, nemmeno lontanamente, i soldi che chiedono, ma il cliente che vede una differenza sostanziale tra lui e gli altri, percepisce quel professionista come veramente bravo, come il più bravo.

Quindi se ti fai pagare come libero professionista meno degli altri avrai sempre problemi a tirare avanti o a gestire il tuo tempo. Se ti fai pagare più degli altri, perchè riesci a farti percepire come diverso, come più bravo, allora hai vinto.

Il prezzo non ha mai senso in sè, il prezzo alto rispetto agli altri offre un senso di qualità

 

2) Il Prezzo per mettere il Piede nella Porta

E’ una tattica comportamentale non sempre applicabile. Pensate alla lavatrice venduta sottocosto nella Gdo. Su tutte le televisioni passa il messaggio che cerca di recuperare più lead possibili.

Un prodotto venduto senza portare profitto che serve per portare tante persone nel supermercato o nel proprio shop online, con la speranza di vendergli altro e di entrare nella testa del consumatore per offrirgli qualcosa in futuro.

Oppure pensate alle macchine del caffè o alle stampanti. Entrambi questi prodotto costano ormai poche decine di euro. Perché? Così le aziende produttrici riescono a fidelizzarti vendendoti i refill: le cartucce o le capsule.

Non importa guadagnare subito, l’importante è che diventi un cliente che acquista ripetutamente su quell’e-commerce.

È una tattica pericolosa se non hai prodotti che ti differenzi o ripetibili, poiché il cliente potrebbe comprare da te e non tornare più. E’ pericolosa oltretutto se non sei posizionato bene, se non sei riconoscibile con il tuo brand.

Quindi adottatela solo se avete un brand forte riconoscibile, ben posizionato (brand positioning).

 

3) Il Prezzo Compromesso

Quando vado da un amico a mangiare, solitamente porto il vino. Mi reco al supermercato o in una enoteca e mi metto ad osservare lo scaffale dei vini. Cerco un bianco o un nero in base alla necessità, e poi cerco quelle tipologie che già conosco, Un Valdobbiadene, un Muller Thurgau, un Vermentino…

Quando ho scelto la tipologia di vino viene il difficile, quale marca prendo?

La mia mente inconsciamente corre tra i prezzi dei vari marchi. Nel 99% dei casi comprerò quello dal prezzo mediano. Se trovo una bottiglia da 10, una da 20 e una da 30. Inevitabilmente prenderò quella da 20.

E’ un processo mentale automatico, quasi incontrollabile. Portare la bottiglia che costa di meno inconsapevolmente ci fa sentire tirchi, e poco riconoscenti verso chi ci ha invitato, mentre quella più cara ci sembra sproporzionata come costo.

La via di mezzo, quella del compromesso che vince quasi sempre. Le persone, i clienti, non amano gli estremi.

Ogni e-commerce deve quindi dare più di una possibilità di scelta per la stessa tipologia di prodotto. Ma ricorda, la scelta deve esserci, ma deve essere una scelta semplice, quasi automatica.

Quando il consumatore ha troppe possibile inevitabilmente cade nel tranello dell’incertezza. Quindi il tuo conversion rate ne risente.

Non per nulla, quasi tutti quelli che hanno studiato marketing comportamentale sanno che il numero tre è perfetto per proporre un prodotto. Tre versioni, tre modelli, tre colorazioni…

Guardate al marchio Tempur. Ogni linea di materassi propone tre modelli. Inevitabilmente oltre l’80% dei clienti comprerà quella di mezzo.

 

4) Il Prezzo Settorializzato

E’ il metodo più utilizzato da tutti i siti venditori di servizi.

Quanto costa all’anno Sky? Dipende dal servizio scelto, ma in questo momento quello basico “Sky Tv” viene 180 euro all’anno.

Il prezzo visto cosi può sembrare tanto per vedere qualche altro programma televisivo oltre a quelli classici. Oltretutto per quella cifra non si ha nemmeno il calcio o lo sport in generale. Sono certo che se molti dovessero firmare un contratto dove è evidente questa cifra ci ripenserebbero.

Invece Sky giustamente fa apparire in pubblicità 14.99 €. Tutto sembra più leggero. Meno caro.

Perché sono così vincenti le rate, perché il nostro cervello non è così razionale come si pensa. Quando sente parlare di costo mensile, difficilmente si collega al costo annuale, e quindi l’acquisto anche di un elettrodomestico non necessario viene fatto a cuor leggero, alla fine sono solo 49 euro al mese.

Quindi un trucco per vendere meglio e di più con un e-commerce è adottare la vendita di prodotti con le rate, oppure suddividere il prezzo in unità più piccole magari da frammentare in unità di tempo.

