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Proseguiamo il Percorso del Funnel Marketing: Trasformiamo l’Attenzione in Interesse

L’attenzione e l’attrazione (argomenti trattati in questo articoloUsabilità e UX per e-Commerce: L’attenzione al Web Designdevono essere suffragati dall’interesse.

Se si vuole condurre il cliente lungo il funnel che porta alla conclusione di un acquisto, l’attenzione deve trasformarsi in attenzione.

I più penserebbero che a questo punto scatta la descrizione tecnica del prodotto per solleticare il desiderio del cliente. No.

In questo momento di passaggio il consumatore non è completamente logico.

All’inizio noi siamo attratti lavorando sull’emozione, e nel momento di ludicità che viene subito dopo, non siamo ancora pienamente consapevoli.

In questo momento, dobbiamo lavorare di copy. Dobbiamo lavorare di storytelling.

Per Stimolare L’interesse del Consumatore raccontiamo una storia: L’importanza dello Storytelling

Ho parlato più volte di come fare un bel lavoro di storytelling per un e-commerce; ma, voglio ricordare che le parole ben dette riescono a persuadere più di una lista di capacità tecniche. Un po’ come un curriculum che viene scartato sebbene sia realizzato da un professionista pieno di competenze, ma che è privo della capacità di stimolare il lato emotivo.

Un freddo elenco non potrà mai essere accattivante e stimolante con un racconto.

In questo istante entrano in gioco i professionisti del copy, i content specialist, coloro che selezionano con cura le parole giuste da dire a colui che hanno appena irretito con una struttura famigliare e un immagine desiderabile.

Il pay off non è il focus del nostro attuale articolo, noi non parliamo di quella frase che sintetizza la vision del sito e-commerce, ma stiamo parlando di quelle frasi che scriviamo nei visual (o nelle Ads).

Quella frase, breve, deve far capire al consumatore se siamo il valore che cercano. In quella frase frase c’è ciò che siamo, c’è la nostra identità, c’è il senso della nostra proposta.

Qui devo criticare la maggior parte dei siti e-commerce. Perché le immagini dei prodotti sono sempre spoglie, prive di contestualizzazione, prive di copy.

Sono prive di emozione, di vita, ma anche di esposizione letterale, non parlano alla nostra mente nel momento di passaggio tra emozione e logica. Allo stesso tempo, i testi sono mere copiature dei testi consegnateci dai fornitori.

Nel Copy e nella Head Line c’è la rappresentazione del valore di un prodotto o di un servizio

Non trovo mai siti che descrivano nel titolo il perché del prodotto che mi trovo davanti agli occhi.

  • Quale è la Unique selling proposition?
  • Perché è sul mercato?
  • Qual è il Valore unico?

Noi stiamo parlando al’anima del consumatore, noi dobbiamo fargli capire che quel prodotto è ciò che gli serve. Quello è il valore che doniamo al consumatore quando lo compra.

Le homepage degli e-commerce rispondono spesso alle regole dell’attenzione discusse nell’articolo che poneva l’attenzione sull’importanza del web design, mentre siamo distanti nella pagina prodotto alla capacità di emozionare e parlare, in parte, alla logica del consumatore.

Quando vedo quel prodotto, quando vedo l’immagine di quel prodotto, devo scorgere una scritta che mi faccia capire quale sollievo mi dia, o che mi faccia comprendere quale vantaggio mi dia l’acquisto di quel prodotto.

La cura delle headline è fondamentale.

Ogni nostra pagina prodotto dovrebbe essere pensata come una vera e propria landing page. E’ vero Amazon non lo fa, ma non ne ha bisogno, lei non deve farti conoscere il prodotto. Noi utilizziamo Amazon, ormai, come motore di ricerca per i nostri acquisti. Noi sappiamo già cosa comprare quando finiamo li sopra.

Adesso che abbiamo l’attenzione del consumatore, se vogliamo vendere, dobbiamo fare un piccolo passo in avanti…

Fino a qui abbiamo capito che la struttura di un e-commerce è un bilanciamento attento di diversi elementi inseriti nei posti giusti, un blend di immagini emozionali, testi azzeccati e curati nei minini particolari.

Quando sfruttiamo l’email marketing è proprio questo quello che facciamo. Creiamo un template con immagini, testo e offerta commerciale. Il tutto secondo degli schemi ben studiati, attraverso la scelta delle parole. La parte che si apre, above the fold, deve possedere tutte queste caratteristiche per poter spingere a fare click o addirittura a fare l’acquisto.

