Un giorno alle superiori mentre sfogliavo con aria distratta un libro di letteratura mi colpi una frase che cambiò la mia vita. Il frammento pronunciava: “Ognuno sta solo sul cuor della terra trafitto da un raggio di sole. Ed è subito sera”.

La poesia “Ed è Subito Sera” è di Salvatore Quasimodo. Non avevo mai trovato attraenti le poesie, le riconoscevo come pesanti e verbose, ricordando sempre quella del Manzoni su Napoleone.

In questa piccola goccia di saggezza, invece, avevo trovato un concetto fatto immagine. Poche parole mi avevano illuminato.

Da quel momento ho incominciato a leggere numerosi aforismi, mi affascina la loro compostezza e mi colpisce la capacità di dire le cose con l’arte “del levare” più che “del mettere”.

Un sito e-commerce deve seguire lo stesso ragionamento. Molto spesso si dice che la regola aurea di un sito e-commerce di successo sia: less is more.

La semplicità non è una caratteristica primitiva, ma un atteggiamento mentale costruito, scolarizzato. Ed è proprio per questo che scrivere un marketing plan per un sito e-commerce diventa una soluzione necessaria.

In poche pagine la strategia di marketing è definita con esattezza, il piano di marketing diventa la direzione sulla quale focalizzare gli sforzi per fare del tuo e-commerce un’impresa di successo.

Ma parlare di strategie di business per e-commerce è come trovarsi al bar a discutere di calcio, ogni cosa è opinabile. “Dybala deve giocare come seconda punta, da attaccante esterno segna meno”. “Sarri è un buon allenatore ma non regge la pressione delle grandi competizioni”, “Vorrei vedere Messi giocare in una squadra normale”.

La stessa situazione si configura se parliamo di business plan, di piano finanziario o di marketing plan.

Io, per semplificare l’argomentazione, ho l’abitudine di separare il discorso tra tecnico e pratico.
Il business plan riguarda la parte più tecnica, mentre il marketing plan riguarda la parte più pratica.

Il business plan deve contenere la pianificazione di tutte le attività dell’azienda, dalla parte commerciale a quella prettamente marketing, dalla produzione al posizionamento strategico.

Il business plan è la carta di identità di un e-commerce.

Il piano di marketing, detto anche marketing plan, lo considero, invece, un’operazione più pratica perché serve a stabilire come portare traffico al tuo e-commerce e serve ad intuire come raggiungere l’obiettivo che ti sei posto.

Quindi il marketing plan è la definizione di tutte le attività che servono a realizzare la tua strategia di business.

Prima di buttarti a capofitto nella creazione del tuo marketing plan è importante avere una solida comprensione di ciò che è. Abitualmente un piano di marketing suona come: un documento che dettaglia tutto ciò che devi sapere per promuovere con successo la tua attività e-commerce.

Un piano marketing aumenta l’efficienza del tuo sito e-commerce, perché ti aiuta a vendere meglio ciò che vendi, e ti permette di incrementare anche l’efficacia dei tuoi risultati, perché ti spinge a vendere di più.

Il marketing plan è una miscela personalizzata di strategie e tattiche per realizzare le tue aspirazioni di crescita. (Perché fare un marketing plan per il tuo sito e-commerce)

 

I Passaggi fondamentali di un piano marketing per e-commerce

– Audit per il tuo piano marketing:

Non importa se il tuo sito e-commerce è già online o se devi ancora lanciarlo, prima che tu faccia qualsiasi cosa guarda a che punto sei. Fermati e fissa il tuo naso allo specchio come ha fatto Vitangelo Moscarda in “Uno, Nessuno e Centomila”.

