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Usabilità e UX per e-Commerce: L’attenzione al Web Design

Usabilità e UX per e-Commerce: L'attenzione al Web Design | Davide Mare - The Port for e-Commerce Sailors

L’immagine e l’emozione sono elementi fondamentali per l’acquisto su un e-commerce

Avete mai sentito parlare di Food Porn?
Il Food Porn è la mania moderna di rappresentare il cibo in quanto forma più che sostanza.

E’ in atto una sublimazione dell’estetica, dove grazie ai social ogni persona può manifestare la sue essenza rappresentandola con il perfezionismo della forma, della presentazione. Le fotografie che facciamo a casa o a ristornate dei piatti tutti imbellettati è chiaro segno dell’edonismo più puro.

Nei suoi lati più eccessivi e radicali la rappresentazione fine a se stessa perde di significato, ma ciò non vuol dire che la sostanza debba essere l’unico atto degno di essere mostrato.

Negli anni della crescita economica, ogni cosa doveva avere un senso, ogni acquisto era motivato logicamente, nel passaggio all’era del consumismo, quel momento in cui tutti avevano tutto, la legge della economia stabilisce la necessità di una continua crescita, le motivazioni logiche all’acquisto non bastano più.

Bisogna Crescere, bisogna comprare anche senza che ci sia un senso, un bisogno reale. Il bisogno diventa sotteso, diventa una necessità di valore nascosta, un legame più vicino al nostro profondo io, con le nostre insicurezze e debolezze.

Diventa importante la percezione, il senso sotteso al prodotto, al marchio. Da qui in poi noi viviamo in un mondo dove l’immagine diventa sempre più importante e fondamentale, anche per vendere online.

Quindi ogni e-commerce che si rispetti e voglia vendere, deve agire su doppio binario. Deve mostrarsi in una tutta la sua bellezza e al contempo blandire psicologicamente i propri clienti.

Ogni aspetto del proprio e-commerce diventa rilevante una volta che si sa che l’uomo compra con la mente ma anche con il cuore. L’emozione ha il suo peso, e quindi l’immagine, la persuasione, l’esperienza sono fondamenti per fare un buon e-commerce.

L’importanza del Web Design per un e-Commerce

Quando parliamo di web design quindi non possiamo rifugiarci nelle semplificazioni, non possiamo credere che la differenza la faccia la bellezza dell’immagine che inseriamo nello slideshow.

Il discorso è ben più complesso, quando parliamo di web design intendiamo:

  1. le scelte che compiamo per strutturare il sito,
  2. gli elementi che inseriamo
  3. e come li rappresentiamo.

Su questi aspetti intervengono operativamente diversi professionisti del web per apportare il loro valore, parliamo dei web developer, degli esperti della user experience, i web designer, i conoscitori del neuromarketing, i professionisti del posizionamento del brand, i conoscitori del posizionamento organico…

Tante figure si intrecciano per offrire la migliore immagine al tuo e-commerce, una immagine che oltre a esprimere una forte identità visiva deve trasmettere emozione e significato.

Ogni scelta che facciamo per un e-Commerce deve tenere conto di come funziona la mente dell’uomo

Ogni attività che compiamo per realizzare un e-commerce performante però deve avere un denominatore comune, tenere sempre conto di come è strutturato l’uomo, di come funziona la sua mente.

Non siamo esseri razionali. Se pensiamo di attirare l’attenzione dei nostri clienti attraverso uno sproloquio di decine di righe siamo sulla cattiva strada.

Il consumatore deve essere attirato attraverso un bilanciamento studiato degli elementi che compongono il tuo sito.

Quindi è necessario fare sempre dei mock up che rappresentino su carta il progetto che vorremmo portare avanti. Quando facciamo delle ipotesi tutto può sembrare corretto ma solo quando gettiamo su carta, in questo caso, in immagini, la struttura che vogliamo portare avanti del nostro shop, riusciamo a capire se siamo sulla strada giusta.