Si perché fino ad adesso non ho parlato di azione, perché il cliente al momento non ha ancora scelto di comprare, ma si è trovato catapultato sul sito sito perchè la sua attenzione è stata tirata dalla sem su google, poi è caduto all’interno del sito e-commerce ed è stato attratto da un template famigliare, da una immagine coordinata, e dal posizionamento degli elementi focalizzati nei posti giusti.

Ma non solo, è stato attratto dall’immagine suadente corredata dal testo, dalla head line, che ci ha attratto, perché sembra scritta per noi. Sembra che parli a noi.

La politica ad esempio utilizza questi grilletti per spingere i votanti all’appartenenza politica in un periodo storico privo di ideologie.

Salvini veste sempre di blu, riprende il colore del brand del suo partito, copia dai capi conservatori esteri, come Trump, le sue attività sui social sono curate, con immagini semplici ma ben studiate; testo elementare ma fondamentale, Messaggi chiari e precisi che riprendono la loro mission politica.

Indipendentemente dalla appartenenza politica, sono i primi, dopo Berlusconi, ad utilizzare le potenzialità del web, e nel farlo tutto è curato, per interessare ed attrarre il popolo.

Ciò non significa che poi venga votato, ma i suoi post vengono visti, discussi, condivisi. Si crea popolarità. Chi lo prende in giro perché nei suoi video mangia sempre, non ha ben chiari i criteri mentali dell’uomo. Salvini si trova in mezzo al popolo quando lo fa, e nel farlo gioca sull’attrazione di un istinto primario dell’uomo: quello del cibo.

Oppure gioca sulla paura, su un altro istinto primario, la volontà di sopravvivenza. Noi contro di loro.

Questi aspetti giocano sulla parte primaria della mente dell’uomo, e nel farlo il team di Salvini riesce a proporre una comunicazione efficace, perché studiata per il target, dove immagine e testo si sposano.

… Nessun cliente fa un acquisto senza essersi auto-convinto di aver scelto consapevolmente e logicamente il prodotto (Bias Cognitivi)

Ci sono tanti elementi che entrano in ballo per convincere il consumatore a cliccare il pulsante “Aggiungi al Carrello”.

Noi siamo esseri emozionali molto spesso, e ragioniamo attraverso bias cognitivi, anche se abbiamo la presunzione di pensare che ogni nostra scelta debba essere razionale. Senza questa consapevolezza ci sentiamo deboli, perché privi del controllo.

Oltretutto quando acquistiamo molto spesso abbiamo dei sensi di colpa.

Quante volte compri un prodotto su uno store online e poi ti rendi conto che vorresti cancellare l’ordine.

Per evitare ciò cerchiamo delle scorciatoie mentali attraverso le quali confermare che l’acquisto è stato fatto volontariamente, attraverso una decisione cognitiva cosciente, ponderata.

Ora per finalizzare l’acquisto, il consumatore deve reperire i dati che pensano possano aiutarlo nella scelta cognitiva.

  • Tabelle che comparano i prodotti
  • Video esplicativi o tutorial
  • Faq
  • Recensioni e testimonial
  • Clienti e portfolio
  • Garanzie, semplicità e comodità
  • Live chat
  • Pricing
  • Possibilità di scelta (configurazione, bundle, cross selling…)

Tutti questi elementi devono o dovrebbero entrare nella landing page, pagina prodotto, del tuo e-commerce.

Dobbiamo sempre mantenere una identità strutturale visiva per allineata con i criteri visivi dell’uomo, emozionando e persuadendo, ma ora dobbiamo cercare di essere pronti a parlare alla parte più logica del consumatore.

Il consumatore vuole parlarci per discutere con noi della sua scelta, quindi inseriamo una chat, vuole capire quale “Kindle” comprare, paragonando diversi prodotti tra loro con una tabella, vuole sincerarsi che altri confermino la qualità del suo potenziale acquisto.

Le recensioni sono fondamentali, ma sapere che altri lo hanno comprato non spiega come usare quel prodotto. Quindi ci serve avere le istruzioni, i tutorial di come funziona, e di come farlo funzionare al meglio.

Questo è il momento di inserire quindi tutti gli aspetti tecnici. 

Il consumatore deve avere la sensazione logica che sta scegliendo la soluzione migliore quindi deve avere la possibilità di vedere prodotti simili o di qualità superiore, il prezzo deve essere interessante, e confermare quanto di buono fatto finora.

Senza scordare che la nostra mente è fallace, come detto, è guidata da bias cognitivi, quindi dobbiamo essere abili anche ad utilizzare tutte le leve psicologiche

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