Analizza lo stato della tua società. Fissa, nero su bianco, il punto dal quale stai partendo:

Questo passaggio può occupare molto tempo, perché devi analizzare diversi livelli ed aree:

  • Prodotto:
    La conoscenza dei prodotti, i benefici di possesso ed utilizzo, la strategia di brand attuale…
  • Prezzo:
    Il prezzo al quale compri, quale marginalità hai, come ragioni sulle promozioni, a quanto vendi…
  • Distribuzione:
    Valuta come l’azienda sta vendendo i prodotti. Si parla del sito, dei marketplace, del negozio fisico nel quale metti un corner shop…
    Analizza la settorializzazione delle vendite in base alla tipologia di pubblicità (Ad words, Facebook, Seo…), qual è la customer journey del tuo e-shop…
    Quali sono le modalità di spedizione, come viene maneggiato l’ordine…
  • Competitor:
    Quale fetta di mercato coprono, quali prodotti distribuiscono, che prezzi adottano, che promozioni fanno, quali servizi offrono…
  • Promozione:
    Quali sono le strategie e le tattiche pubblicitarie. Come vengono gestite le vendite promozionali, come viene gestita la vendita…
  • Persone:
    Cosa dicono i clienti di te, dove parlano di te…
  • Situazione finanziaria:
    Le vendite totali, i prodotti venduti, le categorie di successo, i canali pubblicitari più remunerativi, quali sono le voci di spesa più alte…
  • Situazione della Piattaforma:
    che caratteristiche ha il tuo sito, come è fatto il menu, come è strutturata la navigazione…

Analizza tutto, ogni aspetto della società, più sai, più registri sul piano di marketing, meglio saprai identificare le strategie giuste per uscire dalla crisi o per ottimizzare il lavoro che stai portando avanti.

 

– Goal per il tuo piano marketing:

Perché fai pubblicità per il tuo e-commerce? Perché hai una aspirazione?

Inizia sempre dalla fine. E’ più facile lavorare sapendo cosa ci aspetta che andando per tentativi. Certamente devono essere creati dei goal intermedi per tenere alta la tensione.

Pensa al parallelismo con il calcio. Cosa ripetono ossessivamente tutti gli allenatori dopo una partita vittoriosa, quando gli comunicano che stanno raggiungendo l’obiettivo di inizio stagione? L’allenatore fa subito un passo indietro e come un automa ripete questo mantra: “Pensiamo una partita alla volta. Il campionato è ancora lungo”.

Segmentare la strada da percorrere aiuta a concentrarsi su un obiettivo a breve termine diminuendo la dispersione delle energie mentali, in altre parole, mostra l’obiettivo del nostro faticare vicino a noi.

Nel body building c’è una abitudine invalsa per aumentare la propria resistenza o forza. Abitualmente si fanno tra i 4 e gli 8 colpi per ripetizione. Quando veniamo aiutati a fare la panca piana, per esempio, il classico esercizio per sollecitare i pettorali, un aiutante esperto sa che, nel momento in cui la persona sotto sforzo sta per terminare l’ottava ripetizione, lo spinge a migliorare dicendogli: “dai che ce ne stanno ancora due”.

Ovviamente chi fa palestra desidera avere un fisico atletico e muscoloso, ma nel momento dello sforzo ha degli obiettivi intermedi, come quello di migliorare aumentando i colpi in corsa o incrementando il peso e la qualità dell’esercizio.

Detto questo i nostri goals devono essere definibili. Avere come scopo aziendale quello di aumentare la propria popolarità è come dire “cielo a pecorelle pioggia a catinelle”.

Il goal aziendale è la tua mission. Per mission intendiamo ciò che ci muove dal profondo a fare business. Prendendo spunto dalla realtà pensiamo a Mondo Convenienza che fa business perchè “la nostra forza è il prezzo”.

L’intendo, oltre a muoversi da una evidente leva di marketing, ha come obiettivo quello di essere popolare, cioè di permettere a tutte le persone di ogni ceto sociale la possibilità di acquistare mobili, e di farlo non solo per necessità, ma per piacere.

L’obiettivo è quello di abbassare il più possibile il prezzo di ogni componente dell’arredamento. Quindi lavorerà giorno per giorno per abbattere i costi ed acquistare la merce a meno…

 

– L’obiettivo per il tuo piano marketing:

Dove ci porteranno le nostre attività di marketing? C’è una grossa differenza tra missione e obiettivo. Nel primo caso si intende la filosofia che ci muove a fare quello che facciamo, mentre nel secondo caso lo scopo è ben più concreto.