Per Vendere su un e-Commerce dobbiamo avere prima di tutto l’Attenzione del Cliente

L’attenzione è quella cosa che serve per portare il consumatore ad approfondire la conoscenza del nostro brand o del nostro prodotto, senza di essa, non c’è la scintilla che fa procedere il cliente all’acquisto. Senza l’attenzione non c’è interesse, non c’è azione, non c’è conversione.

Ogni landing page del nostro e-commerce deve tenere conto quindi delle strategia e visual per attirare l’attenzione del cliente.

Come avere l’Attenzione di un Cliente su un e-Commerce: La Landing Page

Due sono gli aspetti fondamentali per fare colpo con il consumatore ed avere la sua attenzione:

La disposizione spaziale degli elementi nella Landing page di un e-Commerce

Gli e-commerce sono dei siti che riempiono troppo spesso la propria landing page, perché i valori, gli argomenti da introdurre sono tanti. Saperli mettere nella maniera giusta fa la differenza. Per decidere come posizionare la call to action, la descrizione, il visore, etc etc, oltre che usufruire dei tool di eye tracking, è utile sapere come naviga abitualmente “l’occhio di un umano” su un sito.

Abitualmente pensiamo di navigare con soggettiva il sito, in realtà noi ci muoviamo attraverso dei pattern. Noi leggiamo da sinistra verso destra in orizzontale, poi scendiamo nuovamente verso il basso a sinistra per finire a destra. (La classica navigazione a zeta)

Oppure ci muoviamo verso il basso tenendo la sinistra e poi virando verso destra quando ci interessa qualcosa. Non per niente ogni template che si rispetti ormai inserisce gli elementi importanti all’interno di questo pattern.

Il logo in alto a sinistra, il menu sulla destra, a scendere l’immagine e la scritta con la call to action sulla destra. Tutto above the fold, tutto a portata di mano, o meglio a portata di occhio.

Noi non vediamo le altre parti del sito, in quel momento ci focalizziamo su questi pochi elementi. Se troviamo ciò che ci interessa, allora l’attenzione viene accesa. Se non mettiamo in questi posti le cose essenziali, l’utente scorre avanti.

La capacità di creare degli ambienti visivi consoni con le nostre caratteristiche diventa sempre più fondamentale nel rumore quotidiano dei social, per questo non basta scrivere bene o parlare di argomenti interessanti, per essere notati nel feed delle notizie quotidiane di Facebook o Instagram, dobbiamo mettere le cose importanti nei punti giusti.

Su un sito e-commerce, appena si cade al suo interno, il cliente deve poter capire chi siamo, grazie al logo, cosa c’è all’interno, quindi di cosa ci occupiamo, il menu, come lo facciamo il copy, e far capire che siamo il valore che cercavano grazie alle immagine, grazie all’asperienza che abbiamo creato.

E’ proprio perché ormai conosciamo le regole che richiamano l’attenzione che anche la pubblicità cerchiamo di mascherarla nei siti di contenuti come native advertising. L’utente non deve trovare elementi che lo distraggano o deve trovare ciò che gli serve dove è giusto che la sua mente aspetta che ci siano.

D’altronde il cucchiaino per il caffè quando andiamo al bar non lo troviamo sempre sulla nostra destra, in modo da poterlo prendere agevolmente? Solo dei piccoli trucchetti di customer experience (meglio usabilità) che dobbiamo tenere in considerazione anche per il nostro business digitale.

La mente naviga attraverso processi stabiliti. Noi in quegli spazi visuali dobbiamo metterci l’immagine che colpisca e attiri l’attenzione.

Quindi la prima regola è riempire gli spazi giusti del sito.

L’attenzione viene stimolata grazie alle caratteristiche dei contenuti su un e-Commerce

Le landing page di un e-commerce sono bibbie del commercio, dentro ci cdono la descrizione del prodotto, il video, le recensioni dei consumatore che lo hanno acquistato, i metodi di pagamento e garanzia, le immagini…

L’attenzione del consumatore sebbene segua dei percorsi stabiliti si può perdere all’interno di questo mare magnum, quindi il trucco e dare maggior risalto ad alcuni aspetti rispetto agli altri. Un po’ come facciamo quando scriviamo una mail. Dividiamo i paragrafi, quindi diamo un respiro visivo, e poi sottolineiamo in grassetto ciò che vogliamo abbia maggior risalto.

