Per vendere on-line devi mostrare il tuo “cuore”

Ogni sito e-Commerce deve mostrare il proprio "cuore". Davide Mare - The Port for e-commerce Sailors

Erano gli anni 90.

Il sabato pomeriggio mi incontravo con alcuni amici alla fermata del pullman e poi di fretta in centro, a camminare senza meta lungo le vie principali di Torino.

Passavamo il pomeriggio per negozi in cerca di qualcosa che ci piacesse, ma in realtà andavamo per conoscere le ragazze che camminavano per vetrine. Loro sì che compravano.

Le “vasche in centro”, in quegli anni, erano il rito di passaggio degli adolescenti che diventavano uomini.

Non c’erano i social e nemmeno i telefonini, pertanto se volevi conoscere una ragazza dovevi presentarti direttamente, senza filtri, con le scuse più banali. I negozi più prestigiosi o di tendenza erano a nostra disposizione come intermediari disposti a permetterci la conoscenza di estranee.

Gli esercizi perdevano la loro natura commerciale, e diventavano intrattenimento.

Oggi più di allora, che non si va quasi più in centro per quello scopo, sono cambiati i modi di approccio con gli store, ed è cambiata, di conseguenza, la storia del commercio.

L’esplosione della Gdo e del fenomeno e-commerce stanno rovesciando le abitudini del commercio tradizionale, il quale sta conoscendo una crisi di portata immensa. Per resistere a questo cambiamento, il negozio deve reinventare la propria natura. (L’apocalisse del retail cambierà per sempre il volto delle ‘High Street’ inglesi)

Per continuare ad avere una loro ragion d’essere i retailer classici devono giocarsi le carte dell’intrattenimento e del coinvolgimento emotivo.

Se l’accesso a ciò che ci piace è così facile e comodo, lo trovo nell’ipermercato sotto casa o a portata di dito, perché dovrei spendere il mio tempo in giro per la città per fare acquisti?

I negozi tradizionali dovranno diventare luoghi di svago, luoghi di piacere e dovranno essere un esempio di post-modernismo, saranno un collage di esperienze diverse.

Non esiste più la libreria fatta di scaffali pieni di libri, ma diventa un punto di ritrovo per lettori, un luogo dove leggere un libro sorseggiando un Martini, uno spazio dove conoscere il proprio scrittore preferito.

Se da un alto i negozi si devono reinventare, dall’altra tutti gli e-commerce nativi stanno sentendo l’esigenza, contraria, di manifestare la propria presenza nel mondo reale. (Dall’e-commerce al negozio fisico e non viceversa. Amazon chiama, l’Italia risponde)

Il consumatore ama acquistare sul web ma riconosce dei persistenti vincoli strutturali nella vendita elettronica che ne impediscono una esplosione universale.

La ragione principale di questa resistenza è la difficoltà di mostrare il “cuore” nella vendita e-commerce.

Certo, gli strumenti a nostra disposizione permettono una sempre maggiore vicinanza tra cliente e venditore, ma manca il sentimento che solo il rapporto umano può dare.

Non per niente si parla di esperienza omni-channel, perchè quasi tutti i consumatori prima di un acquisto si dividono tra negozio e web per finalizzare il proprio ordine.

Gli e-commerce quindi stanno aprendo dei negozi che mostrino il lato più coinvolgente della loro realtà. Gli e-commerce pretendono di mostrare il loro lato umano.

Quando acquistiamo non siamo esseri razionali benchè pensiamo fermamente di esserlo. Noi acquistiamo per compiacere il nostro ego, per dimostare qualcosa, per appartenere a qualcosa. La leva sentimentale è un elemento fondamentale per spingere all’acquisto. Ma anche per differenziarsi.

Prendete ad esempio Retro Football, navigando nel loro e-commerce mi sono imbattuto in una foto della squadra della Juventus del 1984-1985. In un attimo sono andato indietro con i ricordi. Il mio primo poster della Juventus, la casa dei miei nonni, il periodo di leggerezza di quegli anni. Pochi secondi e la mia mano stava cliccando sul tasto acquista della vicina maglia bianconera di quegli anni.

Retro Football sa perfettamente come differenziarsi rispetto a tutti gli altri siti di vendita elettronica, e conosce per bene come giocare sulla parte emozionale.

E’ proprio questo aspetto che permette ad un e-commerce di avvicinarsi all’esperienza di un negozio tradizionale, coinvolgendo il consumatore, mantenendo una propria peculiarità rilevante.

Google potrà copiare i tuoi servizi ma non avrà mai a disposizione i tuoi prodotti (Nella morsa di Google: l’ecommerce alla prova) e non potrà investire nell’aspetto emotivo che appartiene solo a coloro che amano e conoscono gli articoli.

Per un sito e-commerce riuscire ad offrire l’elemento determinante della emotività e di tutti i suoi connotati principali, passione, desiderio, bisogno, significa diventare reale, significa trasformarsi da macchina ad umano.

Si prenda il sito e-commerce di abbigliamento Bonobos, che attraverso la realizzazione di Guide Shop, negozi camerino, risolve concretamente una esigenza del consumatore finale: provare e vedere i vestiti prima di acquistarli.

La scelta di un capo coinvolge aspetti emotivi. Cosa di meglio che offrire degli spazi dove il cliente si innamora con gli occhi di una camicia che ha visto on-line e la prova immantinente?

Cambia tutto il mondo del commercio, muta il mondo della vendita tradizionale insieme a quello della vendita elettronica, ma entrambe devono rispondere alle esigenze del consumatore.

Il cliente moderno vuole, entrando in un “negozio”, emozionarsi ed intrattenersi esaudendo un proprio desiderio.

Emoziona ed intrattieni mostrando il tuo cuore.