L’obiettivo può essere l’aumento:

  • dei ricavi,
  • dello scontrino medio,
  • dei lead,
  • della marginalità,
  • l’ottimizzazione della collaborazione con i fornitori…

L’obiettivo non deve essere solo un aspetto tecnico, come il desiderio di incrementare i ricavi mantenendo i costi identici all’anno prima, ma deve essere inteso con la comprensione a chi ci stiamo rivolgendo.

Questo è un grosso errore compiuto dalla maggior parte delle aziende. Hanno ben chiaro cosa vogliono ottenere ma non ascoltano il loro pubblico, o meglio non sanno chi è il loro pubblico. Se parli ad un direttore di azienda ti confronterai in un modo, se stai comprando il pesce al mercato ti atteggerai in un modo diverso.

Una grossa abilità delle persone che hanno inclinazioni comunicativi è quella di capire chi hanno davanti in modo da settare la propria comunicazione in maniera corretta e consona.

In una direzione del marketing sempre più segnata dalla personalizzazione del messaggio, è chiaro che conoscere le abitudine, i gusti, le caratteristiche del proprio pubblico fa la differenza.

Le azienda, molto spesso, sono autoerotiche, canalizzandosi sul loro stesso piacere; parlano dei loro prodotti, e dimenticano che il cliente non compra un prodotto ma compra una idea, un’emozione che risolva un loro desiderio o necessità.

Conoscere bene il proprio cliente ti aiuta a definire la giusta strategia di marketing.

Tutto ciò non basta per settare il nostro obiettivo, dobbiamo considerare, invece, qual è la nostra brand positioning.

Dobbiamo definire qual è l’immagine aziendale che vogliamo propugnare all’esterno.

 

– Strategie per il tuo piano marketing:

Come realizziamo i nostri obiettivi? Quali sono gli approcci per raggiungere il nostro obiettivo attraverso il marketing?

Può essere la decisione di fare un piano di social marketing, creare contenuti per aumentare la fidelizzazione, attivare nuovi strumenti di marketing come il remarketing …

La strategia è il come farai le cose che vuoi fare, è il come intendi raggiungere i tuoi obiettivi.

 

– Tattiche per il tuo piano marketing:

Quali sono gli step che dobbiamo compiere per raggiungere i nostri obiettivi?

La tattica è l’azione e gli strumenti per eseguire la tua strategia. Quante volte vuoi postare al giorno, chi lo scrive il post, dove reperiamo le informazioni…

In altre parole le tattiche sono il cosa fai per raggiungere il tuo obiettivo. Devi ragionare per priorità. Cosa devi fare prima e cosa dopo? Fai una scaletta delle attività.

Ogni tattica deve considerare questi Fattori:

  • Fattore Codice:
    qual è il codice da utilizzare. Ogni strumento utilizzato ha un codice, cioè una convenzione segnica, diversa da un’altra. Realizzare un Tweet richiede la conoscenza di codifiche diverse rispetto alla preparazione di un post per Facebook. La riconoscibilità del codice da utilizzare significa sfruttare al massimo le potenzialità dello strumento.

 

  • Fattore Destinatore:
    La persona che se ne occupa. Chi materialmente gestirà, produrrà ed invierà il materiale?

 

  • Fattore Destinatario:
    Con chi vuoi entrare in contatto? A chi è rivolto il tuo messaggio?

 

  • Fattore del Messaggio:
    Si deve scegliere ciò di cui si parlerà.

 

  • Fattore Contatto:
    Che cosa incontrerà il cliente? La comunicazione scritta su un giornale? La comunicazione visiva attraverso un video pubblicato su Youtube?

 

  • Fattore contesto:
    Mi ricollego al punto precedente. Io entro in contatto attraverso delle immagini, che possono essere fruite in differenti contesti. Magari durante una ricerca volontaria di materiale a casa, in altri casi attraverso il proprio smartphone quando, vicino ad un negozio, mi arriva un messaggio promozionale…Il contesto diventa la frontiera più importante da affrontare quando si parla di marketing. Se per anni si è spinto sulla questione del contenuto, ora vista la natura fluida dell’acquisto del consumatore, si sta virando sempre più sul contesto. Il negoziante deve farsi trovare dove e quando vuole il cliente durante il processo di acquisto, e, in base al momento in cui si relaziona, deve proporre soluzioni diverse.Il contesto può cambiare il risultato e il successo della tua comunicazione.