Per dare maggior risalto ad alcuni elementi visuali del nostro e-commerce dobbiamo lavorare sulla forma, sul colore o sulla direzione della stessa.

Immaginiamo di avere una pagina con decine di prodotti in una categoria, come possiamo dare maggior risalto ad alcuni prodotti, come facciamo a spingere quelli sui quali marginiamo di più o che vogliamo far fuori dal magazzino.

Possiamo aggiungere degli elementi sull’immagine, cambiare il colore dello sfondo dell’immagine, possiamo orientare diversamente l’immagine.

Nei mesi scorsi ho letto, mi sembra su Markup, una statistica afferente al mondo gdo, nella quale si evidenziava come le vendite dei prodotti che hanno un volto umano sulla scatola vendono di più di coloro che hanno solo la scritta.

Questo perché ci sono alcuni elementi che grazie alla nostra evoluzione ci attirano inconsciamente, come le frecce, come un rumore, come un volto umano.

Quindi se vogliamo attirare l’attenzione di un cliente dobbiamo mettere gli eelmenti nei posti giusti ed evidenziarli attraverso piccoli trucchetti.

Fino a questo punto l’immagine può essere bella o brutta, il nostro sito può essere poco gradevole, ma non importa, se abbiamo utilizzato questi trucchetti è probabile che abbiamo l’attenzione di coloro che ci guardano.

Ora che abbiamo i suoi occhi dobbiamo avere il suo cuore: Attrarre con il Contenuto Visivo

Quando abbiamo l’attenzione, il consumatore si è svegliato dal suo torpore, ora non possiamo sbagliare, dobbiamo prima di tutto confortarlo. Il consumatore deve essere confidente che si trovi in un sito e-commerce famigliare, che sia caduto in un e-commerce che sappia navigare con facilità. La concentrazione dell’uomo è limitata.

Perché odiamo cosi tanto la burocrazia? Perché richiede un grande sforzo cognitivo, sforzo che ci crea stress, poiché ogni anno le regole cambiano, ogni ambiente che ci sembrava famigliare si dissolve.

Nel momento in cui ci siamo svegliati, dobbiamo essere attratti, dobbiamo essere emotivamente influenzati, nel momento in cui siamo tranquilli perché abbiamo riconosciuto l’ambiente in cui ci troviamo, dobbiamo emozionare. Quello che vediamo ci deve lasciare basito, di stucco.

Se vediamo una pubblicità della macchina che corre nel deserto, razionalmente sappiamo che non andremo mai in quel luogo a guidarla, ma dentro di noi proveremo una grande emozione, perchè sentiremo un forte senso di libertà, proveremo quel senso di libertà che la nostra vita frenetica ci ha negato.

E’ in questo momento che entra in gioco il grafico, il buon grafico, che riesce ad allineare al focus del negozio elettronico la giusta immagine, il giusto contenuto visivo.

L’emozione scatenante può abitualmente essere scatenata dagli istinti basici dell’uomo, come il sesso, il cibo, la nostalgia, l’amore, la paura…

Sono andato lungo nel descrivere ciò che dura una frazione di secondo. Noi siamo attratti e attirati da un amo invisibile in brevissimo tempo, un elemento ha attirato la nostra attenzione, e poi ci siamo sentiti attratti perché ci hanno colpito emotivamente.

Web Design per e-Commerce: Font, Copy, Immagini, Colori…

Ora detto così sembra che il nostro lavoro sia quello di occuparci di porzioni di spazio, mentre in realtà ogni e-commerce, cosi come ogni landing page dello store online (Pagina prodotto, carrello, homepage..) fa parte di un contesto, fa parte di un tutto.

Ogni brand deve agire su questi grilletti emotivi e istintivi, ma deve mantenere sempre un ordine. Ogni nostra attività di persuasione per il nostro e-commerce deve tenere conto della brand identity. Noi dobbiamo avere una immagine coordinata.