 

5) Il Prezzo di Ancoraggio

Volete aumentare i ricavi, o anche gli utili? Utilizzate questa tecnica.

Ipotizziamo che voi produciate una pneumatico per auto. Se fate solo un modello il consumatore prenderà quello, o opterà decisamente per un’altra marca. Se ne fate due, prevarrà quasi sicuramente la scelta basica, se invece ne producete tre, come detto per la regola del prezzo compromesso è probabile che scelga la via di mezzo.

Questo è ottimo per voi, per varie ragioni. Potete gestire meglio le operatività del vostro e-commerce se sapete già cosa vendete, ma se volete rendere attraente una scelta più dell’altra, dovete usare il segreto del prezzo ancora.

Il consumatore deve farsi una idea del prezzo di partenza quando entra sul vostro sito. Dopo essersela inconsciamente fatta tutto quello che verrà dopo lo paragonerà a quello. Ecco perché conviene mostrare sempre i prodotti più cari e più belli, perchè il tal modo vedrà quel punto di prezzo come una ancora di riferimento.

Sono certo che la maggior parte delle persone non acquisterebbe mai un jeans da 150 euro, quando li trova ( a meno che si sia patiti di marchi) dai 40 agli 80 euro,  ma se la commessa ci propone un jeans da 180, è probabile che spendere quella cifra non ci sembrerà così folle.

Perché il nostro punto di riferimento era 180 euro. Alla fine potremmo comprare quelli da 150 euro, e alla fine pensiamo di aver speso 30 euro in meno di quello che ci entrato in testa.

Un altro metodo per usare questa tattica di prezzo comportamentale è quella di offrire un jeans a 40 euro, una maglia a 80 euro, e una maglia e un jeans a 90 euro.

La maggior parte delle persone si troverà a spendere 90 euro, mentre era entrata per comprare solo il jeans. Alla fine gli 80 euro del maglione erano l’ancora. Alla fine quel maglione lo pagato solo 50 euro, al posto che 80. Ho risparmiato 30 euro. Questo è il pensiero comune. Invece hai speso 50 euro in più, perché tu volevi comprare solo un jeans.

Per questo è importante giocare con i bundle, ma anche con dei prezzi più alti per i prodotti ancora, per settare nella mente del consumatore un prezzo di riferimento.

Diffida degli Sconti o delle Promozioni. Mantieni L’integrità del prezzo dei tuoi prodotti

Ecco le 5 tattiche comportamentali sul prezzo più importanti. Ma c’è una regola utile per chiunque faccia e-commerce e voglia comprendere come la strategia del prezzo sia un elemento fondamentale per vendere bene ed essere economicamente sostenibili.

Come dicono i veri e-commerce manager professionisti, non è importante il tool che usi per fare web marketing, ma è la strategia che adotti che fa la differenza.

Troppo spesso gli e-commerce manager non conosco le strategie commerciali, perché sono tecnici, sono manager che non hanno mai condotto una trattativa.

Infine mi senti di dare un ultimo consiglio, in questo periodo storico, dove ogni sito di e-commerce per farsi concorrenza abbassa il proprio prezzo di vendita, riducendo la vita del proprio business. In tal modo fai il gioco di Amazon. Il suo obiettivo è spazzare la concorrenza, e fai il suo gioco ogni volta che usi il suo tool automatico per rivedere i prezzi al ribasso.

Se hai una strategia di pricing non fai fare ad altri quello che devi fare tu. Perché una hai una strategia di pricing per il tuo e-commerce.

Un ultimo accorgimento, quindi.

Mantieni l’integrità del prezzo dei prodotti o servizi il più possibile. Gli sconti non sono la soluzione, sono la vittoria dei monopolisti. (Promozioni e-Commerce: Come Gestire Sconti, Offerte e Coupon)

Se abbassi i prezzi con facilità, erodi i tuoi profitti e mangi il valore percepito da parte del cliente del tuo brand. Lo sconto è qualcosa di strutturato in una strategia ma non è la soluzione per vendere di più.

Quindi prima di abbassare il prezzo di un prodotto, prova a pensare a tutte le altre possibilità che hai.

Lavora sulle sue funzionalità, sulla creazione di bundle, sulle tattiche comportamentali del prezzo, aumentate la pubblicità, e così via…

E se proprio la strada del vostro e-commerce inevitabilmente vi porta verso un taglio prezzi, chiedete al consumatore qualcosa in cambio: una recensione positiva, una fedeltà successiva all’acquisto, un dato che vi manca.

Siamo nel commercio, come diceva mio nonno, neanche il cane muove la coda per niente.

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