 

  • Fattore Motivazionale:
    A quale strategia si riferisce quella tattica. Insomma il perché fai quell’azione. Qual è l’obiettivo che ti sei posto di raggiungere promuovendo quella tattica.

 

  • Fattore Temporale:
    La time line del lavoro. Il tempo di durata previsto per la produzione ed invio del materiale.

All’interno di questi suggerimenti esemplificati sono ben evidenti i 6 fattori minimi della comunicazione linguistica definiti da Jakobson.

Conoscere i fattori di comunicazione  è la base per definire un piano di marketing efficace.

 

– Misurazione per il tuo piano marketing:

Tutto è misurabile, ma ogni volta che misuriamo possiamo ottenere risultati diversi. Perché?

Tutto dipende da come misuriamo, cioè da quali indicatori utilizziamo per procedere alle misurazioni. Se utilizziamo come metro di giudizio i “like” su facebook possiamo avere determinati riscontri, se misuriamo l’engagement cioè i commenti, le interazioni etc, potremmo invece riscontrare che la nostra campagna di marketing non ha ottenuto il successo che ci saremmo aspettati.

Da come guardi le cose tutto dipende. Quindi dobbiamo decidere in anticipo dove ma anche cosa guardare.

Si deve essere allineati, perché se no ognuno ha ragione e tutti hanno torto.

Il passo finale di un piano marketing è monitorare l’andamento delle azioni, dei processi, e dei risultati.

 

Piccoli consigli da rispettare durante l’esecuzione del piano di marketing per il tuo e-commerce

Una volta partiti, rispetta alcuni consigli se vuoi che i tuoi piani ottengano il risultato sperato:

  • Non mollare mai. Non fare domani ciò che puoi fare oggi. I tuoi competitor non aspettano, e il mercato ancor meno.
  • Fissa degli incontri regolari, in modo da conoscere perfettamente l’andamento dei processi, l’umore dei dipendenti…
  • Deve esserci un responsabile di progetto: un project manager, un marketing manager, meglio un e-commerce manager
  • Considera il progetto più che l’attività in se stessa. Se qualcosa ti occupa troppo tempo, non sembra funzionare alla perfezione, non ti fermare, continua sul prossimo punto. Devi sempre guardare al contorno del tuo progetto, non solo al particolare. E’ meglio non avere le porte interne di casa che non avere quelle esterne, no?
  • Tempo di esecuzione: un aspetto fondamentale per riuscire a gestire un e-commerce è conoscere i tempi di realizzazione del tuo piano di marketing. Esistono diverse tipologie di marketing plan, ma la più comune ha durata annuale. Una volta definita l’operatività dobbiamo definire 2 aspetti fondamentali:
    • quando viene approcciata nella globalità delle azioni una attività,
    • quanto tempo deve durare quella azione.Ipotizziamo che vuoi postare un articolo al giorno per la tua campagna di facebook, devi sapere quando quel post deve essere generato per essere lanciato con puntualità la mattina alle 10, ma devi conoscere anche quanto tempo ti serve per generarlo. Perché il tempo è denaro.Prendete il fenomeno digitale del momento: Marco Montemagno. Lui posta con consistenza: una volta al giorno. Avrà sicuramente un piano editoriale già settato e quindi saprà già cosa pubblicherà la settimana successiva di lunedì. Sapere queste informazioni non è solo questione economica, come detto prima, ma anche di uniformità di ciò che si vuole dire.Senza una strategia definita ogni giorno andremmo sul palco improvvisando, non che non vada bene, ma si perde sicuramente di vista l’obiettivo finale. Un conto è sentir suonare un violino, un’altra è sentire suonare un’orchestra con tutti i suoi strumenti all’unisono.

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Come fare un piano di marketing per il tuo e-commerce utile ed efficace