I colori, i font, la forma del copy, le immagini, ogni elemento deve parlare lo stesso linguaggio. Arrivati fino a questo punto è chiaro come il web design sia tutt’altro che semplice. Dobbiamo conoscere i meccanismi nei nostri occhi e del nostro cuore.

Eh già ma il prezzo è l’unica cosa che conta!? (si sente dire sempre più spesso)

Perché c’è questa lotta senza ritegno sull’abbassamento dei prezzi nel mondo e-commerce?!? Perché i professionisti sono pochi, la maggior parte sono e-commerce manager, sono risorse improvvisate che buttandosi in questo mondo ed avendo tanta concorrenza non trovano altro metodo che buttare giù i prezzi.

Se vogliamo rendere un e-commerce produttivo dobbiamo lavorare anche con gli aspetti di identità visiva e strutturale di un e-commerce e farlo nella maniera più professionale possibile.

L’immagine o la struttura del nostro e-commerce non devono essere belle in assoluto, belle per se stesse, ma funzionali nella loro appettibilità per i consumatori, per la mente e il cuore dell’uomo.

Un piatto presentato bene, non è il fine, è il mezzo per farci mangiare il piatto con gli occhi, per stimolare ed accendere quel desiderio di cibarci di ciò che abbiamo sul tavolo. Quel piatto ha attirato la nostra attenzione sul menu. Ora ci ha attratto quando il ristoratore lo portato davanti a noi, ma adesso dobbiamo trovare conferma che ciò che sabbiamo ordinato ci piaccia veramente. Entra in gioco il nostro cervello.

 

Il tuo sito e-Commerce è usabile se conosci i segreti della mente dell’uomo

Ma prima di discutere di ciò, vorrei riprendere il tema della usabilità e della user experience come elementi fondamentali per fare un buon e-commerce.

Non vorrei parlare delle loro differenze, di come l’usabilità sia una parte della customer experience (info che trovate ovunque), ma di come il web design sia una materia fondamentale affinché il sito e-commerce sia comprensibile per il consumatore e di come intervenga anche per una buona percezione generale dello store(User Experience)

Affinché il cliente sia soddisfatto dell’acquisto sul nostro sito, entrano in gioco tantissimi elementi, ma il web design, ciò come si struttura il sito e come viene composto e presentato, è una parte fondamentale. Non dobbiamo dimenticarlo.

Troppo spesso il web design viene confuso con la banalità della creazione di qualche visore, di qualche banner, o di un logo. Il cliente ama la bellezza, sicuramente apprezzo un bel sito, curato graficamente, la la bellezza deve essere usabile, se no il tuo e-commerce diventa come le creazioni di design contemporaneo: inutilizzabili.

L’e-commerce è un sito di vendita e in quanto tale, è meglio che sia brutto ma usabile, quindi comprensibile, su cosa si debba fare per convertire o cercare le informazioni, piuttosto che tanto bello, ma difficilmente navigabile.

Troppo spesso coloro che non hanno esperienza commerciale, e purtroppo la maggior parte di coloro che lavorano nelle web agency non sono mai usciti dal proprio ufficio, si focalizzano sulla ricerca della immagine perfetta, dimenticando che si deve vendere. Prima bisogna vendere poi diventare belli.

Questo non vuol dire essere sciatti, ma premiare l’usabilità, che si ottiene, con il bilanciamento degli elementi nel sito e con dei contenuti visivi accattivanti.

Quindi ci tengo a ribadirlo: perchè il sito sito e-commerce sia usabile devi conoscere i segreti della mente del consumatore.

 

(L’analisi qui approntata prosegue in un secondo articolo, dove si evidenziano gli step successivi di un funnel di acquisto classico. Dalla Attenzione ed attrazione, si passa all’interessamento e alla analisi logica. Questi sono i passaggi che portano, con il tempo, il consumatore ad acquistare il prodotto. Sono tutti quegli step che spingono il cliente a premere su “aggiungi al carrello”:  Usabilità e UX per e-Commerce: Lo Storytelling e i Bias Cognitivi)